Кейсы, как на скриншоте, и правда бывают. Бывают и намного круче. Один пост — сто тыщ долларов. Про такие кейсы пишут в соцсетях, выступают на конференциях и даже проводят курсы. И они совершенно бесполезны.

Если бы кейс имел смысл, то речь бы шла не об одной рилс, а о миллионе рилс. Поскольку это означало бы, что автор кейса понял некую суть, освоил нечто системное — он умеет генерировать продажи с помощью рилс и может рассказать, как он это делает. Но он не умеет и не может. Он просто один раз в жизни запостил рилс, которая принесла продаж на 600 тысяч рублей. Раз он говорит лишь про разовый случай — значит, повторить это не может даже он сам, не говор уж о тех, кто увидит его кейс. Строго говоря, таким кейсом автор признается: «Я лох и ничего не умею, мне просто один раз повезло».

Скорее всего, причина продаж — вообще не в рилс. Скажем, был блогер с хорошей аудиторией. Автор кейса оформил блогеру продающую рилс, и блогер продал свой марафон на 600 тысяч рублей. Почему он продал марафон на 600 тысяч? Да потому что у него есть лояльная аудитория, готовая у него покупать, а не потому что рилс такая хорошая.

Автор кейса рассчитывает, что это будет выглядеть иначе. Типа люди подумают, что автор может научить их зарабатывать с каждой рилс по 600 тысяч рублей. Знаете, что самое прикольное? Многие люди и правда так думают — а значит, автор кейса, в итоге, молодец. Но если бы он был по-настоящему крут — он бы, конечно, предложил что-то такое, что убедило бы в его крутости в том числе и душнил вроде нас с вами.

Когда заказчик хочет что-то поправить в твоей работе, есть две плохие, но распространенные реакции:

• Тупо возразить. Мол, это бред, так нельзя.
• Молча сделать, даже если это навредит заказчику. Он же заказчик, а я исполнитель.

Есть третий путь — коротко и понятно объяснить, почему стоит сделать именно так, как вы предлагаете. Если чувствуете напряжение на той стороне — можно пояснить, что в любом случае поступите так, как хочет заказчик. По моему опыту, работает в девяти случаях из десяти. А в оставшейся десятой части вы сохраняете хорошие отношения и не считаете друг друга дебилами.

На скриншоте — начало моей переписки с заказчиком, который впоследствии стал постоянным и с которым я работаю и сейчас.

Я мог бы со своим опытом написать книгу о рабочей переписке, но вдохновение на эту тему меня посещает только когда у меня случается баттхерт. Так что я опять просто поругаюсь, а кому надо — сделают выводы.

Вот посмотрите на скриншот.

Ну твоюжмать, ну что ты за маркетолог такой? Не хочешь такой пост брать в рекламу — ну блин, объясни, почему, и скажи, какой возьмешь. Простая формула, повесь себе над монитором:
«Нет, потому что... Но можно так... Сделаем?»

Нет, блин, надо какую-то непонятную херь написать (какая нахрен Текстовка и при чем тут авторский канал?) и, по сути, меня послать.

Тебе человек пишет, тратит время, хочет тебе денег заплатить. Ну уважь ты его хотя бы минимально, прояви «индивидуальный подход», про который ты, судя по твоему общению, в каждом втором объявлении пишешь. Объясни ПОНЯТНО, что тебе не подходит. Удели 30 секунд своего драгоценного времени на то, чтобы подумать над предложением, которое и тебя, и меня устроит. Ты же после такого получишь не просто рекламодателя, а лояльного к тебе человека, работающего в твоей сфере — это дорогого стоит и всегда может на руку сыграть.

А ведь ты наверняка хоть раз в жизни жаловался на то, что заказчики сливают твои лиды.

Контент по подписке — когда подписываешься на платный блог, за доступ к которому ежемесячно платишь.

Как маркетолог, я никогда не работал с контентом по подписке, поэтому текст ниже — скорее рассуждения пользователя, а не специалиста.

Я подписан почти на 10 платных блогов, и они составляют больше половины потребляемой мною интернет-информации. Считаю, что за платными подписками — будущее, и вот почему:

• Интернет — это помойка с редкими изумрудами. Платный контент — отличный фильтр в этой помойке, поскольку платный контент — концентрированно качественный. Говно-контента будет всё больше, платный контент решает эту проблему.

• Отношение к платному контенту — сильно отличается от отношения к бесплатному. Я изучаю платные блоги внимательно и не пропускаю ни одной записи. А новый пост даже в горячо любимом бесплатном канале могу пропустить.

• Платные блоги дают офигенные возможности авторам. Набрать сотню подписчиков по 300 рублей в месяц — вообще не сложная задача. Сумма маленькая, но для новичка — отличный старт. А можно и больше, многократно больше.

• «Гуманитарные» платные блоги — популярнее «полезных». И это круто, поскольку в соцсетях монетизировать канал про искусство или другую «бесполезную херь» — очень сложно. Теперь у таких авторов есть возможность получать за свой труд нормальные деньги.

• Есть специфический кайф от того, что ты платишь человеку, который выдает крутой контент. Называется этот кайф «выражение благодарности».

• Чувство приобщенности. Ты видишь эксклюзивный контент, недоступный широкой аудитории. Находишься с создателем контента в более близких отношениях. Тоже кайф.

• Возможно, главное — включающее в себя всё вышесказанное. Бесплатный контент — он больше про низкосортное удовольствие (подчеркну — не абсолютно так, но тенденция есть). В интернет, в целом, идут за тупыми развлечениями. В то же время, платить за такие развлечения мало кто станет — ну не хочется отдавать деньги за ТикТок, который лишь ворует твое время и силы. А вот блог по подписке — это больше про сложный качественный контент (опять же, подчеркну — это не абсолютно так, платная подписка есть и на Порнхабе). Это, во-первых, дает огромные возможности авторам этого самого сложного контента, Во-вторых, приятно для пользователя, поскольку этот пользователь идет и потребляет качественный контент, после которого не мучается чувством вины за потерянное время и силы.

Короче, как пользователь я продолжу постепенно переходить на платные подписки. Как маркетолог — продолжу этот инструмент изучать. Вряд ли запущу платный блог в рамках этого проекта, а вот блог на другую тему (о которой пока ничего не скажу:)) — очень вероятно.

P. S. Кстати, вот вам способ определить, нужен ли вам какой-то блог или другой ресурс, или он только время отнимает. Если готовы за доступ к нему платить — нужен. Если нет — нафиг его.

Говорят, в работе надо стремиться к монозадачности. Типа не должно быть 10 задач на день и не должно быть 5 линий развития на год. Тогда будет результат.

В целом, согласен. Дело даже не в результате (хотя и в нем тоже), а в психическом здоровье. Работать сразу на несколько направлений — тот еще стресс. Направления будут друг с другом конкурировать, что-то будет забываться. Периодически мозг будет подвисать: «Так, блэт, за что браться сейчас?» В таких ситуациях чаще всего он будет подкидывать такую идею: «Положить на всё болт и посмотреть, чё там еще интересного в соцсетях выложили». Это — обычная реакция, когда мозг не знает, за что браться.

Другое дело, что создать возможность работать над одной задачей — совсем не просто. Вот ты СММ-щик, получающий 500 баксов в месяц за проект, а для удовлетворения твоих финансовых запросов тебе надо 2000 баксов. И когда тебе инфобизнесмен говорит «В ДЕНЬ У ТЕБЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ОДНА ЗАДАЧА, МАКСИМУМ — ДВЕ», ты только пожимаешь плечами. До такой ситуации надо дойти, а занимает это месяцы и года.

У меня в этом отношении такой опыт — может, кому-то будет полезен:

1. Волевым решением убрал всё с низким КПД. Низкое КПД — это когда количество затрачиваемого на дело времени слишком велико относительно получаемых от этого денег. Кажется очевидным, но на деле оказалось, что надо прямо сесть и провести ревизию всей своей активности, чтобы найти такие дела.
2. Как результат вышеописанного, выделяется основная точка приложения усилий. Я вливаю туда свои усилия и получаю максимальную отдачу. Остальное — либо отбрасывается, либо делегируется.

Всё. Выглядит слишком очевидным, но сделать это оказывается не так уж и просто, поскольку приходится вытаскивать себя с рельсов, по которым уже давно едешь.

Когда человек стыдится того, что хочет сказать, он начинает облекать это в сложные формы:
— Давай выведем наши отношения на новый уровень, будем создавать общее пространство, сохраняя независимость и индивидуальность.
— ?
— Мне кажется, это интересный творческий вызов для нас обоих.
— ???
— Мы могли бы стать ближе и помогать друг другу, при это не обуславливаясь этим, и у каждого из нас по-прежнему было бы личное пространство, которое каждый из нас признавал бы и уважал.
— Ты предлагаешь вдвоем одну хату снимать?
— Да.

У такого подхода три возможных последствия:

• В лучшем случае: отсутствие понимания.
• В худшем случае: человек на той стороне начинает подозревать, что его хотят на***ть.
• Самый вероятный вариант, если речь идет о малознаком человеке: просто игнор.

Короче, говорить заковыристо — вполне естественная реакция на испытываемую неловкость. В личной жизни можно так поступать (хотя я не стал бы), а в бизнесе могут быть проблемы. Навести туман на деловых людей хитрыми формулировками не получится — они всё равно поймут, что именно им предлагают. И, возможно, согласятся. А если суть предложения будет им неинтересна, всё равно не согласятся. И в обоих случаях они будут недовольны тем, что кто-то тратит их время и внимание на ерунду.

Помните эпиграф к фильму «Социальная сесть»? «Нельзя завести пятьсот миллионов друзей, не нажив ни одного врага».

Есть два варианта построения бренда, в том числе личного: нравиться немножко, но всем; или нравиться сильно, но не каждому. Чтобы кому-то нравиться сильно, надо иметь яркое лицо — высказывать свое мнение, не бояться триггерных тем, шутить, проявлять эмоции. И тут возникает нюанс: всё это означает не только то, что вы будете кому-то сильно нравиться, но и то, что вы будете кому-то сильно НЕ нравиться.

Большинство крупных компаний выбирает путь «нравиться всем», и это нормально. «Яндекс» не может позволить себе хейтеров, поскольку его аудитория — это ВСЕ. Другое дело — условный Авиасейлс, у которого сто конкурентов. Он может решить: «Пусть моей аудиторией будут путешествующие молодые люди до 45 лет с доходом выше среднего в основном из Москвы и Питера». Или производитель смазок и презервативов Дюрекс может решить: «Моя аудитория — юноши до 30, которые застряли в пубертате, прячут свои комплексы за презрением к женщинам и угорают с подростковых шуток» (извините, кажется, я опять высказал личное отношение). Когда ты не претендуешь на монополию, можно позволить себе быть кем-то сильно нелюбимым.

Сейчас я приведу примеры, которые вам не понравятся. Инстасамка работает именно по принципу «Быть ярким». Да, мы испытываем рвотные позывы, но малолетние имбецилы писают кипятком. Артемий Лебедев. Моргенштерн. Думаю, принцип понятен.

В случае блоггинга, как мне кажется, выбор всегда очевиден — надо быть ярким. Большинство этого боится и старается быть «никаким», но в том-то и прикол, что мы знаем не их, а то меньшинство, которое не боится.

P. S. Я в этом месте позволил себе вообще не вписываться ни в какие рамки. Феминистки (как на скриншоте выше) считают меня женоненавистником, а мизогины — пи***лизом. Патриоты — либерастом, а оппозиционеры — путинистом. И так далее — я не примыкаю ни  к какому лагерю, становясь его заложником. И, как видите, даже такой подход работает.

Есть общепринятое предположение, что чем дешевле продукт, тем больше его покупают. Типа аудитория хочет брать максимально дешевое и вообще склонна сравнивать все предложения и выбирать самое доступное.

Иногда это действительно так. Например, если продаешь какую-нибудь дешманскую фигню на Озоне. Или у тебя служба такси эконом-класса. Если вы продаете нечто подобное, вам хорошо известно, как работают цены:) Скорее всего, вы продаете продукт с минимальной наценкой и по опыту знаете, что даже небольшое подорожание ведет к обрушению продаж.

Однако цена — это еще и показатель качества. Скорее всего, вы слышали про всякие эксперименты, когда людям продавали копеечную хрень за большие деньги, и люди оставались довольны. Многие покупатели в интернет-магазинах сортируют товары от дорогих к дешевым и тупо берут самое дорогое. Лично я при этом прекрасно понимаю, что не всегда самое дорогое — самое лучшее, но мне хочется верить, что так я куплю хотя бы ПОЧТИ самое лучшее (на самом деле, конечно, далеко не всегда это так).

В стремлении сделать товар дешевле производители продуктов питания уменьшают их вес: шоколадка весит 90 грамм, в бутылке молока — 950 миллилитров (еще круче: 1000 грамм вместо 1000 миллилитров). Это работает на часть аудитории. Но, скажем, для меня это маркер: раз производитель пытается снизить цену, скрыто занижая объём продукта, значит, и качество продукта для удешевления снижено всеми возможными средствами. Более дорогие продукты, нацеленные на другую аудиторию и не врут в объёме: шоколадка весит 100 грамм, в бутылке — ровно литр молока. Значит ли это, что этот шоколад и молоко — лучше дешманских? Не всегда, но это как бы говорит потребителю: «Если хочешь качество, то бери меня».

Выше я рассматриваю две условные крайности — очень дешевое и очень дорогое. В большинстве же случаев человек не выбирает ни самое дорогое, ни самое дешевое. На выбор влияет множество факторов, а в цене человек склонен выбирать «что-то среднее». Логика проста: самое дешевое — низкого качества, а самое дорогое — излишество.

Выводы

Экспертам и маленьким предпринимателям надо доставать из головы ограничение на стоимость своих услуг и товаров. Пока вы продаете индивидуальный урок за 50 баксов — по ценности это и остается уроком за 50 баксов. Приведу в пример себя. Раньше консультация у меня стоила 3000 рублей. Знаете, какой процент из взявших консультацию делали то, что я на ней говорил? И я не знаю, но совершенно ничтожный. Сейчас консультация стоит 19 тысяч, и обсужденное на ней выполняют практически все.

Надо четко понимать, на какую аудиторию в плане цены мы нацелены. На тех, кто хочет выбирать лучшее? На тех, кто ищет самое дешевое? Или, наиболее вероятно, на тех, кто смотрит на цену лишь во вторую очередь и избегает как самого дорогого, так и самого дешевого?

Если ответ на предыдущий пункт не очевиден, стоит хотя бы рассмотреть аудиторию, которая выбирает лучшее. Ее обычно боятся, но в действительности она доступная и, зачастую, самая выгодная.

Много лет назад в соцсетях было разделение на развлекательный и полезный контент. Даже придумывали всякие типа правильные соотношения — типа на экспертном канале 80% контента должно быть полезным, а 20% — развлекательным. Времена изменились, а многие по-прежнему продолжают разделять пользу и развлечение.

Как обстоят дела сейчас. Чисто развлекательный контент по-прежнему есть. А вот чисто полезный... технически, тоже есть, только заходит он всё хуже.

Чисто полезный контент — это всевозможные инструкции под конкретные запросы. Интересует человека, как погладить рубашку — он спрашивает об этом у Алисы, а Алиса дает ссылку на нашу статью. Или хочет человек научиться в Фотошопе работать — мы даем рекламу с лид-магнитом «Фотошоп с нуля», и человек подписывается. А вот получать всякие полезные инструкции от какого-то телеграм-канала захотят не только лишь все, мало кто захочет это делать. Когда человеку какая-то инструкция, он сам ее найдет, а на канал он подписывается, чтобы было что почитать.

Весь контент в соцсетях должен быть развлекательным. Ради этого люди идут в соцсети, даже если обманывают себя тем, что подписались на вас для получения пользы. Если вам при этом удается сделать развлекательный контент полезным — вы супер-круты и делаете одно из лучших медиа в интернете.

Типичная история. Есть компания, там работает продажник или пара продажников. Продажи идут, всё хорошо. Владельцу захотелось больше, компания нанимает маркетолога, вкладывает бюджет в трафик. В течение месяца маркетолог приводит пятьсот заявок, которые конвертируются в трех клиентов. Весь этот месяц маркетолог хватался за сердце, видя, как работают продажники — не отвечают сутками, хамят, на вопрос о цене пишут «изучайте каталог». Продажники, в свою очередь, утверждают, что заявки приходят от неадекватов. Game, так сказать, over.

В чём проблема?

Представьте фургончик «Фермерское молоко», который ездит по утрам по дворам. Клиентура этой машины — супер-замотивированные люди. Посудите сами: они знают, в какие дни и во сколько эта машина к ним приедет, специально приходят к ней за конкретными продуктами, стоят в очереди, рассчитываются наличкой со всеми этими монетами. С такой замотивированной аудиторией продажник не нужен, достаточно деньги принять.

Такая же ситуация у компании без маркетинга. Сайт в стиле народ.ру (олдскулы пустили слезу), страшная группа в ВК без всякой информации. Если человека всё это не отпугнуло и не запутало — значит, он очень мотивирован. Ему не надо продавать, он уже продрался сквозь все сложности, чтобы сделать заказ.

Но вот мы продаем фургончик «Фермерское молоко» и запускаем магазинчик в центре Питера. Мы сделали классную вывеску, сквозь окна люди видят красивый интерьер и продукцию в эко-упаковке. Наши клиенты теперь — люди, которые спешили по своим делам, увидели магазин и решили зайти на пару минут. Это незамативированная аудитория, она пока не приложила никаких усилий на пути к покупке, и ей надо продавать.

Это — то, что происходит, когда у компании со страшным сайтом таки появляется хороший сайт и прочие элементы маркетинга. Теперь компания привлекает много людей и зайти в магазин оставить заявку очень легко и очень хочется. В результате — делают это люди, которым надо продавать, а не просто взять деньги.

Вывод простой: нанимаешь маркетолога — нанимай продажника.

Знаете, что делает эффективную пропаганду и рекламу эффективной? Ее создают люди, которым не стрёмно лгать.

Обычно человеку неприятно врать. Чаще всего — не потому что это не по-христиански, а потому что это стресс. Человек боится, что его разоблачат. Даже когда человек, обманывая, получает что-то хорошее, он при этом испытывает не только удовольствие, но и неловкость. Человек предпочел бы, чтобы то, что он говорит, было правдой.

А теперь следите за руками:

• Ни разу в жизни не врал разве что умалишенный. Это не шутка: проводились эксперименты, в которых у детей замерялся уровень интеллекта, а потом их ставили в условия, в которых им выгодно соврать. Была выявлена корелляция: чем умнее ребенок, тем больше шансов, что он соврет.
• Тем не менее, поскольку врать человеку неприятно, его ложь знает пределы. Окей, Вася может соврать, что опоздал из-за пробки — его за такое не извинят полностью, но часть вины будет снята. Но Вася не будет лгать, что опоздал из-за того, что какой-то бабушке на улице стало плохо, и Васе пришлось ее реанимировать — хотя за это его простят полностью.
• Свои неприятные чувства при обмане человек экстраполирует на других. «Раз мне неприятно врать — значит, и другим неприятно». Такая экстраполяция — глубже рассудка, человек не проговаривает это словами «у себя в голове», но это — часть его мировоззрения, он так воспринимает окружающих.

Вероятно, с вами случалась такая история. Вы видели рекламу какого-то продукта и думали: «Нет, ну нельзя же ТАК врать». И покупали. И убеждались — «Да, блять, можно».

Эффективные пропагандисты и маркетологи уяснили глубоко: можно врать совершенно бесстыдно, и найдется огромное количество людей, которое в это поверит. Они сняли с себя общечеловеческое ограничение на слишком бесстыдную ложь. У нас есть это ограничение, и мы невольно смотрим на мир так, будто этот ограничитель стоит у всех. Люди, которые сняли с себя этот ограничитель — как читеры в компьютерной игре. У них есть возможности, непредусмотренные изначальными настройками.

Когда Вася хочет солгать, он думает о тех людях, которые поймут, что это ложь — и поэтому боится лгать. Эффективные пропагандисты и маркетологи сконцентрированы на тех миллионах, которые им поверят.

Мы живем в эпоху гиперстимулов. Похоже на наркотики, которые провоцируют избыточный выброс «приятных» гормонов. Общий принцип гиперстимула — ты получаешь запредельно много, почти ничего не делая. Ниже — пара примеров.

Сахар — самое простое. Очень нужное и приятное для человека вещество. Полкилограмма сладкой клубники содержит 25 граммов сахара. Если съесть такое — обычно еще долго не захочешь есть ни клубнику, ни другие ягоды или фрукты. Сладкая шоколадка содержит 55 граммов сахара. Концентрация сахара — в 11 раз выше, чем в сладкой вкуснейшей клубнике. Чтобы понять, насколько это сильное воздействие на организм, представьте, что ощущения от секса — в 12 раз интенсивнее. Кстати о сексе...

Порно — замена сексу, для которой тебе не надо прикладывать усилия не только на выстраивание отношений, но даже на сам секс. Там много разных механизмов, но вот один из них. Мы, мужчины, хотя и верны дамам сердца, но физиологически «новая» женщина дает всплеск возбуждения больше, чем женщина, с которой у тебя недавно уже «было». На Порнхабе ты за десять минут увидишь женщин в сексуальном положении больше, чем турецкий султан в своем гареме за всю жизнь.

Гаджеты. Неограниченный объем впечатлений, а его стоимость для нашего организма — движение одного пальца. Да, впечатления — не то чтобы очень впечатляющие. ТикТок посмотреть — это тебе не Эверест покорить. Но соотношение цена/качество — безумно выгодное. Никогда еще впечатления не поставлялись в неограниченном объеме, не требуя затрат.

Куча приятных стимулов, но сделали ли они человека счастливее? Этим вопросом задавайтесь сами, я же вам не гуру, я немножко порассуждаю про маркетинг.

Необязательно напрямую использовать принцип гиперстимулов, когда занимаешься маркетингом. Но что точно нельзя забывать — это то, что ты выбрасываешь контент в мир, переполненный гиперстимулами. Твой прекрасный сложный пост — вообще ничто, когда на расстоянии взмаха пальца находятся сиськи и котики.

А вот заманить аудиторию обещанием чего-то простого, дать им это простое и постепенно начать усложнять — неплохой вариант. Или выпускать одновременно и простой, и сложный контент, при этом под слоем простого давать что-то посложнее — тоже неплохо (кстати, по этому принципу построен этот блог). Можно давать сложное, используя триггеры (обратите внимание, какие примеры гиперстимулов я привел выше: каждый пример — это триггер) Даже банальное разделение текста на мелкие абзацы, которому учат на всех курсах копирайтинга, это подстройка под переизбыток гиперстимулов.

В массмаркете подобные компромиссы не работают. Если нужны миллионы просмотров на Ютубе или покупатели дешевой одежды — без жёсткого использования гиперстимулов конкуренты вас перекроют. Это — одна из причин, по которой я уже больше двух лет не беру новые проекты.

У Спотифай есть интересная статистика: после 33 лет люди перестают слушать новую музыку. Вдумайтесь: если считать, что более-менее взрослым человека можно считать с 15 лет, а живет человек до 80, то 33 года — это очень небольшая часть жизни. Прошло 20 лет взрослой жизни, впереди — еще 50. Рановато костенеть.

На самом деле, эта статистика — лишь демонстрация того, что маркетологи и так знают. Что-то новое стоит предлагать тем, кому еще нет 30. Эти молодые ребята пойдут осваивать новую соцсеть и заработок в ней. Тем, кто постарше, можно предложить новый аккаунт в Инстаграме:)

[Боже, настало время, когда «Инстаграм» приводится как пример площадки для старшего поколения]

P. S. Можно открывать и создавать новое и в 33, и в 44, и в намного старшем возрасте. Просто если до 30 это обуславливается биологическими процессами, которые происходят помимо воли человека, то во взрослом возрасте — энтузиазмом, вдохновением и волей самого человека.

Дети до определенного возраста не могут поставить себя на место другого человека. Скажем, ребенок сидит в комнате лицом к стулу, а другой человек сидит в комнате спиной к стулу — в такой ситуации ребенок не может понять, что этот человек не видит стул. Типа раз я вижу — значит, и другой видит.

Потом такая откровенная глупость проходит, но не до конца. Например, ребенок понимает, что ему больно, но боль другого для него не существует. Он возьмет игрушку другого ребенка потому, что ему этого хочется, а желания другого ребенка — отсутствуют в его мире. С возрастом это проходит, но не у всех.

Психолог Эрих Фромм описывает такой случай. Женщина звонит врачу:
— А можно я сегодня приду на прием пораньше, через 10 минут?
— Нет, я занят.
— Но я сейчас буду мимо вас проезжать!

Для женщины то, что ей удобно — аргумент, который должен убедить врача. Для нее ее «удобно» — это объективное «удобно», а «неудобно» врача для нее не существует.

Такая же штука — на скриншоте выше. Человек хочет у меня скидку, а в качестве аргумента рассказывает, почему это нужно ЕМУ, а не мне. Смешно, но в рекламе и переговорах это — обычное дело. Надо наоборот — объяснять, почему это нужно человеку.

Ну например:

• «А если мы закажем по посту на этот и следующий месяц, можно скидку 15%?»
• «А если пост напишем мы сами, и время удаления будет не 72, а 48 часов, можно скидку 15%?»
• «А можно как-нибудь изменить условия, чтобы вам было выгодно разместить рекламу со скидкой 15%?»

У тех, кто занимается перфоманс-маркетингом (привлекает заявки, подписки или непосредственно продажи), часто плохое отношение к рекламе на узнаваемость. Смотришь и думаешь: «Ну как можно так сливать бабло?» Например, когда видишь, как бренд заказал дорогую, но совершенно тупую рекламу у крупного блогера.

Объясняю, почему в реальности это совсем не слив бабла. Представьте, что реклама на узнаваемость — это классическая таргетированная реклама. В таргете ты не хочешь проверять каждого человека в аудитории, на которую запускаешь рекламу. А мог бы, и результаты были бы лучше! В теории. На практике — ты прекрасно понимаешь, что вообще никогда ничего на запустишь, если будешь заниматься такой дрочкой.

Аналогичная история и когда ты делаешь рекламу крупному бренду. Тебе нужны десятки миллионов просмотров, тебе нужны сотни и тысячи блогеров. Ты составляешь ТЗ, чтобы в рекламе не было чего-то совсем неадекватного, и отдаешь его на реализацию подрядчику. Проверять каждое размещение, согласовывать каждый рекламный пост и сториз — всё равно что проверять каждого человека в аудитории, на которую запускаешь таргет. В теории — можно и нужно, на практике — ты либо занимаешься этой херней, либо делаешь рекламу.

А теперь увеличиваем масштаб еще больше. Бренд запускает, условно, десять рекламных кампаний в год. Три из них не приносят ничего, еще три — приносят убытки, зато оставшиеся четыре приносят миллиарды. Когда такая система работает, ты не захочешь ее ломать в желании сделать каждую рекламную кампанию эффективной.

В общем, надо просто здраво смотреть на масштаб. Бренду не нужно сто заявок. Бренду нужны миллионы просмотров. В такой ситуации ты не будешь выделять ресурсы на то, чтобы контролировать каждое размещение с охватом на три тысячи человек.

В СММ нет строгих правил, кроме одного — думать головой.

Скоро провожу семинар для сотрудников одного СММ-агентства, и сегодня обсуждал с заказчиком свою презентацию. В презентации, среди прочего, я написал, что иногда в соцсетях допустимо делать только продающий контент — новинки, акции, отзывы, кейсы и всё такое. Заказчик уточнил: «Есть мнение, что делать только продающий контент — значит выжигать аудиторию и убивать весь СММ. Вы с этим несогласны?»

Я объяснил, почему это не так, но важно не это, а то, что благодаря этому вопросу я понял интересную штуку. Люди в СММ часто задаются вопросами из серии «А как правильно?» Подразумевается, что есть какие-то правила, следование которым приводит к успеху. Например, человек задаётся вопросам: «Какие картинки надо прикреплять к постам?» Или «Сколько продающего контента постить, чтобы не оттолкнуть аудиторию?»

Это неправильный подход, который к успеху совсем не приводит. Люди делают всё «формально правильно», а оно не работает. Думать надо не о правилах, а о людях. Возьмём для примера этот вопрос о том, можно ли делать только продающий контент. Вместо этого вопроса можно задаться такими:
• Есть ли люди, которым интересно узнавать о наших продуктах с помощью соцсетей?
• Готовы ли эти люди ради этого на нас подписаться?
• Есть ли у нас ресурсы на то, чтобы не просто публиковать продающий контент, а заниматься полноценным контент-маркетингом?

И тут может оказаться, что люди, которым интересен наш продукт — есть, подписаться на нас ради получения информации о наших продуктах люди — готовы, а делать полноценное медиа в соцсетях мы всё равно — не можем. И пусть все СММ-щики мира говорят нам, что делать так нельзя — мы-то знаем, что для нас это сработает.

Надо не искать правильные правила, а думать головой.

Человеку, в целом, влом изучать что-то новое. Обычно это усугубляется с возрастом. Это хорошо видно на нашем отношении ко всяким новым гаджетам, приложениям и прочему. Дети изучают это моментально и даже не замечают, что они вообще-то учатся чему-то новому. Взрослым — уже не хочется, лучше продолжать пользоваться убогим, но привычным Виндоусом (извиняюсь перед теми, кого сейчас триггернуло). Старые люди будут зажимать уши и отмахиваться, когда вы будете пытаться им показать, как позвонить по Телеграму.

Это не константа, на это можно влиять — продолжая изучать и делать новое в любом возрасте. Ну, не мне вас учить.

А вот используют нашу лень все нормальные сервисы, чтобы мы охотнее ими пользовались.

Это — одна из причин, почему соцсети почти полностью заменили компаниям сайты. Кому захочется изучать интерфейс нового сайта, когда в соцсети уже всё известно.

Это — одна из причин, почему люди после блокировки Инсты плевались от ВК. ВК работает по другой логике, и у людей ломался мозг: «В смысле отдельно личная страница, а отдельно — какие-то там сообщества?»

Это — одна из причин, почему сериалы съели существенную часть полнометражных фильмов. Проще следить за старыми героями, чем разбираться в новой вселенной.

P. S. Пока стартаперы выпускают новую соцсеть, которая захватит мир, Телеграм вводит сториз, которые всем до боли известны. Но настоящий куш срывают те, кто не просто копирует, а берет что-то хорошо знакомое и добавляет в него по-настоящему новое. Ты получаешь новые впечатления, при этом почти не вкладываешься в изучение нового. Привет Тиктоку.

«Карлсон» и Путин — отличные примеры, как работает маркетинг.

Вот рубль стремительно дешевеет. Я, как и многие из вас, ежедневно теряю 1% своих денег, тупо ничего не делая. Но смотрю я тут рилз с Путиным, который говорит, что благодаря санкциям жить стало только лучше — и, блин, я ему верю! Уверенный, спокойный, умный мужик так складно про это рассказывает — явно он понимает в этом вопросе лучше меня! Да, потом я всё равно смотрю на график курса доллара и такой: «Да б***ь!»

А если вы в детстве читали «Карлсона», то, вероятно, вам запомнились тефтели. Они там описаны прямо как супер лакомство. Но, будем честны, какие нахрен тефтели, когда тебе десять лет? Хочется мороженое и торт. Но после чтения очередной главы я каждый раз ждал, когда мама приготовит суп с тефтелями. Ел, вспоминал «Карлсона» и убеждал себя, что это вкусно, хотя и немного разочаровывался. А потом снова читал книжку и снова ждал, когда уже приготовят тефтели, сколько можно терпеть.

Вот еще две демонстрации того, что восприятие вполне можно сформировать утверждениями. Если быть достаточно убедительным, условные 95% народонаселения можно заставить видеть то, что вы хотите.

Нам важно, чтобы люди разделяли наши ценности. В частности, у таких людей мы куда охотнее покупаем.

Вот сидят две бабушки. Одна из них только что на наших глазах накормила котенка. Она продает творог за 5 долларов. Вторая — только что на наших глазах прогнала этого котенка, вылив на него стакан воды. Она продает такой же творог, но за 4 доллара. У кого мы купим творог? Даже если вы купите творог за 400 — скорее всего, вы засомневались и понимаете, что многие другие поступили бы иначе. А если бы старушки были одинаково добры, то у первой не было бы шансов.

Бренды более или менее удачно пытаются притворяться, что у них тоже есть ценности. Помните Рибок и его предложение пересесть на лицо? (Если кого интересует мое мнение — просто глупая реклама, сделанная без учета аудитории, и не более того.) А вы знали, что во время выпуска этой рекламы амбассадором Рибока являлся боец ММА Хабиб Нурмагомедов — вполне себе консервативный дагестанец, который в сочувствии феминизму явно заметен не был? Тем не менее, люди и правда поверили, что у Рибока за этой рекламой стоит что-то, кроме денег и глупости: кто-то решил больше никогда не покупать кроссовки Рибок, а кто-то — покупать только их.

Ценности не обязательно проговаривать. Например, Эппл явно имеет определенные ценности — типа креативность, свобода и всё такое. Они транслируют это через визуал, и этого достаточно.

Так же и с блогерами. Специалисты — безусловно, интересны, но куда интереснее специалисты, которые тоже убеждены, что X — плохой чувак, а Y — хороший.