Интернет-маркетинг. Блог Алексея Павликова

Телеграм | ВКонтакте | Инстаграм | Ютуб | Подкасты

Блог для тех, кто владеет или рекламирует бизнес. Не подойдёт тем, кто хочет «освоить современную прибыльную профессию — интернет-маркетолог», зато подойдёт тем, кто хочет научиться делать прибыльную рекламу.

Я делаю рекламу с 2014 года с нетривиальными показателями: у многих моих кейсов нет аналогов по рентабельности и объёмам. Работаю с очень разными проектами — от маленьких салонов красоты до учебных курсов, стоимостью больше миллиона рублей. Среди моих клиентов — Дмитрий Румянцев, французский институт моды Mod’Art, центр детского образования «Территория» и много других больших и маленьких проектов.

Отзывы на мою работу.

Мои услуги:
Заказать рекламу
Взять консультацию
Мои обучающие курсы

Что почитать:
Мои кейсы
Рассылка про SMM
Рассылка про рекламные тексты
Рассылка про Телеграм
Рассылка про софт скиллс маркетологов

По всем вопросам — пишите в Телеграм

 5   2 дн  

Спасибо, что заметили, что я слил ваш бюджет!

Замечаю, что практически все люди моложе 30 не умеют извиняться за косяки в работе. И часто почему-то вместо извинений благодарят:

— Привет! Ты мне отчёт должен был вчера скинуть, я на почте его что-то не вижу.
— Привет! Да, спасибо, что напомнил. Сейчас пришлю.

— У тебя в баннере опечатка.
— О, и правда. Спасибо!

Что в этом плохого? Совсем не то, что человек не испытывает раскаяния — в рабочих отношениях эти раскаяния никому нахрен никому не нужны:) Плохо в этом то, что человек отсутствием извинений даёт сигнал: «Я накосячили мне пофиг, я буду так косячить и дальше». И тот, кто сделал замечание, понимает, что теперь должен этого человека контролировать.

Как было бы нормально:

— Ты мне отчёт не прислал.
— Извини, закопался в делах. Больше не повторится.

— У тебя в баннере опечатка.
— Поправил. Извини, впредь буду внимательней.

Сделавший замечание вздыхает с облегчением, а у накосячившего теперь чистая совесть.

P. S. А ещё лучше, когда о косяке человек сообщает сам заранее и предлагает альтернативное решение: «Привет! Я могу не успеть выслать отчёт завтра. Вот неполный отчёт — там не подсчитана выручка. Выручку подсчитаю послезавтра, ок?» Косячат все, а берут на себя ответственность немногие — как раз такие люди незаменимы, и их ценят.

 4   3 дн  

Само-кейс: Телеграм-канал «Павликов про маркетинг»

Мой Телеграм-канал

Я продвигаю несколько Телеграм-каналов, и считаю эту площадку супер-эффективной и супер-недооценённой. Очень хочется поделиться тем, насколько Телеграм хорош, но по всем сторонним проектам у меня NDA, поэтому в этом кейсе я впервые расскажу о продвижении себя.

Как растёт количество подписчиков. С нуля в январе, к декабрю будет 20 тысяч.
Средний охват одного поста по месяцам. На данный момент, фактический охват подписчиков — 5000, остальной охват — за счёт рекламы. То есть примерно 25% подписчиков следит за обновлениями на калане. Нормой для экспертных Телеграм-каналов считается 15%.

Почему Телеграм

Площадку для контент-маркетинга следует выбирать исходя из типа контента, который мы публикуем. Если сосредоточились на видео — Ютуб, если можем главным образом снимать сториз и писать небольшие статьи — Инстаграм.

Вопрос «На какой площадке обитает наша аудитория?» — неактуален, поскольку в любой популярной соцсети есть любая аудитория в достаточном количестве. Имеет значение то, какой контент нужен аудитории, какой контент мы можем создавать, и на какой площадке этот контент проще всего размещать и распространять.

Телеграм прекрасно подходит для моих материалов:

  • Большие экспертные статьи со скриншотами и всем таким. Размещать такое в Инстаграме почти нереально.
  • Помимо статей, есть видео и подкасты— но нерегулярные, и с таким подходом сложно всерьёз развивать Ютуб-канал или подкаст. В то же время, в Телеграме можно размещать любой тип контента, в отличие от того же Инстаграма, и не получать падениях охватов за некоторые типы контента, как в ВК.

Такие материалы также прекрасно подходят для рассылок по емейлу и в ВК, что я активно использую. Но у рассылок есть недостаток — они не создают сообщества. Подписчики получают материалы и молчат, а если и общаются, то лично со мной. Нет жизни в комментариях, и изучать такие материалы — всё равно что читать газету, а не становиться частью сообщества или следить за его жизнью.

Первая попытка зайти в Телеграм — провал

Когда я хочу попробовать в рекламе что-то новое, я ищу тех, кто уже делает это хорошо, и беру у них консультацию. Когда я захотел запустить свой канал, у меня не было опыта в Телеграме. Я нашёл нескольких владельцев Телеграм-каналов про маркетинг и написал им с просьбой дать мне консультацию. Отозвался один человек — владелец пары каналов, в том числе про СММ. Берите способ на заметку:)

Итог первой попытки был такой:

  • Потрачено 2500 рублей на таргет в Фейсбуке.
  • Получено почти 2500 переходов (да-да, стоимость перехода на экспертный канал — около рубля).
  • Подписчиков — что-то вроде 40:) То есть конверсия из перехода в подписку — около 1,5%, что возмутительно мало.

Я не понимал, в чём дело. Посоветовался с человеком, у которого брал консультацию — он тоже не увидел причин такого плохого результата. Пришлось взять паузу, чтобы самому проанализировать продвижение в Телеграме.

Как обычно, причины провала крылись в мелочах:

  • Я опирался на опыт продвижения новых страничек в Инстаграме и ВКонтакте — и последним постом в Телеграм-канале описал, что это за канал, и зачем на него подписываться. Однако шаблон поведения людей в Телеграме оказался другим — они не хотят читать, о чём этот канал, они хотят сразу видеть контент.
  • Опираясь на опыт продвижения Инстаграм-аккаунтов, в качестве баннеров я использовал юмор. Однако, в случае продвижения Телеграм-аккаунтов, юмор должен быть понятен ТОЛЬКО целевой аудитории, иначе это приведёт к переходам от людей, которые просто хотят развлекухи, и они не будут готовы подписываться на сторонней площадке. Аналогичные объявления на мой Инстаграм-аккаунт приносили трафик с конверсией в подписку 40-50%.

Вторая попытка — норм

Я учёл вышеописанные ошибки и совсем чуть-чуть поменял подход:

  • Убрал из канала пост-описание. Люди, попав на канал, сразу видели его контент.
  • Изменил баннеры — это по-прежнему был юмор, но очень специфичный, понятный только тем, кто разбирается в рекламе.

На момент написания кейса в моём канале:

  • Почти 20 тысяч подписчиков.
  • Стоимость подписчика — от 5 рублей (СНГ) до 20 рублей (Россия). Стоимость подписчика можно умножать на 1,3 — поскольку в Телеграме большой процент отписок.
  • Всего потрачено: 320 тысяч рублей.
  • Конверсия из посетителя в подписчика — 70%.

С момента старта рекламы прошёл почти год. Среднее время от подписки до покупки в случае моих продуктов — два года. Долго, правда?:) Добро пожаловать в мир контент-маркетинга для сложных продуктов без заманух типа «покупай и богатей». Первых покупателей я начал получать через три месяца.

По примерным (очень примерным) подсчётам прибыль канала на настоящий момент — около 500 тысяч рублей. Настоящая прибыльность таких площадок начинается где-то спустя два года, так что мне надо потерпеть ещё год:)

Почему прибыль Телеграм-канала подсчитывается очень приблизительно

Прибыль подсчитывается плохо потому, что это контент-маркетинг:) Доход с конкретной площадки можно точно подсчитать только когда эта площадка — единственная, а если и есть какие-то другие, то на них переходят только подписчики с основной площадки (допустим, Телеграм-бот, в который мы приглашаем своих подписчиков в Инсте).

Когда площадок несколько, продажи идут отовсюду сразу. Человек может наткнуться на видео на Ютубе, по ссылке в описании видео перейти и подписаться на Телеграм, а потом написать в директ — и мы будем считать, что этот клиент пришёл благодаря таргету в Инстаграме. При этом таргет в Инстаграме, действительно, будет играть свою роль — благодаря ему часть аудитории идёт на наш Ютуб-канал, смотрит видео, и наши ролики попадают в рекомендации — и без этого тот обратившийся к нам человек не наткнулся бы на наше видео. В общем, всё может быть бесконечно запутано.

Я рассчитываю прибыль почти интуитивно — хотя это, наверное, не очень правильно. Просто благодаря опыту в моей голове сами по себе сопоставляется много данных: где сколько подписчиков, где какие охваты и активности, где подписчики давние, а где — молодые, где какой вид контента и как часто размещается… Способ ненадёжный, но с другой стороны — я видел массу многостраничных анализов рекламы, в которых сопоставлялись миллионы данных, а выводы оказывались абсолютно бредовыми.

Как набирать подписчиков

Есть два основных способа привлекать подписчиков в канал:

  • Реклама в других Телеграм-каналах.
  • Таргет в соцсетях.

Первый вариант — самый распространённый. Второй — выгодный:)

При рекламе в других Телеграм-каналах в нише маркетинга хорошей ценой подписчика считается 50 рублей. Иногда можно получать подписчиков по 30 рублей. В большинстве случаев — всё намного дороже. В таргете я получаю подписчиков максимум за 20 рублей.

В других нишах таргет тоже выгодней рекламы на сторонних каналах. Почему тогда реклама на сторонних каналах так распространена, а таргетом почти никто не пользуется? Всё просто: написать владельцу канала и выслать ему деньги может каждый, а правильно настроить таргет может только эксперт:)

Наполнение канала

В среднем, я размещаю 3 материала в неделю — это весьма много для экспертного Телеграм-канала. Около половины материалов — полезные, это большие статьи, видео или просто советы. Другая половина контента — условно-развлекательная. Условно-развлекательный контент — это когда материал не только развлекает, но и чему-то учит. Допустим, я могу рассказать забавный случай из работы и дополнить его выводами, которые я вынес из этой ситуации.

На настоящий момент мой Телеграм-канал — самый комментируемый из экспертных каналов про маркетинг (именно экспертных — я не включаю сюда каналы с новостями, примерами плохой рекламы и другим провокационным контентом). Это важно, поскольку комментарии — единственный надёжный способ увидеть вовлечённость подписчиков в Телеграме. При этом количество комментариев невелико: на момент написания кейса среднее количество комментариев под моими постами — 20, так что первое место в данной номинации досталось мне легко:) В Телеграме пользователи ещё не привыкли комментировать в том же объёме, как в Инстаграме и Фейсбуке, да и система комментирования сделана криво. Однако это вопрос времени.

Почему на моём канале относительно высокая комментируемость:

  • Банально — я открыл комментарии. Этой возможности в Телеграме изначально не было, и большинство владельцев каналов ею до сих пор не воспользовались.
  • Я специально разгоняю комментарии, периодически выпуская контент, который сподвигает людей комментировать: опросы, небольшие посты с моим мнением, юмор.

Короче говоря, в отличие от большинства, я просто делаю что-то, чтобы комментариев было больше.

Монетизация

С помощью канала я продаю три вида продуктов:

  • Продвижение в соцсетях.
  • Курсы.
  • Консультации.

Первый продающий пост появился на канале спустя 40 дней после его запуска и не принёс мне ни одной продажи — я поторопился, и следовало подождать хотя бы 3 месяца. Рекламный пост через 3 месяца после запуска принёс мне минимум 6 продаж на сумму 54 тысячи рублей — мало, но речь идёт о проекте, который первый год вообще не должен приносить деньги:)

С тех пор я публикую 1-2 продающих поста в месяц — без «прогревов» и «напоминаний о том, что цена повысится». Более агрессивный стиль повысил бы продажи, но ухудшил бы общее качество канала, что не только неприятно, но на долгой дистанции только понизило бы прибыль.

Самый удачный пост принёс мне около 200 тысяч, самый неудачный — две продажи на 18 тысяч рублей.

Это всё смешные деньги, и Телеграм-канал не стоило бы запускать ради таких сумм. Однако, повторюсь, в сложных экспертных продуктах человек становится клиентом в среднем спустя два года после подписки, поэтому любые продажи до этого — всего лишь приятный бонус.

Рекламу сторонних ресурсов я не размещаю, хотя предложения получаю почти ежедневно. К сожалению, предлагают рекламировать то, что я бы не стал рекомендовать: ставки на спорт, сомнительные курсы, странные Телеграм-каналы. Была пара интересный предложений от небольших сервисов для маркетологов, но мой канал для них слишком дорогой. Любопытно, что крупные бренды при этом были согласны почти на любые суммы в пределах адекватности (где-то до 50-80 тысяч за пост).

Самое главное — качество материалов

Всё вышеописанное не затронуло самого главного — качества и востребованности размещаемых на канале материалов. Хорошего контента о продвижении очень мало. А в Телеграме маркетинговая сфера вообще на 90% представлена новостными каналами. По сути, новостные каналы — это просто развлекательные площадки, так как нет пользы от новостей о переименовании Фейсбука в Мету или о том, какой плохой рекламный ролик сделал Сбер.

Этим и интересен этот кейс и всё то, чем я хвастаюсь выше. Всё это достигнуто всего лишь за год нормальной работы с относительно небольшими затратами — никаких миллионов, месячный рекламный бюджет не превышал 30 тысяч рублей. Хороший контент плюс хороший таргет — и всё, ты выбиваешься в лидеры.

На самом деле, в остальных нишах всё примерно так же. Хотя контент-маркетинг как будто бы повсюду, почти весь он представлен либо низкокачественными материалами, либо лайфстайл-блогингом. Взять и начать делать хорошие материалы, при этом активно привлекая аудиторию— означает уже сильно выделиться из общей массы.

Что дальше

Когда я 10 месяцев назад запустил свой Телеграм-канал, я писал, что в течение года я наберу 10 тысяч подписчиков и, возможно, выйду в ноль по деньгам. В итоге — 20 тысяч подписчиков и небольшая прибыль, так что мои прогнозы и планы — это так себе формат, но я попробую.

В 2022 году:

  • Выйду на первое место по охватам среди экспертных маркетинговых Телеграм-каналов. Сейчас мой пост в течение недели набирает 6000 просмотров, надо вырасти в 2-3 раза, для этого количество подписчиков должно вырасти в 3-4 раза.
  • Вся экспертная маркетинговая тусовка, которая обитает в Телеграме, будет подписана на мой канал:) Примерно как сейчас в ВК все подписаны на ИМАЯ.
  • Я перестану быть монополистом на собственном канале, и он станет площадкой и для чужих качественных (!) материалов про рекламу.
  • Канал начнёт приносить минимум 200 тысяч рублей в месяц.
  • Полезность и интересность материалов продолжат повышаться:)
 521   15 дн   кейс

«Я вам майнд-карту ЦА сделал, а вас какая-то цена за лид интересует!»

Вы, наверное, видели, как некоторые маркетологи жалуются на непонимание со стороны заказчиков: «Я целевую аудиторию анализирую, составляю контент-план, разрабатываю маркетинговую стратегию, а заказчик считает, что я просто постики пишу».

Для меня это маркер: если человек так говорит, значит, он всё вышеперечисленное делает плохо. Потому что он не понимает о заказчике (а заказчик — его целевая аудитория) самого главного: заказчику пофиг на то, что именно этот маркетолог делает.

Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда банк, служба доставки, интернет-провайдер или какая-то другая организация вас подводили. Вы обращаетесь в службу поддержки, а вам там вместо помощи отвечают: «Произошла авария в пункте связи, в результате чего сигнал нестабилен. Наши специалисты делают всё возможное, чтобы устранить проблему как можно быстрее». Бесит, правда?:) Ведь нас не интересует вся это драма вокруг пункта связи, мы просто хотим узнать, когда, чёрт побери, заработает интернет.

Так и заказчик обращается к маркетологу для привлечения клиентов, а не для того, чтобы маркетолог сделал в Экселе табличку с сегментами целевой аудитории. Эта табличка никому, кроме этого маркетолога, нафиг не нужна. Когда маркетолог тычет заказчику все эти таблички и медиапланы — это воспринимается так же, как и дурацкие ответы от службы поддержки.

 128   16 дн  

Воронка продаж

Воронка продаж — это основа анализа в маркетинге:

  • 100 000 человек увидели объявление, а нажали на него 1000 человек — значит, конверсия объявления 1%;
  • 1000 человек нажали на объявление, а заявку оставили 200 человек — значит, конверсия посадочной страницы 20%;
  • 200 человек оставили заявку, а покупателями стало 100 человек — значит, конверсия отдела продаж 50%;
  • 100 человек стали покупателями, а 30 из них через месяц купили снова — значит, «конверсия продукта» 30%.

В воронке может быть больше ступеней: например, человек может подписываться на страницу в соцсети, покупать пробный продукт или долго, шаг за шагом согласовывать приобретение чего-то дорогого.

Воронка продаж есть и в офлайновой рекламе, но в ней нет такой точности. А интернет-маркетинга без воронки продаж просто не существует.

Для чего надо знать свою воронку продаж

Благодаря воронке продаж мы видим, из чего вообще состоит наш маркетинг, где в нём сильные и слабые стороны и, соответственно, что в нём стоит изменить:

  • Например, мы сделали новый сайт — и его конверсия увеличилась в 2 раза. Если трафик не изменился, мы точно знаем, что количество клиентов увеличилось именно благодаря сайту.
  • Или мы можем с некоторой погрешностью посчитать, как изменится наша прибыль, если мы увеличим количество трафика на 30%.
  • А можем увидеть, что наши проблемы связаны с каким-то конкретным этапом в воронке — например, у нас много заявок, но мало кто становится покупателем.

Маркетинг превращается из непонятной деятельности с сомнительными вложениями в работу, результаты которой известны и прогнозируемы.

Нюансы, мифы и ошибки при работе с воронкой продаж

Иногда воронка продаж воспринимается так: «Давайте увеличим количество трафика в 10 раз и будем получать в 10 раз больше денег». Так не получится.

Воронка продаж даёт понять, что маркетинг — это не о том, что надо просто найти человека, который настроит Яндекс-Директ, а о построении системы из нескольких шагов. На самом деле всё ещё сложнее, поскольку разные этапы воронки влияют друг на друга не только количественно, но и качественно:

  • Допустим, мы даём рекламу в Фейсбуке и Инстаграме, и в обеих соцсетях у нас одинаковое количество трафика и его конверсия в заявки. И только собрав достаточно статистики, мы выясняем, что покупатели из Фейсбука в среднем покупают на меньшую сумму по сравнению с покупателями из Инстаграма.
  • Пример из жизни. У сайта дорогой франшизы низкая конверсия, и маркетолог решает его изменить. Раньше на сайте была форма заявки с предложение оставить номер телефона для обсуждения сотрудничества. Теперь на сайте предлагается оставить электронную почту, чтобы «Получить бесплатный бизнес-план с гарантированной прибылью от 1000000 рублей уже через 2 месяца, ЖМИ!» Конверсия увеличилась в разы, но заявки теперь оставляют совсем не те, кто готов запустить серьёзный бизнес.
  • Самый простой и распространённый случай — на сайт идёт много дешёвого, но не приносящего заявки трафика (например, за счёт рекламы в телефонных играх).

Таким образом, понятие «конверсия» — условно. Конверсия сайта зависит от трафика, высокая конверсия объявления не гарантирует продажи, а «конверсия продукта» зависит от всего сразу.

Как это выглядит в реальности

Самая нежелательная, но и самая распространённая ситуация: таргетолог недоволен сайтом, менеджер по продажам недоволен таргетологом, а создателю сайта всё равно. Трафик-менеджер всегда может сказать: «Смотрите, я увеличил количество трафика в 2 раза, CTR — в 3 раза, а отсутствие клиентов — проблема вашего сайта и менеджера по продажам». Менеджер по продажам ответит: «Ваши заявки оставляют люди, которые не собираются ничего покупать!» Этого почти невозможно избежать, если во всех или в какой-то части воронки работают непрофессионалы — это неминуемо «сломает» всю систему.

Обычно оценивают этапы воронки те, кто отвечает за трафик. Именно эти люди до начала своей работы либо соглашаются с тем, что всё работает как надо, либо дают советы: «Сайт стоит изменить вот так, а в обработке заявок хорошо бы учесть вот это».

 112   26 дн  

Коворкинги

Для работающих вне офиса. Коворкинг: как выбрать, как организовать там свою работу.

В маркетинге обычно работают удалённо, и это удобно. Но, работая дома, кто-то не может сосредоточиться. Лично я просто устаю слишком долгого нахождения в одном пространстве. Всякие там кафешечки — это давящая на психику музыка, не всегда стабильный интернет (лично меня спасает Йота, но это дополнительные затраты), непредназначенные для работы столы и стулья, ну и в целом не самая рабочая атмосфера. В коворкинге этих недостатков нет, а бонусом есть общение с другими удалёнщиками. Тут я расскажу, на что обратить внимание при выборе коворкинга и как организовать там свою работу. На основании своего опыта работы во многих петербургских коворкингах.

Есть очевидные моменты, которые вы заметите и без всяких руководств — интерьер, атмосфера, скорость вай-фая, тишина или её отсутствие, удобство рабочих мест... Но есть то, что без опыта можно не заметить — тут об этом.

  • Свежий воздух. Когда только приходишь в помещение или заработался, можно не заметить, что в помещении душно. Но духота будет неминуемо сказываться на вашем состоянии, даже если вы этого не замечаете. Так вот, во всех коворкингах, где я был, душно. Это норма — заботятся о том, чтобы люди не замёрзли, но не о том, чтобы они не задохнулись:) Потому что холод заметят сразу, а духоту могут не заметить вовсе. Поэтому обратите внимание, есть ли в коворкинге хорошие места рядом с открывающимися окнами.
  • Просторные рабочие места. На самом деле, я заметил, что даже в просторных коворкингах некоторые посетители забиваются в углы с маленькими столиками. Подозреваю, что там люди просто чувствуют себя в безопасности. На самом деле, за большим столом в центре зала ничуть не менее безопасно, чем в каком-нибудь закутке, а чувствуешь себя там гораздо лучше — стены не давят, руки удобно лежат на столе, перед глазами — простор. Проверяйте, есть ли в коворкинге такие места, ведь при многочасовой работе это будет сильно сказываться на самочувствии.
  • Место для отдыха. Здорово, когда есть отдельное место, где можно походить, прилечь на диванчике, перекусить. Иногда такие места сочетают с «шумной зоной» — местом, где можно работать, разговаривая. Часто в таких «шумных зонах» люди сидят и сосредоточенно работают, и хрустеть при них яблоком как-то неловко. Поэтому здорово, если в коворкинге есть пространство с нерабочей обстановкой.
  • Кафе для перекуса. Такое встречается редко, но это безусловный плюс. Здорово, если можно купить горячий врап и хороший эспрессо и не ходить в ближайшее кафе, которого может не быть.
  • Всякие бесплатные приятности — кофе, чай, печенье, фрукты. Где-то они есть, где-то — нет. Кофе бывает хорошим, а бывает несъедобным. Это мелочь, которая может много значить — всё же очень удобно иметь возможность за пару минут организовать себе хороший перекус.
  • Помещение для видеоконференций, записи вебинаров и всего такого. Если честно, я таким не пользуюсь и видео записываю дома, где у меня есть своя аппаратура, где я никак не ограничен во времени и всё такое. Но если вам вдруг что-то такое надо, имейте в виду, что во многих коворкингах это возможно.
  • Фиксированные рабочие места. Обычно можно арендовать отдельный столик и даже комнату. Это может казаться привлекательным вип-сервисом, но лично я не увидел в этом никакого смысла. Отдельный столик ничем не лучше больших столов, которые есть почти в любом коворкинге. Смысл отдельных комнат мне неясен, поскольку и в общих пространствах — хорошая рабочая атмосфера.

Если рядом с вашим домом есть несколько коворкингов, я рекомендую попробовать каждый. При этом рекомендую в каждом провести полный рабочий день, иначе можно упустить некоторые нюансы. Например, вроде бы удобное кресло может оказываться очень неудобным, если сидеть за ним больше двух часов в день. Или может оказаться, что ближе к вечеру в переговорке проходят семинары для детей, а никакой звукоизоляции там нет.

Для меня главный критерий — ни в какой момент у меня не должно возникать желания покинуть коворкинг и пойти работать в другое место:)

 195   1 мес  

В чём главный обман Инстаграм-блогеров

Обычно Инстаграм-блогеры работают по принципу реалити-шоу — показывают свою жизнь, со всеми её прелестями и неприятностями. При этом блогер может продавать что-то вроде как экспертное — например, курсы по таргету, но экспертного контента в блоге нет. Максимум, что показывает блогер о своём обучении — это рассказы о том, «как быстро с помощью тренинга можно заработать бабосики».

Почему, несмотря на отсутствие экспертного контента, у таких блогеров покупают? Потому что у аудитории складывается впечатление: «Чтобы жить так же классно, как этот блогер, мне надо научиться таргету на его курсе». Такое впечатление может казаться абсурдным, но только когда оно вербализировано. Аудитория не формулирует это впечатление в словах, это впечатление просто есть. Это как анекдот про мужчину, который влюбляется в ноги, а женится на всей женщине. Если бы этот мужчина сформулировал в словах то, почему он женится, ему бы самому стало смешно. Но он не формулирует, им движут социально-биологические инстинкты — так же работают Инстаграмные лайфстайл-блогеры.

В чём обман? Помимо очевидной лжи о собственной экспертности, хотя эти блогеры явно такие же специалисты в теме своих курсов, как и их подписчики:) Обман в том, что блогеры на самом деле не показывают свою жизнь, они делают бизнес. Любой Инстаграм-блог, в котором больше 100 тысяч подписчиков — это многомиллионные вложения. Люди вкладывают миллионы не для того, чтобы им было с кем поделиться, как они завтракают и как их уси-пусичка обнимается с папуней. Каждая сториз — спланирована и срежиссирована, чтобы увеличить продажи. Это бизнес, в который ежедневно вкладывается рекламный бюджет, и контент призван этот бюджет отрабатывать. И когда блогер выкладывает сториз, в которой он спонтанно танцует, потому что у него новый курс запустился или просто «новый день настал!» — это заранее спланированная постановка, снятая в несколько дублей. Когда блогер делится своими проблемами или лёгкими психическими расстройствами (тренд, начавшийся в 2020 году, особенно популярны панические атаки) — это тоже заранее спланированный шаг, призванный увеличить вовлечённость.

И главное: создание пары десятков сториз в день — это вполне себе фултайм джоб, этим надо заниматься с утра до вечера. Используя друзей и семью. Полное отсутствие личной жизни, которую блогер якобы показывает. Бесконечное кривляние и говорение бредятины на камеру телефона. Я как маркетолог слежу за многими блогерами и вижу, как с годами у многих из них появляются признаки усталости. 30-летние девушки выглядят 40-летними женщинами, которые всю жизнь мешки таскают и детей рожают, мужчины в 35 — лысые, толстые и с глубокими морщинами. Кривляние на камеру становится всё менее искренним, и легко представить, как радостная улыбка после очередной снятой сториз сменяется хмурым лицом и бурчанием под нос «Как же вы меня за...ли».

Инстаграм-блогеры — это наследники телевизионных шоу 20-летней давности, в которых слабые артисты притворялись «обычными людьми».

 213   1 мес  

Если заказчик контролирует работу маркетолога

Обычно я стараюсь быть на стороне заказчика, но в этом случае сразу скажу — я не люблю указания и правки. Вот почему.

Обычно заказчик хочет, чтобы реклама работала как можно лучше, и стремится контролировать процесс именно для этого. Это можно понять. Но если человек не знает механизмов и нюансов — он не увидит, почему маркетолог использует именно это слово и почему он «не догадался» дать рекламу на эту аудиторию. В принятии решения маркетолог руководствуется профессиональным опытом, а заказчик — опытом субъективно-человеческим. Во втором варианте нет ничего плохого, но когда речь идёт о прагматичном получении результата, «банальный» профессионализм всегда выиграет у «гуманитарных» знаний.

В моей практике таких случаев было много. Решаю я их двумя способами.

Первый способ. Мы с заказчиком договариваемся, что делим рекламу на две части. Часть рекламы я и моя команда делаем самостоятельно, а другую часть — под руководством или с учётом пожеланий заказчика. Проводим тест объявлений, аудиторий, бюджета и так далее. А потом сравниваем результаты и навсегда закрываем этот вопрос.

Второй способ. Я объясняю, почему то или иное решение будет работать. Как я уже писал, в конечном счёте у заказчика и маркетолога цель одна — продажи. Когда заказчик предлагает то, что маркетологу кажется глупостью, в действительности он хочет не испортить рекламу, а улучшить её (мысль кажется банальной, но когда тебе предлагают бежать не на ногах, а на руках, можно заподозрить намеренное вредительство). Лет пять назад я в таких ситуациях либо реализовывал заведомо нерабочее предложенное решение, либо просто отказывался работать на таких условиях. Сейчас я предпочитаю выяснить, почему заказчик хочет именно этого. И когда получаю ответ (например, «Так наша фирма выглядит престижней») — объясняю, почему такое решение эту задачу не выполнит, а какое решение с ней справится.

Оба этих варианта кажутся элементарными, но на то, чтобы дойти до них, мне потребовались годы стрессов и конфликтов:)

В целом я считаю, что если обращаешься к специалисту — лучше сразу признать в нём специалиста. Это может быть непросто: например, мне очень хотелось дать массу ценных советов сантехнику, который пару месяцев назад переустанавливал батареи в моей квартире. Но я сдерживал себя, осознавая, что если эту работу выполнит он, то зимой я скорее буду жить в тепле, а если эту работу выполню я, то зимой я скорее всего буду оплачивать ремонт соседям снизу. А значит, сантехник, вероятно, обойдётся без моего экспертного мнения.

P. S. Есть два исключения. Первое — когда заказчик разбирается в маркетинге лучше сотрудника. Так построена работа у меня — я одновременно руковожу другими маркетологами и являюсь главным специалистом. Но в стандартной ситуации, когда бизнес обращается к маркетологу, это не так. Второе исключение — когда маркетолог взаимодействует не с владельцем бизнеса, а с одним из менеджеров. Менеджер, в отличие от владельца, иногда руководствуется не повышением прибыли, а своими представлениями о том, как всё должно быть устроено. Тут ситуация сложнее, и лично у меня типичного решения для неё нет — каждый случай оказывается индивидуальным.

 142   1 мес  

Почему анкетирование целевой аудитории почти никогда не работает

Есть такой общепризнанный способ изучать целевую аудиторию (ЦА) — интервью и анкетирование. Берут людей задают им вопросы, ну или анкетки раздают. Этому учат на маркетинговых курсах, об этом пишут в книгах. Что не так с этим способом?

Как говаривал доктор Хаус, «все лгут»:) Но на самом деле всё ещё хуже — обычно люди не лгут, а сами находятся в заблуждении относительно самих себя.

Например, вопрос: «Почему вы ходите в этот продуктовый магазин».
Человек совершенно уверенно отвечает: «Потому что там качественные продукты».
Допустим, интервью проводит грамотный маркетолог, и он понимает, что такой ответ — это ни о чём. Он пытается докопаться до истины: «А в чём проявлено более высокое качество?»
Ответ: «Ну, они натуральные, там в составе нет химии. И производители обычно зарубежные, я им больше доверяю».

Дотошный маркетолог будет пытаться копать и дальше, но он никогда не доберётся до честного ответа, потому что честный ответ не знает сам клиент. А честный ответ такой: «В этот магазин ходят обеспеченные люди, а я сам обеспеченный человек и хочу, чтобы другие это видели. В обычных сетевых магазинах я чувствую себя одним из этих жалких нищебродов, а в этом магазине я знаю, что все, кто меня видит, понимает, что у меня есть деньги. Это очень приятно. А ещё я классно себя чувствую, когда достаю из холодильника сыр с плесенью, а не эту фигню в целлофановых пакетиках».

Предположим, этот дотошный маркетолог должен по результатам анкетирования предложить «упаковку» для продуктового магазина. Что он предложит создать, если будет опираться на ответы покупателей? Вероятно, продуктовый рынок, где тоже всё натуральное:) Маркетолог рационально подходит к людям — существам совершенно иррациональным. Он серьёзно анализирует их ответы, как это делал бы компьютер, но он не подходит к вопросу как психолог и просто как человек, которому тоже свойственно всё человеческое.

Интервью и анкеты — имеют право на жизнь, просто не стоит опираться исключительно на них.

 405   1 мес  

Почему стоит рекламироваться на всех площадках (или не стоит)

Самое широко транслируемое мнение такое: «Надо рекламироваться везде! Храните яйца в разных корзинах! Диверсификация!» Но обычно транслируют это мнение инфобизнесмены, которые учат продвижению на разных площадках:) Яйца и корзины — мощный образ, но, как и всякая аналогия, он больше про эмоции, чем про факты. Я постараюсь рассказать про факты — без яиц, зато с цифрами.

Есть реклама как лидогенерация — это когда мы сразу получаем заявки на продукт или подписки в автоворонку. Некоторые продукты можно одинаково успешно рекламировать везде: от Инстаграма до Гугл Эдс. Некоторым подходят далеко не все площадки. В большинстве случаев, одна-две площадки оказываются супер-выгодными (скажем, таргет в Инстаграме), а остальные сильно им уступают.

Если бюджет большой, есть смысл разделить его между площадками. Если вкладывать слишком много денег в одну площадку, стоимость заявки вырастет — поскольку количество аудитории ограничено, и невозможно получать из ограниченной аудитории неограниченное количество заявок. Увеличиваем количество площадок → за счёт этого увеличиваем количество аудитории → и вот грамотное распределение бюджета позволяет получать дешёвые заявки даже на больших объёмах.

Что тут не так? Ни я, ни проповедующие идею «яиц в разных корзинах» инфобизнесмены не сказали, что реклама на каждом канале — это затраты на её ведение. Повторяющаяся ситуация: обращается к нам заказчик с общим бюджетом, скажем, в 200 тысяч рублей. Хочет заказать таргетированную рекламу в Инстаграме, ВКонтакте и ТикТоке. Таргет в течение месяца в одной соцсети у нас стоит 24 тысячи рублей. Итого, только за нашу работу заказчик заплатит почти 75 тысяч, на бюджет останется 125 тысяч. Почти половину всего рекламного бюджета заказчик потратит на работы! Обычно моё ответное предложение такое: «Давайте рекламироваться только в Инстаграме. А когда бизнес подрастёт, увеличится рекламный бюджет — тогда пойдём на другие площадки. Да, если рекламироваться только в Инсте, а не в трёх соцсетях одновременно, стоимость заявки будет процентов на 10 выше. Но стоимость заявки с учётом затрат на работы будет ниже».

Есть контент-маркетинг — и в нём всё точно так же, как в лидогенерации, только каждая площадка — это ещё больше дополнительных затрат и усилий.

Маленький пример — допустим, Вася продвигает Телеграм-канал. Васин рекламный бюджет на продвижение площадок — 100 тысяч рублей. Вася на эти деньги получает тысячу новых подписчиков — за счёт этого количество просмотров его материалов с каждым месяцем увеличивается на 500. Затраты Васи на создание материалов не изменяется, а эффект от них растёт — больше людей покупают Васин продукт, а рекламодатели предлагают больше денег за размещение рекламы на Васином канале. Плюс к этому, растёт авторитет канала — величина трудно измеримая, но сильно влияющая на доходы.

И вот Вася решил завести ещё и Инстаграм. Часть материалов для Инстаграма Вася берёт из Телеграма, просто адаптируя их. Но адаптация и создание оригинальных постов и сториз для Инсты тоже требуют затрат — теперь на создание контента Вася тратит в 1,5 раза больше времени. Рекламный бюджет Вася распределил 50/50. Отдача от Васиных вложений в Телеграм-канал теперь растёт в два раза медленнее. А вложения в Инстаграм пока вообще почти ничего не дают, поскольку там мало аудитории. Условно, один час времени, который Вася уделял на развитие Телеграм-канала, приносит ему 5 тысяч рублей. А этот же час, потраченный на Инстаграм, пока приносит Васе 100 рублей. Вася тратит в 1,5 раза больше времени, а рост его доходов замедлился почти в 2 раза.

Важно. Я ни в коем случае не говорю, что не надо рекламироваться на разных площадках. Надо! Но необходимо чётко понимать, зачем подключать новую площадку, почему стоит подключать именно эту площадку, какой от этого будет эффект, и каких это потребует вложений. Это сложные вопросы, чтобы на них ответить, надо хорошенько разобраться в рекламе. Куда проще заявлять: «Храните яйца в разных корзинах!» Забывая, что корзины бывают разные, эти корзины надо на что-то купить, а потом кто-то должен их нести:)

 1508   2 мес  
Ранее Ctrl + ↓