Мы используем скобки, когда хотим внести в предложение дополнительную мысль. Читать такие предложения неудобно, поскольку из-за скобок прерывается начало одной мысли, сообщается вторая, а потом продолжается первая. Даже когда скобки стоят в конце предложения, читателю приходится помнить первую мысль — вдруг после окончания скобок она продолжится? Чтобы читателю было удобно, стараемся избегать скобок.

В «нормальных» текстах скобки вообще не приняты. Мы к ним привыкли, поскольку постоянно видим их в юридических текстах:

«Обеспечить сохранение дистанционного режима работы работников (исполнителей по гражданско-правовым договорам), не участвующих непосредственно в технологических и иных процессах, необходимых для обеспечения функционирования организации (индивидуального предпринимателя), ранее переведенных на дистанционный режим работы».

Юридические тексты пишут не для людей, а для суда. К сожалению, их авторы не ставят задачу сделать текст понятным и удобным для читателя. Но у нас, как у авторов рекламных текстов, такая задача есть. Поэтому мы, как и любые другие авторы, пишем без скобок, чтобы читать было легко и приятно:

Лизавета Ивановна осталась одна: она оставила работу и стала глядеть в окно. Вскоре на одной стороне улицы из-за угольного дома показался молодой офицер. Румянец покрыл ее щеки: она принялась опять за работу и наклонила голову над самой канвою. В это время вошла графиня, совсем одетая.

Юрист написал бы этот текст так:

Лизавета Ивановна (оставшись в одиночестве) оставила работу и стала глядеть в окно. Вскоре на одной стороне улицы из-за угольного дома показался молодой офицер (при этом румянец покрыл её щёки: она принялась опять за работу и наклонила голову над самой канвою), а в это время вошла графиня, совсем одета.

Как обойтись без скобок

Традиционно, беру фрагменты из маркетинговых кейсов и статей и исправляю их.

Регулярно публиковать качественный контент не менее 1р/д (лента; IGTV; сторис).

Когда в скобках мы что-то перечисляем, достаточно заменить их двоеточием.

Публиковать контент минимум раз в день: в ленте, сториз и IGTV.

***

Была масса переходов, но ни одной заявки и поведенческие были, мягко говоря, не очень (из чего я сделал вывод, что ребята накручивают клики).

Иногда скобки возникают, когда хочется сообщить слишком много мыслей сразу. В таком случае надо спокойно и развёрнуто изложить каждую мысль с помощью нескольких предложений.

Было много переходов и ни одной заявки. Плюс, поведенческие показатели оказались подозрительно низкими: среднее время на сайте составляло меньше 10 секунд. Скорее всего, большинство кликов были обычными ботами — а значит, подрядчик занимался накруткой.

***

В период моего ведения страницы (3 месяца) я смог увеличить Reach Rate до 30%, а ER reach до 20%.

Иногда мы используем скобки, чтобы что-то пояснить. В таких случаях стоит сразу написать так, чтобы пояснять ничего не пришлось:)

За 3 месяца я увеличил Reach Rate до 30% и ER — до 20%.

***

Когда я вижу, что у нас резко повышается количество переходов в группу (без разницы по какой причине — за счёт того, что новое объявление зашло фантастически или за счёт CTR, который вдруг вырос в 2 раза из за неведомых сил маркетинга), я прошу автора группы опубликовать голосовалку или опрос.

У текста в маркетинге всегда есть конкретная задача — рассказать о чём-то одном. Не стоит вводить никакую информацию, которая не вносила бы ясность в основную мысль текста. Когда мы хотим что-то написать в скобках — скорее всего, это именно посторонняя информация. Мы мыслим так: «Ну это, к делу не относится, но мне очень хочется об этом сообщить… Напишу-ка я это в скобках, получится, что это как бы не по-настоящему». Для читателя это очень даже по-настоящему — он читает текст в скобках так же, как обычный текст. Поэтому, иногда лучшее решение — просто убрать скобки.

Когда в группу вдруг начинает заходить намного больше людей, я прошу контент-маркетолога опубликовать голосование или опрос.

Когда скобки допустимы

Скобки можно использовать, когда текст в них короткий. Обычно это делают, когда хотят позаигрывать с читателем: «В итоге виноватым оказался (кто бы вы думали?) маркетолог!» Хотя и тут по возможности стоит подумать, как обойтись без скобок: «Кого, по-вашему, обвинили в провале? Конечно, маркетолога:)»

Скобки можно использовать в интервью, когда надо пояснить слова говорящего: «Мы с Никитой (бизнес-партнёр Олега) познакомились ещё в институте».

В одном видео — чуть ли не всё про таргет во ВКонтакте. Информацию даю предельно плотно — в обычном ритме повествования столько информации уместилось бы в 2-3 часа.

Это — типичный кейс продвижения в маленьком городе. Характерная черта таких кейсов — много продаж при крошечном бюджете:)

Если вас интересуют такие кейсы, посмотрите вот эти:

• Клининг
• Клубника
  Я не люблю высасывать контент из пальца — результаты этого кейса достигнуты по той же технологии, что и в предыдущих. Поэтому — просто покажу результаты:)

Результаты

Потрачено: 2300 рублей.
Покупателей: 40 (большинство покупало много цветов — либо несколько букетов, либо один огромный).

Цветы были дороже, чем у всех конкурентов (но и качество было выше). Весь товар был распродан:)

Зачем делать списки

• Текст в вида списка выглядит упорядоченным и от этого — более привлекательным.
• Обычно пункты списка небольшие, из-за чего кажется, что список прочесть проще, чем такой же по объёму обычный текст.
• В списке читателю легко найти интересующую его информацию.
• Список привлекает внимание. Между двумя равнозначными текстами читатель сначала заметит тот, в котором есть список.
• Сложный большой текст становится проще, если его резюмировать коротким списком.

Как оформлять списки

Буллиты: •. Самый простой способ. Если непонятно, как оформить список, используйте буллиты:)

Цифры: 1., 2., 3... Нумерованные списки надо использовать, когда числа на что-то указывают — например, на порядок действий или на степень важности.

Эмоджи используют в тематиках, которые не претендуют на серьёзность. Часто эмоджи используются в Инстаграме — люди привыкли, что в этой соцсети тексты оформлены именно так.

Отступы — большинство списков в этой статье оформлены так. Это альтернатива оформления буллитами.

Выделение жирным. Так оформлен этот список. Этот способ подходит, когда в каждом пункте списка содержится много информации. Главное правило таких списков — читателю должно быть достаточно прочесть только жирный текст, чтобы понять общий смысл. Остальной текст — пояснение к жирному тексту.

Псевдо-списки для рекламных объявлений

Списки делают текст более простым и упорядоченным, и за счёт этого его чаще прочитывают. Обычно списками мы оформляем нечто однородное: правила, перечни предметов, порядок действий… Но можно пойти на небольшую уловку и оформить в виде списка то, что списком не является:

• Гарантия 2 года.
• Скидка 10% на первый заказ.
• Доставка за 3 часа.

В полноценных текстах такие нелогичные списки будут только мешать. Псевдо-списки нужны, если у нас маленькое рекламное объявление, и нам надо получить внимание аудитории любой ценой:)

Ошибки

Как обычно, беру статьи и кейсы маркетологов и разбираю их ошибки.

Вот список — вроде бы он должен заставлять текст выглядеть более упорядоченным, но он наоборот привносит хаос. Читать этот текст сложно и неинтересно.

• Список слишком большой.
• Мешанина информации: тут и про скидки, и про технические характеристики товара, и про количество выполненных заказов.
• Просто плохо написанный текст, в котором нет порядка.

Решаем эти проблемы:

• Уберём мешанину, сделав из одного списка — два.
• Ключевую информацию вынесем в начало каждого пункта — чтобы читатель мог пробежаться по списку глазами и сразу всё понять.
• Чистим текст от лишней информации и заменяем воду конкретикой.
• Убираем технические детали, которые излишни для кейса — ведь читателю кейса неинтересно, что срубы из зимней сосны дают меньшую усадку:)
• Убираем ложное преимущество про «калибровку, чтобы не было гнилого дерева» — поскольку это само собой разумеется, и никакая компания не напишет, что продаёт гнилое дерево.

Теперь список действительно привносит порядок. Плюс, текст стал в два раза короче, не потеряв в информативности.

Приведение списка в порядок обнажило две проблемы. Во-первых, преимущества продукта сомнительны. Сравните: все преимущества компании видны в цифрах, а преимущества продукта — только на словах. Во-вторых, такую низкую стоимость и предоплату надо обосновать, иначе кажется, что это просто дешёвый некачественный продукт.

***

Числа — это тоже информация, на их прочтение тратится время и усилия. Если порядковый номер в списке ничего не сообщает, его следует убрать. Давайте уберём и заодно немного подправим текст:)

Строго говоря, буллиты тут тоже не нужны — и так всё понятно. Но это пример псевдо-списков, которые можно использовать для привлечения внимания.

***

Давайте представим, что тут нет нумерации, и каждый пункт списка — это обычный абзац… Ничего не изменилось, потому что ключевая информация каждого пункта спрятана в его середине, а не находится в начале. Значит, список не выполняет свою функцию — не упорядочивает текст и не делает его восприятие проще. Давайте это поправим, заодно убрав нумерацию и в целом наведя в тексте порядок.

Теперь в тексте не запутаться. Понятно, что в первом абзаце нам расскажут про обложки, во втором — про статус, в третьем — про описание. Читать стало легче. Каждый пункт имеет единую структуру: сначала рассказано, как должно быть сделано, а потом — как это реализовано.

***

Целый список, а информации в нём очень мало. Читать такое неудобно — как неудобно слушать доклады лекторов, которые льют много воды:)

Список оправдан, когда в нём не менее трёх пунктов. Если в нашем списке лишь два пункта — надо подумать, как написать об этом же проще. Давайте подумаем и напишем:)

Это правило нестрогое. Если очень хочется сделать список из двух пунктов — делайте на здоровье:)

Выводы. Как не ошибиться при создании списков

• Не используем нумерацию, если порядковый номер пункта ничего не значит.
• Не используем буллиты, если пункты списка слишком большие.
• Если список большой, читать его неудобно. Разбиваем большой список на несколько списков поменьше.
• Ключевую информацию каждого пункта списка размещаем в начале. Читателю должно быть достаточно прочитать первое предложение, в идеале — первые слова, чтобы понять, о чём этот пункт.
• Не допускаем лишних слов и отвлечённых мыслей. В списке информация должна быть максимально спрессована. Тут нельзя ничего писать для красного словца.
• Если в списке лишь два пункта — заменяем список обычным текстом.

Люди придумали оглавления, чтобы было легко найти в тексте нужную информацию:

В интернетном тексте нет оглавления, но в нём всё равно приходится ориентироваться. Читатель сначала просмотрит текст мельком, чтобы понять, о чём он, а уже потом его прочтёт. Чтобы читатель смог это сделать, мы делаем текст структурированным — в первую очередь, через подзаголовки и начала абзацев.

Если мы не заботимся о структуре текста, то он выглядит вот так:

При беглом просмотре ничего не понятно.

А вот как может выглядеть структурированный текст:

Пробегаемся по тексту глазами и понимаем: рассказывают про то, как писать предложения, какие ошибки в предложениях совершают, и как их не совершать.

Структурированный текст заметит больше людей, а из тех, кто заметил, больше людей его прочтёт. Из структурированного текста читатель извлечёт больше информации — а значит, больше прогреется.

Понятные подзаголовки

Читатель, пролистывая текст, в первую очередь прочтёт подзаголовки. Подзаголовки должны ясно сообщать, какая информация будет под ними.

Плохая структура подзаголовков:

Скриншоты — в копилочку примеров, когда в рекламе не учитывается, в какой последовательности человек обычно ознакамливается с информацией (сначала картинка и крупный текст, потом что-то другое заметное, далее всё остальное).

Этот пост выглядит так: «Как делать красивый дизайн и дорого его продавать. Дешевле, чем кофе в Старбакс».

А этот пост заставляет нас считать, что Ольга выглядит очень мужественно.

Человек читает сообщения в личке совсем не так, как читает тексты в постах и на сайтах. Если это не учитывать, можно случайно отправить сообщение, которое никто не станет читать. Разбираемся, как этого не допустить.

Если у сообщения неудачное начало, всё остальное не имеет значения

Большинство подписчиков получает телефонное уведомление о новом сообщении. В уведомлении читатель видит начало сообщения. Если начало сообщения непривлекательное — читатель его проигнорирует.

Неправильно. Суть этого сообщения становится понятной только к четвёртой строке, и то не до конца. Велика вероятность, что читатель до этой строки вообще не дочитает.

Правильно. В самом начале — дали основную информацию, а потом сразу рассказали, что человек увидит, если зайдёт в сообщение. По сути, это длинный заголовок, в котором перечислены все триггеры, которые могут заинтересовать аудиторию: еда, польза от еды, потенциальный вред от еды, как готовить, как правильно купить.

Правильно, но рискованно. В первые секунды читатель часто воспринимает сообщение как предназначенное лично для него. Этим можно воспользоваться, написав сообщение так, чтобы у человека появился стресс — «Кто там мне такое пишет?!» Это повышает открываемость сообщения — его откроют даже те, кто уже давно игнорирует наши сообщения. Однако такой приём следует применять изредка, иначе мы всех достанем и получим много отписок. А аудитория, которая к нам ещё не лояльна, может отписаться уже после одного такого сообщения.

В списке сообщений видны вообще только первые пара слов, так что уже они должны привлекать аудиторию.

Размер сообщений

Количество текста или продолжительность видео в первом сообщении должны быть минимальными. Если подписчику для ознакомления понадобится больше пары минут, вникать в это сообщение он не станет. Тем более не стоит присылать подписчикам несколько сообщений сразу. На начальном этапе мы для читателя — случайные встречные. Длинные сообщения — это как любовные письма, их пишут только при большой взаимной симпатии:)

Неправильно. Человек на минутку отвлёкся на работе, заглянул в новостную ленту, увидел там пост с предложением подписаться на рассылку, подписался… А ему сразу — два больших сообщения. Ещё и вопросы непонятные задают, а потом опять что-то пишут. Пока читатель с нами не знаком, у него нет мотивации бросать все дела и читать, что мы ему там написали.

Сообщили только самое необходимое и задали вопрос, на который можно легко ответить. Всё остальное можно выслать попозже.

Картинки читатель увидит только в самом конце

Если сообщение большое, то человек увидит изображения только когда промотает сообщение до конца. Это надо учитывать.

В отличии от сообщений, в постах картинка всегда находится в зоне видимости. Но представьте, что вы начинаете читать этот пост, не видя прикреплённой фотки… вы ничего не поймёте:)

Можно разбить одно сообщение на два. Первое — короткое, чтобы изображение было видно сразу. А в следующем сообщении уже рассказать подробности.

Самое главное — нам стоит уважать личное пространство подписчика

Допустим, на нашу страничку в соцсети подписалась Алёна. Так получилось, что последние пять постов Алёне не понравились. Скорее всего, Алёна этого даже не заметит — у неё в новостной ленте много неинтересного контента, который она пролистывает.

Когда мы делаем рассылку, мы вторгаемся в святая святых Алёны — её личку. Это не то место, где она может просто смахнуть неинтересный контент, не обратив на него внимания. Каждое сообщение вызывает у Алёны небольшой стресс — когда мы присылаем сообщение, мы требуем, чтобы она прямо сейчас обратила на нас внимание. Если пять сообщений подряд были Алёне неинтересны, вероятно, она перестанет нас замечать.

Если мы будем бережно относиться к своим подписчикам, то рассылка во ВКонтакте для нас окажется невероятным инструментом донесения информации с открываемостью 80-90% — такого нет больше нигде. Если же заваливать подписчиков тем, что им неинтересно, они моментально потеряют к нам интерес.

Типичная история. Сделали посадочную страницу (хоть лендинг, хоть страницу в Инстаграме — неважно), пустили на неё трафик, пошли заявки. Трафика много, заявки дешёвые, но все — не те. У кого-то из отправивших заявку денег нет, другие не разобрались, куда заявку отправили, а добрая половина вообще по-русски не говорит. Количество заявок уже за сотню перевалило, а продажа всего одна. Именно из-за распространённости подобных происшествий в любой группе про маркетинг можно найти миллион кейсов о том, как удалось получить супер-дешёвые заявки, но почему-то кейс ограничен одним месяцем ведения.

Что в таких случаях делает неспециалист? Начинает искать причины в трафике — пробовать другие аудитории и объявления.

Что делает маркетолог с опытом? Меняет посадочную страницу.

Вся суть работы с трафиком — в том, чтобы привлечь аудиторию, которая совершает целевые действия (в данном случае, заявку отправляет). По сути, трафик всегда привлекается по косвенным признакам. Мы не можем найти обеспеченную аудиторию — мы лишь можем найти тех, кто интересуется чем-то, что свойственно обеспеченной аудитории. Не можем найти мам — можем только найти тех, чья активность в соцсетях напоминает активность мам. Тем более в таргетированной рекламе нет волшебных галочек «Адекватная аудитория» или «Люди, которые не задают глупых вопросов». В случае рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, строго говоря, аудиторию ищет сама соцсеть, а мы лишь показываем ей направления, где эту аудиторию можно найти.

Таким образом, пуская трафик, мы видим: «Ага, вот эта аудитория вот с таких объявлений заявки отправляет — значит, нам это подходит». Единственный чёткий критерий качества трафика — целевые действия. Он сообщает нам о том, что это за аудитория. Всё остальное — косвенные признаки.

Поэтому, если с заявками что-то не то, манипуляции с трафиком редко когда могут помочь. Мы будем барахтаться в косвенных признаках, по которым без чёткого критерия (адекватные заявки) нужную аудиторию не вычленить. А значит, чтобы получить этот чёткий критерий, надо менять посадочную страницу. Делать так, чтобы нужная нам аудитория хотела отправить заявку, а ненужная аудитория — в ужасе закрывала вкладку.

Самый простой пример — перестать вести трафик на лид-форму и начать вести трафик на сайт. Чуть сложнее — перенести на сайте форму отправки заявки в конец страницы, чтобы отсечь аудиторию, которая отправляет заявку, не ознакомившись с продуктом. И, наконец, самое сложное и нужное — менять позиционирование на такое, какое необходимо для привлечения именно своей аудитории. А иногда надо с прямых продаж перейти на контент-маркетинг.

Всё это очевидно, но редко делается. Почему? Потому что протестировать новую аудиторию проще, чем изменить посадочную страницу и уж тем более позиционирование.

P. S. Через трафик влиять на теплоту заявок тоже можно. Но почти во всех случаях существенно повлиять на качество заявок может только посадочная страница.

Часто говорят: «Не смотрите, сколько у вас там процентов CTR, конверсия и прочее. Важна только ЦЕНА целевого действия». Логично, но на практике это плохой совет.

Если рекламу мы ведём на немедленную продажу, тогда, конечно, нас интересует только стоимость, в которую нам обошлось привлечение клиента. Но если цикл сделки сложнее, это перестаёт работать.

Например, если мы привлекаем подписчиков на рассылку, чтобы продать им в дальнейшем. Или ведём трафик на лендинг платного мероприятия, которое человек обычно покупает не сразу, а накануне повышения цены. В последнем случае рекламу часто оптимизируют по теплоте трафика — например, по просмотру программы мероприятия, ссылка на которую есть на лендинге.

И тут происходит вот такая штука.

Все, кто имеют нормальный опыт настройки таргетированной рекламы в ВК, знают, что CTR около 0,3% можно получить на любой аудитории с любым промопостом. Это «случайные» переходы, которые всегда плохо конвертируются в заявку или подписку. Так вот — то же самое происходит в любых конверсиях.

Возьмём для примера рассылку в Сенлере. Страница с автоматической подпиской всегда будет иметь конверсию не ниже 5% (средний показатель — 30-60%). Но в итоге такая аудитория не конвертируется в продажи — эти 5% подписались на рассылку случайно! Аналогично, программу мероприятия на более-менее нормальном лендинге всегда прочтёт не менее 1% перешедших (средний показатель — 5-12%) — но в итоге среди этих посетителей не окажется покупателей.

Пример из практики. Ведём трафик на лендинг мероприятия со средней конверсией в просмотр программы 10%, и один такой просмотр обходится нам примерно в 70 рублей. И тут мы находим способ заполучить очень дешёвый трафик с конверсией в просмотр программы 2%, и при этом просмотр программы нам обходится всего в 50 рублей. Вроде бы всё хорошо, надо и дальше гнать этот дешёвый трафик. Но когда дело дошло до продаж, мероприятие раскупили люди из более дорогих источников трафика, где конверсия в просмотр программы была 8-15%.

То, как настраивать рекламу в Фейсбуке и Инстаграме, зависит от аудитории:

• Без ограничений по географии — онлайн-продукты и продукты с доставкой по России или всему миру.
• Жители города.
• Жители района (например, живущие около определённой станции метро).

Общая структура рекламы, независимо от стратегии

На старте используем одну аудиторию на все места размещения: лента в Инстаграме, сториз в Инстаграме, иногда — лента в Фейсбуке.

Без гео-ограничений

Используем «Сохранённую аудиторию».

Вначале выделяем интерес, который максимально близок нашему продукту. Для фитнеса — интерес «фитнес», для автомобилей — «автомобили», для детских продуктов — родительские интересы. Распространённая ошибка — строить гипотезы вроде «На наши курсы дизайна пойдут бухгалтеры, которые хотят сменить профессию на более творческую». Рекламироваться надо в первую очередь по той аудитории, которая проявила хотя бы минимальный интерес к нашей теме, а не по той, где есть какой-то процент людей, которые может быть когда-нибудь этот интерес проявят.

Если реклама активно велась до этого — используем лукэлайки с заявок и ретаргета. Если реклама велась на сайт, используем «Топ-25%» ретаргета. И, конечно, сам ретаргет.

Жители города

Запускаем рекламу на всех жителей города, ограничив её до нужного нам пола и возраста. Желательно сделать это «с запасом»: если наша аудитория — люди 25-40 лет, в настройках указать 20-50 лет. А если у нас не Москва и не Питер, ограничения по возрасту вообще не нужны.

Жители района

Запускаем рекламу на всех жителей района с радиусом 1 километр. В случае Инстаграма, не ограничиваем аудиторию по полу и возрасту, даже если вся наша аудитория — это только женщины до 40 лет (делаем это потому, что Инстаграм определяет возраст и пол аудитории неточно, а тут изначальный размер аудитории столь мал, что уменьшать его не стоит).

Если у нас разные сегменты аудитории в зависимости от пола и возраста

Разные сегменты аудитории — это когда:

• для людей разных возрастов или полов у нас разные продукты;
• или продукт один, а мотивации у людей разных возрастов и полов разные.

Определить, есть ли у продукта разные сегменты аудитории, несложно — если в зависимости от пола и возраста аудитории есть смысл делать разные объявления, значит, нужно сегментировать.

При этом сегментация по интересам в Фейсбуке и Инстаграме не работает, поскольку интересы определяются слишком примерно (возраст и пол на самом деле тоже, но с неплохой точностью).

Стратегия запуска рекламы такая же, как в проектах без сегментации, только с сегментацией:) Например, если надо сегментировать по полу, то в случае рекламы по городу с тремя группами объявлений (на ленту Инстаграма, на сториз и на ленту Фейсбука), у нас будет шесть групп объявлений — разделённых на женщин и мужчин.

Размер аудитории при этом должен быть не меньше восьми тысяч. Лучше — больше ста тысяч. Иначе нет смысла сегментировать.