В школе нас учили, что в тексте должно быть введение, основная часть и заключение. Это хорошее правило, но нам не объяснили, почему это важно. Наша задача — сделать текст понятным. Именно для этого мы сначала вводим читателя в курс дела, потом сообщаем подробности, а затем делаем выводы. Если мы пишем введение просто потому, что «так надо», получается фигня.

Когда маркетолог Вася садится писать пост, он вспоминает про необходимость вступления. Он был бы рад сразу приступить к сути, но привычка делать вступления укоренилась в нём со времён написания школьных сочинений. Все тексты маркетолога Васи начинаются вот так:

• Ни для кого не секрет, что все современные бренды используют для продвижения SMM.
• Композиция — дисциплина, без которой не обошёлся бы ни один дизайнер. И ведь именно с неё у будущих дизайнеров часто появляется любовь к этой замечательной профессии.
• Правда, было бы здорово попробовать себя в роли программиста перед тем, как пойти учиться на него?

Написав это, Вася приступает к сути дела:

• Ни для кого не секрет, что все современные бренды используют для продвижения SMM. Но как использовать SMM микро-бизнесу?
• Композиция — дисциплина, без которой не обошёлся бы ни один дизайнер. И ведь именно с неё у будущих дизайнеров часто появляется любовь к этой замечательной профессии. Приходите на открытый урок по композиции для людей без дизайнерского опыта!
• Правда, было бы здорово попробовать себя в роли программиста перед тем, как пойти учиться на него? Мы запускаем экспресс-курс, на котором вы под руководством преподавателей напишите свою первую программу!

Начало всех этих текстов — белый шум. В нём нет смысла, но читателю приходится это читать перед тем, как в тексте появится настоящая информация. Проблема в том, что читатель не будет заставлять себя читать бессмысленный текст в надежде, что в нём появится что-то интересное. Если читатель не видит интересное сразу — он пролистывает пост.

Вася удаляет введения, и вот что получается:

• Как микро-бизнесу привлекать клиентов в соцсетях.
• Открытый урок по композиции для людей без дизайнерского опыта.
• Создайте простое, но полезное мобильное приложение на 2-недельном курсе.
  Начала текстов стали понятными и привлекательными для тех, кому это интересно.

Теперь Вася перед публикацией поста смотрит на его введение и задаётся вопросом: «Потеряет ли текст в информативности, если я просто удалю его начало?» Если не потеряет — Вася удаляет вступление.