В своей работе часто сталкиваюсь вот с такой ситуацией. Предприниматель или ответственный за маркетинг сотрудник вкладывается в визуальное оформление предстоящей рекламы. Заказывает дорогой дизайн, фотосессии и рекламные ролики. Иногда на это уходит полгода. Потом компания обращается ко мне за рекламой, а я прошу взять айфон и сделать на него пару десятков фоток. И потом мы месяцами делаем рекламу с использованием только этих изображений, получая отличные результаты. Почему так выходит?

Обычная реклама больше не работает

Никто не любит рекламу. Нам всем постоянно пытаются что-то впихнуть, и это бесит. В случае интернет-маркетинга реклама пробирается в наше личное пространство — в телефон, почту и новостную ленту, в которой мы хотим видеть друзей, а не ипотеку. Это бесит ещё больше. Всё, что похоже на рекламу, бесит.

Никто не замечает рекламу. Если реклама не бесит — значит, её просто не замечают. У нас выработался подсознательный фильтр — мы моментально считываем пост в новостной ленте или баннер на сайте как стандартно-рекламный и не замечаем его. Даже эротика работает всё хуже.

Никто не верит рекламе. Это в пояснениях не нуждается. Если мой приятель скажет, что на таких-то курсах можно более-менее сносно заговорить на немецком через два месяца — я поверю. Если мне это пообещает рекламный баннер — ни за что на свете.

Маркетинг, которому верят

Представьте себе две странички о тренировках в Инстаграме.

Первая ведётся от лица фитнес-центра. На ней мы видим глянцевые фотографии девушек с большой грудью и парней с бицепсами такого же размера. Профессиональные баннеры — каждый наверняка стоит несколько тысяч рублей. Иногда — анекдоты и мемы про диету и лень.

Вторую страничку ведёт тренер по фитнесу. Он публикует фотки тренировок своих подопечных, рассказывает об их успехах, а иногда — о провалах. Даёт советы, подкрепляя их примерами из своей работы. Рассказывает, кому стоит к нему обратиться, а с какими клиентами у него не сложится.

Будем ли мы доверять второй страничке? На самом деле, неизвестно. Может, нам подход этого тренера будет изначально претить. Но если нам этот парень понравится, то, обратившись к нему, мы будем расположены к его подходу ещё до начала тренировок. А у странички фитнес-клуба шансов на нашу симпатию нет никаких. Во всех их фотомоделях и баннерах со словом «скидка» мы узнаём рекламу, но не узнаём себя. Их реклама — про маркетинг, а не про людей. Конечно, мы всё равно можем пойти к ним заниматься, если нас устроит стоимость и местоположение. Но это будет заслуга самого продукта, а не СММ.

Мы верим людям, а не безликим гарантиям. Реклама, которой мы доверяем, почти не отличается от советов знакомых. В такой рекламе мы видим продукт как он есть и людей, которые его делают. Как и в обычной жизни, нам при этом что-то нравится, а чего-то мы не понимаем, к чему-то сначала относимся настороженно, но постепенно проникаемся доверием. В такой рекламе есть эмоция (а не её имитация: «Ура! Мы открылись!») — свой неповторимый взгляд на продукт и на жизнь

Всё это необязательно относится к контент-маркетингу — рекламное объявление может иметь те же признаки, просто в более сжатом и простом виде.

Пример такой рекламы — группа, статью в которой вы сейчас читаете.

Есть сложность

Совет делать рекламу естественной можно воспринять плоско. Вместо «Добро пожаловать в наш обучающий центр!» начать писать «Привет, братан! Го к нам!» и перестать обрабатывать фотографии в фотошопе. У такой рекламы будут вторичные половые признаки естественной рекламы, но она будет бесплодной.

Хотя естественная реклама может показаться проще «прилизанной», в действительности делать её сложнее. В маркетинге нет ничего труднее, чем полноценно отразить уникальность и достоинства предложения. Ведь теперь мы не можем просто написать «индивидуальный подход» — нам надо найти способ этот подход ПОКАЗАТЬ. Вместо того, чтобы просто написать «быстро», приходится убедительно демонстрировать оперативность. А вместо обещания «высокого качества» — показывать все положительные стороны продукта, чтобы потребитель сам его высоко оценил. А ещё, делая всё это, мы представляем перед собой не какую-то абстрактную человеческую массу, которой просто надо сказать «Скорей купи у нас со скидкой», а людей, у которых в жизни есть много чего помимо нашего продукта. Это офигенно усложняет задачу. Но о тех, кто новому подходу по-прежнему сопротивляется, мы постепенно слышим всё меньше.