Читаю тут одного умного мужика про коммерческие тексты. Мужик поясняет за сторителлинг. И говорит, мол, в сторителлинге истории должны быть правдивыми, а выдумывать ничего не стоит, читатель чувствует ложь.

Этот умный мужик несет бред. Классический пример профдеформации чуваков, которые, сидя в московских ресторанах и попивая смузи, осваивают бюджеты крупных корпораций, а не делают рекламу, которая реально приносит бабло. Чуваки, если вам и вашей узкой профессиональной тусовочке что-то не нравится, это не значит, что остальным условным 99,99% народонаселения это не зайдет. Даже выпускник курса «СММ для мамочек» вам скажет — «Нельзя судить по себе, вы — не ЦА». И будет прав.

Я понимаю, что в это больно поверить. Но — да, когда вы видите в своей новостной ленте душещипательную историю о том, как Ира раньше упрашивала мужа купить миксер, а теперь «наадминила на айфон», рвотные позывы испытываете лично вы (если что, я тоже), но это не является универсальным законом.

P. S. Сторителлинг — лишь пример. Всевозможные советы типа «не используйте кликбейт, аудитория возненавидит вас за обман ожиданий» или «не обращайтесь в статьях к людям на ТЫ, это хамство» — летят в ту же урну наших интеллектуальных предрассудков.

Предположим, клиент предлагает сделать то, что с вашей точки зрения делать не стоит.

Три варианта:

• Молча сделать
• Пассивно-агрессивно намекнуть, что клиент ничего не понимает (см. скриншот)
• Поговорить

Поговорить можно так:
«Если сделать так, как вы просите, то, по моему опыту, будет так... Потому что... А то, как предлагаю сделать я, позволит... Но в любом случае решать вам. Если нужна еще какая-то информация, пишите».

Пост навеян недавним ответом админа канала — на скриншоте выше. У меня не было ни времени, ни желания дискутировать, поэтому на этом разговор был завершен. А так бы я отбашлял требуемую для рекламы сумму и за отсутствие метки доплатил — ваще базара ноль.

Ну и плюс менеджер оставил о себе впечатление как о самовлюбленном гондоне — у которого вовлеченных подписчиков в 5 раз меньше, чем у меня, а он мне безапелляционно заявляет, что работает, а что — нет, да пошел ты нахер. Окей, я — токсичный, но таких токсичных — 90% заказчиков. Админ мог бы поговорить по вышеописанной схеме, и мы бы наверняка нашли компромисс.

Есть такой типа принцип, который часто можно встретить в каналах с типа мудрыми цитатами:
«Занимайся тем, что делал бы, даже если бы тебе за это не платили».
Я не согласен.

Во-первых, это утопия. Даже творческие люди бóльшую часть рабочего времени тратят на рутину и всякие малоприятные штуки вроде о чём-то договориться, выбить из кого-то бабло, что-то запланировать и согласовать.

Во-вторых, стоит различать «необходимое» и «напрягающее». Например, человеку приходится уделять время личной гигиене. Напрягает ли это? Не особо — не испытываешь ты страданий от необходимости чистить зубы. А, почистив зубы, не начинаешь грустить от того, что «Разве в этом мое предназначение???» Ну да, иногда чистить зубы влом, хочется спать, а не это вот всё, но особых страданий это не вызывает.

А есть то, что прямо активно не нравится. Часто это работа или какая-то ее часть. Критерий такой херни: позанимавшись ею, чувствуешь себя опустошенным, ничего не хочется. Это когда после рабочей недели хотел сходить в театр, а потом — в парк порисовать, а вместо этого смотришь сериальчик, а потом — рилсы.

Вот такой херни в жизни и правда не место. На моем опыте, решается это в три шага.

Главный шаг — в жизни должно быть то, что любишь. Та деятельность, которая вдохновляет. Тогда работа — это то, что позволяет заниматься любимым делом, а не просто бремя. Когда работа имеет смысл, ты делаешь ее быстро, эффективно и без страданий. В этой связи понятие «отдохнуть от работы» просто перестанет существовать, ведь оно подразумевает, что ты сейчас не работаешь ради того, чтобы потом суметь снова работать — замкнутый круг. А в ситуации с любимым делом жизнь перестает вращаться вокруг работы.

Вспомогательный шаг — избавиться от тех функций в работе, которые действительно достают. Например, я раньше занимался контекстной рекламой, но задолбался работать с этими огромными семантическими ядрами и эксельками на сто тыщ строк. В какой-то момент пришлось принять волевое решение — гори оно всё огнем, а я теперь занимаюсь только контентом и таргетом.

Второй вспомогательный шаг — постепенно привносить в работу то, что любишь. Например, я пишу этот пост, а не очередную инструкцию о настройке таргета в ВК, которых я уже написал тысячу. Писать инструкции мне скучно, а этот пост — кайфово. А сейчас готовлю к запуску еще один канал, в котором развернусь уже на полную.

Все три шага требуют трудозатрат, и их невозможно осуществить в один день. Но если начать это делать, то жизнь становится многократно лучше СРАЗУ — ведь ты теперь не на пути страданий, а на пути перемен. Ну а потом, неделя за неделей и год за годом можно выйти на ту ситуацию, о которой мечтаешь. Я где-то на половине пути:)

Вы, наверное, знаете про закон Парето — типа 20% усилий приносят 80% результата. Часто объясняют на примере мокрой тряпки: легко выжать тряпку так, чтобы с нее не капало, а дальше минимальное «усушение» тряпки будет даваться с огромным трудом.

Обычно закон Парето подается как способ сэкономить время — мол, чувак, не будь перфекционистом, сделай всё по-быстрому, и так сойдет. Но закон Парето может проявлять себя по-разному, и я бы выделил два вида того, как он может работать: усложняющий и облегчающий.

Усложняющий. Например, изучение языка. Разговорный язык на условные 80% состоит из пары тысяч слов. Выучить их легко: их мало, и они постоянно повторяются. Вот вы за год выучили эту пару тысяч слов и теперь понимаете 80% из того, что вам говорят ваши иностранные коллеги из недружественных стран. Тут-то и начинается веселуха, потому что вы по-прежнему не понимаете 20% их речи, а это много. Но для того, чтобы начать понимать эти 20%, вам надо выучить уже не две, а двадцать тысяч слов. За следующий год вы удвоили словарный запас, а начали понимать лишь на 5% больше. В подобных случаях закон Парето дает впечатление быстрого роста, которое на деле оказывается обманчивым. Сталкивались с плато в бизнесе или карьере? Возможно, это оно.

Облегчающий. Например, сделали вы сайт с конверсией в заявку 2%. Сайт не то чтобы классный, но нормальный. Заплатили за него 200 тысяч рублей. А ваш конкурент Вася захотел быть круче вас. Он обратился в студию Гусева за сайтом, заплатили 10 миллионов и получили сайт с конверсией 2,3%. Сайт — лучше, чем у вас, но бизнес у Васи маленький, и теперь эти дополнительные 0,3% конверсии сайта покроют дополнительный расход в 9,8 миллионов лишь в 2025 году, в котором, судя по всему, будут жить уже другие, более совершенные существа. В подобных случаях закон Парето — это о том, чтобы увидеть реальное нужное действие и не тратить ресурсы на ненужные.

Короче, на деле закон Парето — усложняет реальность, а не упрощает ее. Во-первых, приходится разбираться, какие действия действительно ведут к результату, а какие — не окупаются. А во-вторых, надо здраво смотреть вперед и не обманываться резкими взлетами.

Сейчас будет неприятная правда для 80% аудитории. Эту информацию нельзя озвучивать, если хочешь лайки, подписчиков и благодарности. Так что я сейчас поступаю непрофессионально.

Так вот, первым делом надо определиться, является ли ваш канал коммерческим проектом. Если вы хотите получать от него деньги с помощью продажи вашего продукта или рекламных интеграций — значит, является. Чтобы этого достичь, вам нужны тысячи подписчиков, а в 2023 году невозможно набрать много подписчиков без вложений денег.

Сорян.

У вас такое было или будет.

Вот сделали вы мощный материал. Полезный, интересный. Прямо принесли пользу миру — вас есть, за что поблагодарить.

Не успел ваш материал набрать десяти лайков, как приходит первый комментатор и такой: «У вас в слове запускатЬся ошибка». Вроде просто указал на ошибку, даже в первый класс вас не послал. Но вы понимаете контекст: большой качественный материал, а человеку нечего было сказать, кроме как «У тебя тут ошибка». Короче — нет, вам не кажется и у вас нет паранойи, до вас и правда вас до*сь. Исправьте ошибку и с чистой совестью шлите комментатора на*.

— Чё-то деньги от вас не пришли.
— Минутку, проверим... Ага, разобрались. Деньги от нас не пришли.

Служба поддержки — слабое место почти везде. Это труд, который, к сожалению, не может хорошо оплачиваться. Соответственно, идут туда сотрудники, которые обычно мало что умеют и не хотят вкладываться в работу. Можно их работу максимально «роботизировать» — дать скрипты, как реагировать на стандартные ситуации. Но на то она и служба поддержки, что часто она имеет дело с нестандартными ситуациями — и начинается треш.

Ситуация, увы, почти неразрешимая и повсеместная — сейчас ровно такие же переписки я имею с вроде как вполне авторитетными Эмирэйтсами.

P. S. История на скриншоте закончилась тем, что меня связали с руководителем службы поддержки — очевидно, более компетентным, чем просто парень, отвечающий в чате. Вопрос, который не смогли решить за полчаса, был решен за пару минут.

Эксперты в описании своих услуг и в резюме часто пишут требования к клиентам. Например, так:

• «Мы не сработаемся, если вы считаете, что я должен всё сделать за вас, а вам лень даже заполнить бриф и сформулировать ТЗ».
• «Не работаю со стрёмными нишами. Экстрасенсы, инфобизнесмены, сетевики — сразу нахер».
• «ОБЯЗАТЕЛЬНО прочитайте это перед тем, как мне писать»
• «Сразу пишите, что хотите, иначе — игнор».

Что тут не так. Надо понимать, что все эти заявления — это обращения не в пустоту, а к клиенту, который это читает. И такие заявления содержат метасообщение: «Слушай, а ты случайно не мудак? Точно?!» Это неприятно. Никто не хочет, чтобы на него смотрели как на потенциального мудака. Все хотят, чтобы на них смотрели хотя бы уважительно, а лучше влюбленно.

Конечно, когда по работе общаешься с большим количеством людей — неминуемо сталкиваешься с большим количеством странных товарищей. Иногда это раздражает, отчего и рождаются формулировки, как выше. Чтобы уменьшить количество обращений от таких людей, лучше писать не о том, как с тобой НЕЛЬЗЯ РАЗГОВАРИВАТЬ, а об условиях:

• «Чтобы я смог быстрее вам ответить, сразу пришлите эту информацию: ...»
• «Перед началом работ от вас потребуется: ...»
• «Не смогу помочь, если...»

Теперь потенциальный клиент видит в исполнителе классного чувака или чувакессу, а не самовлюбленного гандона. Эксперт на коне.

Реальная проблема с личным брендом для почти любого эксперта — эксперт стесняется. И в результате либо совсем не выходит в соцсети, либо делает это максимально обезличено, со всеми этими каналами с названиями типа «Про веб-дизайн».

А реальность, тем временем, такова. Личный бренд — это не сам человек, это всего лишь бренд. Вася — это Вася, а канал «Дизайнер Вася» — это бренд «Дизайнер Вася». Вася развивает этот бренд так же, как он развивал бы недобренд канала с названием «Про веб-дизайн». К своему проекту надо относиться именно как к проекту. Так получилось, что маскот этого проекта имеет вашу внешность, а название — совпадает с вашим именем. Совпадение.

Острый политический пример. Вот есть Владимир Владимирович. Все минимально думающие люди, независимо от их отношения к нему, понимают, что Владимир Владимирович — это не человек, а образ. Какие у этого человека на самом деле задачи, как от на самом деле к чему относится — фиг знает. Не может же политик говорить, что он думает на самом деле. Это очевидно всем, и люди просто делятся на тех, кто верит, что настоящий Владимир Владимирович — хороший, и тех, кто верит, что настоящий Владимир Владимирович — плохой. А рептилоиды тем временем смеются над нашей наивностью.

Так вот, в личном бренде — такая же морковка. Просто вам ни один владелец личного бренда про это никогда не расскажет — кроме такого глупого, как я. Поэтому я и не Владимир Владимирович.

P. S. Ладно, я немножко преувеличил. Но только немножко. Сути это не меняет. Относитесь к продвижению как к игре. Личный бренд — персонаж, за которого вы в этой игре играете.

Хуже заказчика-душнилы может быть только заказчик-душнила без денег. Удивительным образом эти качества почти всегда совпадают.

Чувак размещает вакансию, предлагая вместо оплаты отзыв, и при этом умудряется сходу нахамить, а потом еще и предъявить нормальные требования.

Особенно понравилось это «Но» в последнем абзаце. Слово «Но» подразумевает противопоставление. Типа «Заплачу 400 тысяч за проект, но я должен видеть, что вы реально работаете». А тут — «Денег не заплачу, но я должен видеть, что вы делаете всё профессионально». Зашибись.

Как и все, я был начинающим. Я знаю, что такое работать много за небольшие деньги. Более того, знаю, что это необходимый этап роста. Но даже в те времена, когда я был рад каждому заказу, я бы ни за что не пошел к чуваку, который накопил 17 400 рублей и теперь хочет почувствовать себя главным.

Как обычно неновостные медиа сообщают новости. Например, каналы про маркетинг, на которые многие из нас подписаны.

1. Сообщается новость.
2. Дается очевидный комментарий, который могла бы сделать и нейросеть.

Например:

1. Новость: «Нетфликс запретил покупать подписку вскладчину, и их продажи упали».
2. Комментарий: «Хотели поднять продажи, а сделали только хуже! Неожиданно!»

Или так:

1. Новость: «Вотсап анонсировал редактирование сообщений».
2. Комментарий: «Да уж, много времени им на это понадобилось!»

Это всё равно что:

1. «Пошел дождь».
2. «Мокро!»

Нельзя сказать, что это не работает. Если новость триггерит аудиторию — будут у вас и лайки, и комменты. Но куда круче, когда канал ведет не нейросеть, а человек. И тогда вы можете использовать новости для создания качественного контента:

1. Сообщили новость.
2. Дали свой взгляд.

Взгляд может быть профессиональным, эмоциональным, профессионально-эмоциональным — каким угодно, но внятным и оригинальным. Это будет работать лучше.

Например, пару недель назад все хвалили классную самоироночиную рекламу Рутуба. А я написал, что самоирония классная, но она не сработает. И новость сообщил, и интересный контент дал, и умным себя выставил.

Если хотите понять, каких работников интеллектуального труда никогда не заменит нейросеть — представьте или проверьте, какой ответ даст ChatGPT на вопрос «Как заработать деньги?» Ну или хотя бы «Как сделать Телеграм-канал, реклама на котором будет стоить дорого и окупаться?»

Короче, вечно востребовано всё творческое, сложное, нестандартное. А создавать описания карточек товаров, писать фейковые отзывы и делать дизайн «по внятному ТЗ и хорошо заполненному брифу» — похоже, и правда через какое-то время уже будет не нужно.

Аналогично с контентом. Написать о том, какие документы нужны для переезда в Дубай, когда-нибудь сможет нейросеть (и сейчас может, но доверять такой статье стрёмно). А вот нормальную статью «Как переехать в Дубай» напишет только человек. Крутую статью «Как переехать в Дубай» с фотками, схемами и лайфхаками напишет только продвинутый автор.

Создателям полезного контента. Неочевидная истина о том, как получать много комментов.

Вот делаете вы полезные материалы, и знаете, что они — классные. Только почти все эти материалы аудитория реагирует вяло, зато некоторые откровенно слабые материалы взлетают. Предлагаю посмотреть на ваши материалы вот под каким углом.

Большинство людей не хочет получать новую информацию. И вообще, листая соцсети, они не в том состоянии, чтобы воспринять что-то новое. Зато людям приятно видеть подтверждение собственного мнения: «О, я тоже так считаю!»

Речь, естественно, не идет о случаях, когда ты получил повестку, и тебе попадается статья «Что делать, если вам вручили повестку. Советы юриста» — в таких случаях люди действительно хотят что-то узнать.

Что это означает для создателей полезного контента. У контента, который сообщает очевидные истины — больше шансов взлететь, чем у контента, который сообщает реально новую информацию. Потому что аудитория эту информацию вообще не поймет.

Такая вот суровая правда. Извините, если испортил вам настроение и контент-план:)

Вот такой рекламный пост.

А некоторые маркетологи прорабатывают УТП и составляют продающие посты по схеме AIDA. Но автор этого поста — ей-богу, понимает в маркетинге больше упаривающихся по AIDA маркетологов. Потому что он исходит из реальных потребностей аудитории и того, как можно привлечь ее внимание и возбудить интерес, а не заучивает шаблоны.

Заметил, что все блогеры, известные мне «в жизни», топят за то, с чем у них проблемы.

Скажем, один в каждом третьем посте говорит про важность режима дня, полноценного сна, лайф-ворк бэлэнс и всё такое. При этом я вообще не удивляюсь, когда утром обнаруживаю, что этот чувак в два часа ночи отправил мне сообщение с каким-то рабочим вопросом.

Другой говорит о том, что смешно тратить время на негатив. Любит учить тому, что если в интернете кто-то не прав, это ничего не значит. Боже, видели бы вы, какие холивары этот чел устраивает в закрытых чатиках.

Это обычный механизм психики, вам любой психолог про такое расскажет. Просто учитывайте это, когда в следующий раз какой-нибудь мужик будет вам втирать, как жить.

Ну и запомните: нельзя переживать по пустякам, по не пустякам тоже переживать не надо; всегда чётко планируйте свою работу хотя бы на год вперед; не раздражайтесь, когда люди вам оставляют оскорбительные комментарии.

В маркетинговых кейсах часто есть неочевидный обман, из-за которых кейсы кажутся несравнимо лучше, чем есть.

Вот пример из недавнего. Чуваки сделали бесплатную рассылку для продажи платной рассылки. Обратились в агентство для продвижения всего этого дела. Агентство сделало всякий таргет в ВК и прочий Директ. Итог — дофига подписок и продаж, реклама многократно окупилась. Агентство делает кейс: «Как мы при бюджете в миллион рублей сделали продаж на десять миллионов». Мало понимающий в маркетинге человек прочтет кейс и восхитится профессионализмом агентства. Но чуть более продвинутый...

Более продвинутый читатель пойдет вглубь и увидит, что у этих чуваков уже были раскрученные соцсети, емейл-базы и всё такое. Агентство взяло и рассказало про емейл-рассылку на площадках этих чуваков, а также запустило ретаргетинговую рекламу по посетителям их сайта. Это всё и привело львиную долю продаж. А реклама по холодной аудитории вообще отработала в минус. Кстати, не факт, что виновато агентство — скорее всего, сама бесплатная емейл-рассылка не способна продавать холодной аудитории с достаточной конверсией.

Короче, кейс должно писать не агентство, а чуваки, которые сделали рассылку. Они могут рассказывать, как им удалось создать такую классную аудиторию, которая готова так здорово покупать. А в плане рекламы не было сделано ничего ценного — просто продали тем, кто уже хотел купить. Всё равно что продать конфету ребенку, у которого деньги есть:)

Вероятно, вы слышали о законе Парето — типа 20% усилий приносят 80% результата. Ну и напрашивающийся вывод — делай работу на 20% и на заморачивайся. В пример часто приводят мокрую тряпку — чтобы выжать её до состояния, когда с неё вода не льётся, усилий прикладывать почти не надо, а дальше каждая выжатая капля даётся всё большим трудом.

Очевидно, не во всех жизненных ситуациях принцип Парето работает: скажем, нельзя «чуть-чуть» не перепрыгнуть пропасть. Но в маркетинге это работает точно. Можно сделать лендинг за 1000 долларов, а можно сделать лендинг за 10 000 долларов, при этом конверсия между ними будет отличаться на десятую процента. Можно за час написать хорошее письмо для емейл-рассылки, которое принесёт 20 продаж, а можно потратить на оттачивание этого письма сутки, и тогда оно принесёт целых 22 продажи. И так во всём.

Подвох, как обычно, в неправильной интерпретации принципа. Штука в том, что те самые 20% усилий должны быть не какими угодно, а очень точными. И тут оказывается, что продающий пост не продает не потому, что на него потратили мало времени, а потому, что он ПЛОХО НАПИСАН.

Хреновый специалист может писать вышеупомянутое письмо месяц, и продаж оно не принесёт. А хороший специалист учтёт, какой аудитории и в какой ситуации он это письмо присылает, он привлечёт внимание этих людей приятным заголовком, наглядно продемонстрирует плюсы продукта, добавит нужных эмоций, предложит простой способ и убедительный повод приобрести продукт прямо сейчас — потому-то час его работы и принесёт продажи. Дальше специалист может начать оттачивать каждое слово, заморочиться над качеством фотографий, обнаружить и снять ещё пару возражений аудитории — это и будет оставшимися 80% работы, которые приведут лишь к незначительному улучшению показателей.

Второй подвох. Когда речь идёт о сложных процессах, всё может быть ещё более заманчивым: там иногда 20% усилий приносит все 100% результата, а всё остальное — пустая трата времени. Это когда сотрудники заняты планёрками, отчётами, фотосессиями, продвижением во всех соцсетях, включая Пинтерест и, прости господи, Дзен, а продажи приносят рилз и сториз, которые они размещают в Инсте в свободное от всей вышеперечисленной херни время. И штука будет не в том, чтобы начать работать в пять раз меньше, а в том, чтобы честно признать бесперспективность большей части усилий и пустить все ресурсы в то, что приносит результат. И, чёрт побери, как редко это у кого-нибудь получается.

Классный способ добавить весомости — слово «продуктивность». На скриншоте — реклама монитора. Он позиционируется не как монитор для работы, а как монитор для повышения продуктивности. Почувствуйте разницу:

• Монитор для работы
• Монитор для повышения продуктивности

Элементарное включение мозгов подскажет, что монитор не может повышать продуктивность. Он может быть удобен для работы и не так удобен для просмотра фильмов, но не более того. А продуктивность зависит от мотивации, навыков, опыта и многих других факторов — ну и да, на большом экране работать удобней, чем тупо на ноуте:)

Когда специалист по трафику переходит от микробизнеса с его бюджетами типа «15 тысяч в месяц» на бюджеты хотя бы «15 тысяч в день» — он обычно радуется, а потом проваливается. Даже если 15 тысяч в месяц он осваивал мастерски.

Как обычно работают на микро-бюджетах:

• Проводятся тесты на минимальных бюджетах — длятся они несколько дней, чтобы не дай бог не перерасходовать лишние 500 рублей.
• Выявляется способ получать самые дешевые заявки и очень постепенно масштабируется.
• Если цена заявки подскакивает, реклама вырубается нахрен и ищется способ снова получать заявки за копейки.

И вот человек, который отвел так десять рекламных кампаний, получает в руки, скажем, миллион рублей на месяц. Он начинает тихонечко тестировать рекламу и через неделю получает звонок от шокированного заказчика: «У нас продажи стоят, занятия проводятся без учеников, мы ежедневно теряем кучу бабла, надо срочно что-то делать!» Как правило, выйти на результат так и не получается, и маркетолог возвращается к микро-заказчикам с микро-бюджетами.

Тут две проблемы:

• Мышление. Такой специалист думает, как бы максимально сэкономить, а не получить побольше. Ему чуть ли не физически больно слить десять тысяч рублей на тест, который не принесет заявок. При этом он не понимает, что на больших бюджетах не освоить нужный бюджет — означает заставить бизнес работать вхолостую, что намного хуже слитой десяточки.
• Стратегия рекламы. Когда бюджеты маленькие, ты сначала ищешь способы получать заявку подешевле, а потом масштабируешь рекламу. Когда бюджеты большие, ты сначала выходишь на нужные объёмы, а потом пытаешься снизить стоимость заявки.

Стратегия важна, но без смены мышления ее не реализовать.