Почему анкетирование целевой аудитории почти никогда не работает

Есть такой общепризнанный способ изучать целевую аудиторию (ЦА) — интервью и анкетирование. Берут людей задают им вопросы, ну или анкетки раздают. Этому учат на маркетинговых курсах, об этом пишут в книгах. Что не так с этим способом?

Как говаривал доктор Хаус, «все лгут»:) Но на самом деле всё ещё хуже — обычно люди не лгут, а сами находятся в заблуждении относительно самих себя.

Например, вопрос: «Почему вы ходите в этот продуктовый магазин».
Человек совершенно уверенно отвечает: «Потому что там качественные продукты».
Допустим, интервью проводит грамотный маркетолог, и он понимает, что такой ответ — это ни о чём. Он пытается докопаться до истины: «А в чём проявлено более высокое качество?»
Ответ: «Ну, они натуральные, там в составе нет химии. И производители обычно зарубежные, я им больше доверяю».

Дотошный маркетолог будет пытаться копать и дальше, но он никогда не доберётся до честного ответа, потому что честный ответ не знает сам клиент. А честный ответ такой: «В этот магазин ходят обеспеченные люди, а я сам обеспеченный человек и хочу, чтобы другие это видели. В обычных сетевых магазинах я чувствую себя одним из этих жалких нищебродов, а в этом магазине я знаю, что все, кто меня видит, понимает, что у меня есть деньги. Это очень приятно. А ещё я классно себя чувствую, когда достаю из холодильника сыр с плесенью, а не эту фигню в целлофановых пакетиках».

Предположим, этот дотошный маркетолог должен по результатам анкетирования предложить «упаковку» для продуктового магазина. Что он предложит создать, если будет опираться на ответы покупателей? Вероятно, продуктовый рынок, где тоже всё натуральное:) Маркетолог рационально подходит к людям — существам совершенно иррациональным. Он серьёзно анализирует их ответы, как это делал бы компьютер, но он не подходит к вопросу как психолог и просто как человек, которому тоже свойственно всё человеческое.

Интервью и анкеты — имеют право на жизнь, просто не стоит опираться исключительно на них.

 189   21 д  
Популярное