14 заметок с тегом

кейс

Позднее Ctrl + ↑

Кейс: школа единоборств для взрослых

Кейс будет в первую очередь полезен тем, кто продвигает спортивные секции и вообще локальный бизнес. Но и остальным будет интересно: в кейсе я рассказываю про аудитории и показываю объявления — есть там очень любопытные решения:) Например, хотя единоборства — вроде как мужское занятие, большинство заявок мы получили от женщин. И хорошо сработала реклама на тех, кто просто увлекается восточными культурами — совсем холодная аудитория.

Реклама тренировок по смешанным единоборствам для мужчин и женщин. Продвигали пробное занятие за 200 рублей, после которого участникам предлагалось купить абонемент. Реклама велась в Директе, Инстаграме и ВКонтакте.

Потрачено: 40 000 рублей
Заявок: 250+
Цена заявки: 150 рублей

Позиционирование

Мы увидели две основные сложности: во-первых, школ единоборств много — конкуренция высокая; во-вторых, на такие занятия многим идти страшновато. Нужно было создать лицо школы, которое бы выделяло её на фоне конкурентов и снимало опасения. И при этом, естественно, соответствовало реальности. В итоге на сайте и в соцсетях мы сделали упор на следующем:

  • Хорошая общефизическая подготовка. С помощью текстов и фотографий мы доносили мысль: наша школа — это про здоровье, а не про мордобой.
  • Обучение с нуля: если вы раньше не занимались единоборствами — вам к нам.
  • Упор на тренера — потенциальные клиенты сразу видели, кто и как будет их тренировать. Доносилась мысль о том, что это — уникальный и очень крутой профессионал.

Реклама в Директе

Мы ограничились горячим и тёплым трафиком — показывали рекламу на поиске тем, кто искал секции по единоборствам. Поскольку эти запросы непопулярны, заявок было мало — не больше десятой части от всего объёма — зато они были дешёвыми.

Пример объявления. В нём — та конкретика, которая интересует ищущих школу единоборств: какие техники, сколько стоит, где находится и так далее.

Реклама в Инстаграме

Наилучшие результаты дала реклама на женщин, интересующихся единоборствами, и на мужчин, интересующихся спортом.

В объявлениях на женщин мы эксплуатировали образ «дикой сексуальной женщины», а в объявлениях на мужчин… делали то же самое:) Естественно, тестировались и другие варианты, но у этих были наилучшие показатели.

Пример объявления. Привлекательная картинка + лаконичное предложение. Указатель как призыв к действию — важная деталь, без которой реклама в Инстаграме обычно даёт низкие результаты.

Реклама во ВКонтакте

В ВК наилучшие результаты дала реклама по тем, кто часто бывает у ближайших станций метро — подобные настройки здесь работают лучше, чем в Инстаграме. Реклама по прямым и косвенным конкурентам, естественно, также давала отличные показатели, но эта аудитория была слишком узкой, чтобы получать от неё много клиентов.

Пример объявления. На изображениях — станция метро (заставляет обратить на себя внимание тех, кто часто там бывает) + фотография с тренировки (позволяет сразу понять, куда тебя зовут). Текст также позволяет представить, что происходит на тренировках.
А вот экзотический пример — реклама на тех, кто интересуется Кореей. У нас было несколько подобных аудиторий. У этого объявления, которое совсем не провоцирует нажимать на него просто из любопытства, CTR приближался к 3% — отличный показатель для холодной аудитории в ВК. Сработало 3 вещи: точное попадание «корейского» посыла объявления в аудиторию; юмор; «философский» текст о единоборствах в продвигаемой школе.

Выводы

  • Школа единоборств относится к нишам, которые вроде бы имеют «однополую» аудиторию. Но мы сделали упор на женщинах, и в итоге «женские» заявки были значительно дешевле «мужских». Такое происходит часто, когда товар на первый взгляд имеет чёткую возрастную или гендерную аудиторию — неочевидные аудитории дают результаты куда лучше, если сделать рекламу специально под них.
  • При рекламе спортивных секций важно понимать, что людям крайне важно, чтобы на тренировки не пришлось далеко ездить. Да, лояльная аудитория может ездить на тренировку через весь город, но для холодной аудитории местоположение может быть ключевым фактором.
  • Пробное бесплатное занятие заменено на занятие за небольшие деньги. Отсекаем халявщиков и экономим время, получая небольшую дополнительную прибыль.

Кейс: шугаринг в Петербурге

Потрачено: 200 000 рублей
Заявок: 1100
Клиентов: по словам заказчицы, приходит примерно каждый второй отправивший заявку, то есть 500-600 клиентов.
Средний чек: обычно заказывают шугаринг двух зон, общая стоимость — 2700 рублей.

Кто работал в бьюти-сфере, тот знает, что главное здесь — набрать базу клиентов. Нелегко привести человека в первый раз, но если услуга качественная и контакт со специалистом «состоялся», клиент сразу становится постоянным. Так получилось и в этом случае — по словам заказчицы, каждая третья клиентка приходит повторно.

Почти вся реклама велась во ВКонтакте, совсем немного — в Инстаграме. Причина простая — в ВК, несмотря на все недостатки, по-прежнему отлично работает реклама по узким гео (скажем, по живущим около определённой станции метро). Инстаграм же больше рассчитан на более широкие аудитории.

Правды ради стоит сказать, что клиентка ушла от нас к более дешёвым маркетологам. Но, спустя два месяца, как раз накануне написания этого кейса, обратилась к нам повторно, рассказав, что их результаты её не удовлетворили. Рекламу возобновили.

Оформление группы

  1. Информация о том, где проходит услуга, должна быть заметна сразу. В названии группы, в описании, в Сториз в Инстаграме и в Обсуждениях во ВКонтакте — в общем, везде.
  2. Аналогично, везде должна быть информация: как записаться; сколько стоит; какой график работы.
  3. Отзывы (!!!). Их должно быть много. Просите клиентов высылать вам отзывы в личку, делайте скриншоты и выкладывайте в виде постов, а также в отдельном Обсуждении во ВКонтакте и в «Сториз-меню» в Инстаграме.
  4. «Девочки, миленькие мои, записывайтесь, пора готовиться к лету, перестаньте быть как кактусики, уси-пуси» — не надо этого всего. Эмоджи, простой неформальный язык и даже орфографические ошибки — всё это можно и нужно использовать, но нарочитое панибратство люди прекрасно считывают и ему не доверяют.
  5. Показывайте мастера. Фотографии, видео, вышеупомянутые отзывы, ведение группы от его лица — используйте всё, что только можно, чтобы люди видели, к кому они обращаются.

Как организовывать регистрацию клиентов

Обращения в личку в ВК и в Директ и мессенджеры в ИГ пока работают лучше регистрации через лид-формы и другие приложения. Пользователям это привычней, плюс, они сразу могут задать вопрос. Но, как показывает практика, тут всё подвижно, и ситуация может измениться.

Вот так выглядит запись через личные сообщения в ВК.

Как настраивать рекламу

В случае больших городов рекламу есть смысл настраивать только на тех, кто живёт или работает рядом. Например, около двух ближайших станций метро. Любые другие сколь угодно изощрённые аудитории не сработают.

При этом не стоит ограничиваться геоточками — на дистанции эта аудитории выгорит. В этой рекламной кампании я использую такие аудитории (в порядке их эффективности от большего к меньшему):

  1. Геоточки около ближайших станций метро (на каждую станцию — отдельные объявления). В ВК советую начинать с геоточки радиусом в 500 метров, и если результаты хорошие — расширять до километра.
  2. Ретаргетинг (аудитория, уже переходившая по рекламным объявлениям).
  3. Участники всех групп по шугарингу в Москве, которые при этом часто бывают у ближайших станций метро (устанавливаются с помощью геоточек).
  4. Участники групп соответствующего района и станций метро (вроде «Подслушано в Гольяново).
  5. Конкуренты около ближайших станций метро (участники их групп и проявившие в них активность).
  6. Ретаргетинг ретаргетинга — те, кто переходил по ретаргетинговым объявлениям. Эта небольшая, но горячая аудитория. Если в случае с обычными группами в ней нет нужды, поскольку горячая аудитория — это участники этой группы, то тут дела обстоят сложнее, поскольку людям незачем подписываться в группу шугаринга, и мало кто это делает.
  7. А вот в Инстаграме ничего, кроме геоточек, не нужно.
Вот такие результаты даёт реклама на конкурентов. Объёмы небольшие, но всё же это сотни переходов за небольшую цену в тематике, в которой аудитории очень мало. При этом записывается такая аудитория значительно охотнее, чем совсем холодная. Важно: как я написал выше, реклама должна вестись на конкурентов в том же районе, иначе это не сработает.

Объявления

В объявлениях работают такие подходы:

  • Фотографии, а лучше — видео (!!!) процедуры.
  • Фотографии соответствующих станций метро.
  • Простой человеческий текст от первого лица — мастер рассказывает о шугаринге и о себе.
  • Лаконичное тезисное перечисление достоинств шугаринга и конкретного мастера.
  • В тексте на первом месте везде — упоминание местоположения (станции метро или района).
  • В ретаргетинге лучше всего работает: новости о повышении стоимости; отзывы; ссылка прямо в личку или мессенджер.

Сезонность

С мая по август заявок примерно в 2 раза больше, чем в остальное время. Тем не менее, совсем сильных проседаний по ходу года не было — заявки хорошо приходили даже в январе (месяце, в котором продажи падают у всех).

Самые распространённые ошибки, выводы

Глядя на другие рекламные кампании шугаринга, я выделил самые типичные ошибки:

  • Плохо оформлена группа — сходу непонятно, где проходит процедура; нет отзывов или их тоже надо искать; непонятно, как записаться.
  • Много лишнего — посты в духе Девочки, пора готовиться к лету, шутки про депиляцию, фотографии ног, хэштеги, море эмоджи. Нужно: отзывы, стоимость, регистрация, иногда — ответы на часто задаваемые вопросы.
  • Отсутствие таргетированной рекламы. Без неё самая лучшая группа результатов не даст.
  • Заумная таргетированная реклама: таргетинг на участниц групп фитнес-залов, полдэнсинга, салонов красоты и прочее.
  • Наоборот, недостаточная таргетированная реклама — таргетинг только по геоточкам. Часто — по слишком большим (2 километра и больше).
Отзыв заказчицы

P. S. Периодически меня просят показать наши объявления, но мы этого почти никогда не делаем:) На скриншоте ниже — ответ, почему.

Увидел в одном кейсе по шугарингу знакомые объявления. Написал об этом, и оказалось, что автор кейса эти объявления украл и считает это нормой.

Кейс: магазин фермерских продуктов в Петербурге

Петербургский магазин фермерских продуктов «Зелёный хутор» — рекламируем его уже больше года во ВКонтакте и немного в Инстаграме. Прекрасный магазин, всем рекомендую:) Бюджеты небольшие — во ВКонтакте на момент написания кейса открутили 90 000 рублей, в Инстаграме — ещё меньше. Бюджеты небольшие, поскольку в рекламе мы делаем паузы — активно ведём трафик месяц, а потом ставим всё на «автопилот», и какое-то время реклама работает без нашего участия. Для заказчика там получается дешевле. Последний месяц, помимо трафика, частично взяли на себя контент во ВКонтакте.

Отслеживаем показатели трафика и активности пользователей в группе — начиная с охватов и заканчивая заказами

О чём этот кейс

  1. Контент-маркетинг работает. Если привлекать людей в группу, регулярно делать посты, общаться с подписчиками — у вас будут покупать. Даже в таком неочевидном для контент-маркетинга бизнесе, как фермерские продукты.
  2. Как делается контент-маркетинг: анализ, гипотезы, отслеживание показателей.
  3. Шикарная таргетированная реклама:) Серьёзно. Ниже я даю показатели.

Контент-маркетинг

Заказчица ведёт группу сама, и делает это весьма неплохо, поскольку, естественно, прекрасно разбирается в теме + реально в это вкладывается, а не выпускает посты из серии «Поздравляем с Новым годом! Заказывайте у нас продукты!» В какой-то момент к контенту подключились мы — выпускали свою «пачку» постов, а заказчица размещала ситуативные посты вроде анонсирования новых продуктов. Вот что получилось.

Это график оформленных заказов из ВКонтакте. Оранжевыми точками отмечены месяца: сентябрь и октябрь этого года (когда мы вели контент), а также сентябрь и октябрь прошлого года (когда контент вели без нас). Во время нашего ведения получили 186 заявок, а за тот же период прошлого года — 158. Не сильно большая разница, но с учётом того, что обычно контент-маркетинг начинает приносить устойчивые плоды спустя около 6 месяцев, это обнадёживающий «бонус»:)

В контент-маркетинге мы поставили задачу увеличить не только количественные, но и качественные показатели — то есть реально утеплить аудиторию и понять, какой контент её привлекает. Соответственно мы ориентировались не только на общее количество комментариев, лайков, охвата и пр., а на соотношение этих показателей и подписчиков. Таким образом, мы увеличили:

  • Охват подписчиков — с 6 до 11 процентов. То есть если раньше опубликованный пост видело в среднем 6% подписавшихся на группу, то сейчас — 11%.
  • Количество комментариев к посту — с 5 до 11. Подписчики начали активней общаться с компанией.
  • Без изменений оказалось соотношение охвата к лайкам и репостам. На эти показатели мы не ориентировались, поскольку комментарии лучше демонстрируют вовлечённость сообщества.
  • Виральный охват вырос почти в 2 раза — то есть посты начали больше появляться в новостных лентах людей, которые на группу не подписаны.
  • На 20% подросла конверсия из перехода в подписку — то есть за счёт контента улучшились показатели таргетированной рекламы.
Рассказываем, как чистить рыбу, а заодно и о том, как её у нас заказать. Уже в день публикации пост привёл двух покупателей, а «прогревающий» эффект высокой вовлечённость и охвата — бесценен:)

Были неочевидные решения. Например, мы активно давали ссылки на сайт: размещаем какой-нибудь рецепт и на каждый продукт даём ссылку, чтобы его можно было сразу заказать. Считается, что такой подход режет охваты — ВКонтакте не любит, когда пользователей уводят на другие ресурсы. Но за счёт того, что люди изучали материал и активно переходили по ссылкам, охват таких постов иногда был в 2 раза выше среднего. Ещё пример нестандартного решения: мы делали много постов для мам, поскольку из анализа участников мы поняли, что многие наши подписчики — мамы маленьких детей. В итоге, посты про питание для детей также набирали вовлечённость намного выше средней.

Иногда есть смысл разместить пост, который к теме группы не относится, но на 100% хайповый. Это повышает вовлечённость подписчиков — потом они будут более активны и по отношению к остальному контенту.

Мы не разбираемся в фермерских продуктах, но контент делали качественный. Схема очень простая — заказчик делает для нас аудиозаписи, в которой рассказывает «всякое интересное». Специалист о своей сфере может рассказать сходу и очень много. Нам остаётся увидеть, какой из этого можно сделать материал — и сделать его.

Таргетированная реклама

Это — лишь часть рекламных кампаний, всего их 49. А в каждой из них — ещё от 2 до 6 объявлений. В общем, всё серьёзно.

Тут секрет прост — находим конкурентов, сегментируем их по основным продуктам, пишем хорошие посты, показывающие продукт.

Пример поста. 1000 показов принесла 100 переходов — с холодной аудитории.

ЦТР постов в среднем выше 5% на холодных аудиториях. Стоимость перехода — около 4 рублей. И это на коммерческое узкоспециализированное сообщество в Петербурге! Помимо хорошо собранных аудиторий, сыграли роль и сами посты.

Разбор поста

Пост сразу создаёт впечатление структурированного, а значит простого для усвоения — за счёт этого с ним с большей вероятностью будут ознакамливаться. Чётко виден заголовок, основная часть (с короткими буллитами) и призыв к действию. Изображения сразу показывают товар — то, что целевая аудитория узнаёт. Особенно важны первые две фотографии: на одной показано «как выглядит то, что получит покупатель» — такая живая, имеющая отношение к тебе фотография всегда работает. А на второй — опять же, очевидно «родная» фотография, показывающая реальность продукта.
Заголовок — сразу обращение к целевой аудитории (тем, кто подписан на группы фермерских продуктов). Человек, которому это интересно, мимо такого заголовка не пройдёт.
Первое преимущество. В первом предложении — максимум убедительной конкретики, которая вкупе с фотографиями заставляет представить себе эти фермы, что создаёт доверие. Слово-усилитель «полностью» оправдано, поскольку само заявление «натуральные продукты» уже не вызывает доверия, а подобные усилитель парадоксально его возвращает. Второе предложение — эмоциональное заявление, которое в случае продуктов, у которых должна быть своя «миссия», необходимо.
Дальше идут «догревающие» преимущества, также максимально конкретные. Упоминаем сертификаты и лаборатории — вызываем чувство безопасности. Рассказываем о свежести — делаем добавочную ценность. И снимаем последние опасения гарантией качества.
Нам нужны люди, которые готовы покупать, поэтому призыв к действию — продающий (а не просто предложение подписаться). В то же время, для продающего призыва на холодную аудиторию всегда должен быть «утепляющий» момент, поэтому говориться о скидке. Плюс, предложение ознакомиться с продуктами также делает продающий призыв чуть более лёгким, без него призыв превратился бы в «впаривание» и не сработал бы.

Кейс: студии растяжки

Мы продвигали небольшую сеть студий растяжки в Новосибирске, а сейчас рекламируем студию растяжки в Ростове-на-Дону. В обоих случаях схема рекламы аналогичная, поэтому, чтобы дать всю необходимую информацию в одном месте, я сделал объединённый кейс.

Показатели в Новосибирске

Реклама шла в течение 6 месяцев во ВКонтакте и Инстаграме.

Потрачено около 550 000 рублей.

Заявок на платное занятие: около 6000.

Количество клиентов нам неизвестно. Но количество занятий по растяжке в студии росло (было 14 занятий в неделю, сейчас — больше 40, открыта новая студия), реклама больше нигде не велась, а заказчик был доволен — делаем вывод, что прирост клиентов с нашей рекламы большой.

Впоследствии заказчик продал бизнес, а новый владелец не захотел вести платную рекламу. В итоге студия через пару месяцев закрылась. Очень жаль, поскольку этот проект за это время стал в каком-то смысле и моим.

Показатели в Ростове-на-Дону

На момент написания кейса реклама идёт без малого 4 месяца во ВКонтакте.

Потрачено около 100 000 рублей.

Заявок на платное занятие: 970.

Заявки дороже, чем в Новосибирске, потому что рекламу ведём только во ВКонтакте, где лид обходится дороже, чем в Инстаграме. Однако и качество у таких лидов выше — из ВК больший процент людей покупают абонемент.

Как и в случае с Новосибирском, мы, конечно, не знаем о количестве заявок. Но нам известно, что после первого месяца нашей работы заказчик подсчитал, насколько наша реклама выгодна, и решил работать с нами и дальше.

Неочевидные решения

  1. Никаких бесплатных занятий. Пробное занятие должно стоить денег. В Новосибирске оно стоило 200 рублей, в Ростове-на-Дону стоит 150. Если вы хотите получать заявки от будущих клиентов, а не от халявщиков, делайте так же.
  2. Женщины «за 40» — одна из основных аудиторий. Обычно клиентов для студий растяжек ищут только среди молодёжи, и напрасно. 40+ и даже 50+ прекрасно идут на занятия и покупают абонементы.
  3. Мужчины — тоже отличная аудитория. Однако в случае с Ростовом-на-Дону всплыл непредвиденный фактор — некоторым женщинам оказалось некомфортно заниматься в компании с мужчинами. Пришлось рекламу на мужчин прекратить.

Какие материалы нужны для рекламы

Фотографии. Не допускайте обычной ошибки — не делайте профессиональные фотосессии молодых девушек «идеальной» внешности. Делайте фотографии женщин, которые приходят к вам на занятия. Показывайте, как с ними работает тренер. Потенциальные клиенты на фото должны узнавать себя, а не видеть девушек «из журналов».

Отзывы. Надо понимать, что просто так вам отзывы мало кто оставит. Надо писать в СМС, в мессенджеры и в соцсети ваших клиентов и просить их написать о своих впечатлениях. А далее — просто делать скриншот и выкладывать его.

Информация о тренерах. Какое образование, какой опыт. Необязательно, но желательно

Акции. Например, приходи с другом и получите скидку на абонемент. Или просто ограниченные во времени скидки.

Разнообразие занятий. Например, гамаки или формат занятий вроде «растяжка + подкачка» здорово увеличивают количество клиентов.

Со всем этим остаётся сделать группу во ВКонтакте и Инстаграме и запустить таргетированную рекламу.

Кейс по продвижению студии растяжки в Варшаве