Советы начинающим маркетологам.

В этой статье я вроде как говорю о заказчиках плохо. Но я убеждён, что подход «Я хороший, а заказчики дураки» — это профессиональный тупик. Проблемы с заказчиками — это почти всегда проблемы с взаимопониманием. Заказчик представляет себе сотрудничество не так, как его представляет себе маркетолог — и возникает конфликт. В интересах маркетолога — объяснить всё заказчику, чтобы их представления совпали:) Просто есть заказчики, с которыми, по моему опыту, сделать это не получится. Не потому, что они плохие, а потому, что они другие.

С какими заказчиками лучше не работать?

«Мы на грани катастрофы, вся надежда на вас!»

Тут целых три причины насторожиться:

• Одно дело — сделать спасательный круг, и совсем другое — спасти утопающего. Если маркетолог вызывается не сделать хорошую рекламу, а спасти бизнес — это совсем другой уровень ответственности. Готовы ли вы взять на себя обязательство спасти чужой бизнес?
• Если бизнес близок к краху — скорее всего, проблема не только в рекламе.
• Это манипуляция. Заказчик предлагает маркетологу фиксированную оплату, то есть со стороны заказчика вложения ограничены. А просит от маркетолога операцию по спасению — то есть неограниченный уровень вложений. Если вами пытаются манипулировать, нормальных отношений не получится.

«Мы работали с пятью маркетинговыми агентствами, и все они — те ещё сукины дети!»

Надо признать, что почти все маркетологи в России, действительно, работают отвратительно:) Но если заказчик слишком упирает на свой неудачный опыт — скорее всего, он вообще склонен считать, что во всех его проблемах виноваты другие. Как будто ему просто не повезло с исполнителями, а ведь это он сам раз за разом заказывал рекламу у слабых специалистов. Поэтому надо быть готовым к тому, что у такого заказчика вы будете виноваты в сезонности спроса, мировом экономическом кризисе и недостатках продвигаемого продукта.

Плюс, часто такой человек считает, что его окружают лодыри и жулики, которые хотят поживиться за его счёт. Будьте готовы к тотальному недоверию со стороны таких заказчиков и вопросам вроде «А зачем тут аудитория настроена вот так?» и «А почему сегодня вы создали только два новых объявления?».

«У нас суперский стартап! Такого ещё не было, мы взорвём рынок!»

Просто факт — почти все такие авантюрные задумки проваливаются. А нет ничего хуже, чем продвигать проект, который никому не нужен. Скажу честно, я сам запускал такие проекты:) Эмоции затмевают разум, и не получается увидеть очевидное — людям этот продукт не нужен.

Когда заказчик к вам обращается, всё это может казаться мелочами. Но эти мелочи — как маленькая трещина на подошве, вроде ничего страшного, но со временем она будет увеличиваться. Если есть сомнения в заказчике, лучше заранее детально проговорить, как будет выглядеть сотрудничество. Помимо того, что вы будете делать, важно проговорить, чего вы делать НЕ будете. Ведь заказчик может считать, что отвечать на смс в ночь с субботы на воскресенье — это само собой разумеющееся, у него все сотрудника так делают... Не стоит бояться отпугнуть человека проговариванием всех ограничений работы с вами — заинтересованного заказчика это не смутит, а работа с проблемным заказчиком в итоге обойдётся слишком дорого.

P. S. На самом деле, такие заказчики — редкость:) А при работе за нормальные деньги вообще почти не встречаются.

Часто говорят: «Не смотрите, сколько у вас там процентов CTR, конверсия и прочее. Важна только ЦЕНА целевого действия». Логично, но на практике это плохой совет.

Если рекламу мы ведём на немедленную продажу, тогда, конечно, нас интересует только стоимость, в которую нам обошлось привлечение клиента. Но если цикл сделки сложнее, это перестаёт работать.

Например, если мы привлекаем подписчиков на рассылку, чтобы продать им в дальнейшем. Или ведём трафик на лендинг платного мероприятия, которое человек обычно покупает не сразу, а накануне повышения цены. В последнем случае рекламу часто оптимизируют по теплоте трафика — например, по просмотру программы мероприятия, ссылка на которую есть на лендинге.

И тут происходит вот такая штука.

Все, кто имеют нормальный опыт настройки таргетированной рекламы в ВК, знают, что CTR около 0,3% можно получить на любой аудитории с любым промопостом. Это «случайные» переходы, которые всегда плохо конвертируются в заявку или подписку. Так вот — то же самое происходит в любых конверсиях.

Возьмём для примера рассылку в Сенлере. Страница с автоматической подпиской всегда будет иметь конверсию не ниже 5% (средний показатель — 30-60%). Но в итоге такая аудитория не конвертируется в продажи — эти 5% подписались на рассылку случайно! Аналогично, программу мероприятия на более-менее нормальном лендинге всегда прочтёт не менее 1% перешедших (средний показатель — 5-12%) — но в итоге среди этих посетителей не окажется покупателей.

Пример из практики. Ведём трафик на лендинг мероприятия со средней конверсией в просмотр программы 10%, и один такой просмотр обходится нам примерно в 70 рублей. И тут мы находим способ заполучить очень дешёвый трафик с конверсией в просмотр программы 2%, и при этом просмотр программы нам обходится всего в 50 рублей. Вроде бы всё хорошо, надо и дальше гнать этот дешёвый трафик. Но когда дело дошло до продаж, мероприятие раскупили люди из более дорогих источников трафика, где конверсия в просмотр программы была 8-15%.

Разбираю текст из рекламного поста школы танцев. Как описывать преимущества продукта убедительно и почему «Преподаватель будет как заботливая птичка» — это неубедительное описание.

Если хотите такой же разбор своего рекламного текста, сайта, странички или таргета в любой соцсети — обращайтесь. За разбор я беру символическую тысячу рублей, чтобы снизить количество обращений.

Пишите.

Пока мы тут о стратегиях говорим, российский SMM в целом выглядит примерно так.

Перед тем, как тратить первые минуты и рубли на рекламу, стоит определиться, каким образом мы в итоге будем продавать.

Стратегии SMM

Есть три базовые стратегии:

• продавать сразу;
• собирать аудиторию, «подогревать» её бесплатными материалами, а потом продавать;
• смешанная стратегия — продаём напрямую, и по ходу дела собираем аудиторию, которую подогреваем.

Продавать сразу можно, когда:

• продукт недорогой и простой. Например, безделушка за 1000 рублей или пробное занятие в фитнес-студии;
• продукт очень хороший и эксклюзивный. Тут, главное, без иллюзий:) Такое случается редко. Исключительность продукта должна быть очевидной — далеко не везде это возможно. Но иногда можно продавать напрямую обучение в MBA за 500 тысяч рублей.

Подогревать аудиторию надо, когда:

• продукт дорогой и сложный. Например, обучающие курсы или медицина. Можно легко определить, относится ли продукт к этой категории. Если такого рода продукт предпочитают покупать по рекомендациям, а не искать самостоятельно — значит, он к этой категории относится;
• такой продукт обычно покупают в офлайновых магазинах или находя его в поисковиках. Например, услуги сантехника или одежда. Когда у клиента возникнет потребность в услугах сантехника, он может пойти в Яндекс, а может вспомнить про полезные материалы от сантехника Иванова, которые тот размещает во ВКонтакте — и обратиться к нему.

Смешанная стратегия идеальна. Например, мы продаём юридические услуги, а часть аудитории при этом узнаёт о нашей группе с полезными материалами и подписывается на неё. Впоследствии, мы «подогреваем» и продаём услуги аудитории, которая была не готова покупать сразу. Другой вариант — вы продаёте напрямую дешёвый продукт (например, короткий видео-курс), а дальше продаёте этим клиентам что-то более дорогое (скажем, личную консультацию).

Частые ошибки

Когда речь идёт о подогреве, многие считают, что это простое действие. Например, что можно провести вебинар и на нём продать на миллион рублей. Или сделать авторассылку на 5 писем и продать на два миллиона. На практике так не получается. Подогрев — долгий процесс. Перед тем, как что-то купить, за вами будут следить 3 месяца, полгода, иногда несколько лет. Это не значит, что не стоит проводить вебинары или нельзя делать авторассылки. Всё это есть смысл делать, но в рамках общего контент-маркетинга, а не надеясь, что у вас сразу же купят.

Прямые продажи выглядят привлекательней стратегии «подогрева». И если продукт удаётся продавать напрямую — отлично, не надо усложнять то, что работает. Но обычно тут много иллюзий — кажется, что наш продукт так хорош, что его должны раскупать сходу. А на деле людям в суматохе жизни просто не хочется вникать в какое-то предложение — даже очень хорошее. Для нас наш продукт — это очень многое, а для потребителя — просто очередная реклама в новостной ленте Инстаграма. И на деле стратегия «подогрева» обычно оказывается выгодней.

Использование стратегии прямых продаж, когда стоило бы использовать смешанную. Даже когда удаётся выгодно продавать напрямую, это не будет продолжаться вечно. Аудитория, которой наш продукт интересен, будет заканчиваться, и нам придётся показывать рекламу тем, кто уже не так замотивирован. И вот тут-то нам бы и пригодился подогрев, но у нас и так всё было прекрасно, и мы о нём не позаботились — в итоге количество клиентов резко падает.

Непрофессиональное отношение к подогреву. Для того, чтобы настроить таргетированную рекламу, нужны специальные навыки — и потому очевидно, что для этого нужны специалисты. А «постить фоточки в Инстаграме» может кто угодно — и из-за этого кажется, что этим можно заниматься на полуспущенных колёсах, особо не разбираясь. На самом деле нет — нужно чётко понимание, как мы подогреваем аудиторию, нужен контент-план, нужны эксклюзивные материалы. И это, кстати, нестрашно — чтобы создавать продающий контент, достаточно минимальных затрат.

Мы продвигаем магазин жиросжигателей — это такие БАДы для похудения.

Сайта нет — поэтому реклама в поисковиках не подходит.

Фейсбук не пропускает рекламу БАДов — поэтому таргет в Фейсбуке и Инстаграме тоже не подходит.

Остаётся реклама во ВКонтакте. В том самом ВКонтакте, который умер, реклама в котором теперь невыгодна и всё такое:) Показываем, что это не так.

Жиросжигатели дорогие и доставляются по почте — человеку проще зайти в магазин спортивного питания и купить тот же товар дешевле. Но есть нюанс: в отличие от большинства жиросжигателей «в магазине» эти жиросжигатели — оригиналы, а не подделка. Нам предстоит доказать это потенциальным клиентам.

Результаты на момент публикации кейса

Потрачено: 32 000 рублей.
Заявок: 280.
Цена заявки: 115 рублей.

На самом деле, эти результаты больше не имеют никакого значения:) Поскольку вчера вечером я запустил рекламу на лид-формы — это такие мини-сайты внутри самого ВКонтакта, которые позволяют собирать заявки. Там мы предлагаем человеку ответить на несколько вопросов, чтобы специалисты магазина подобрали наиболее подходящий для него жиросжигатель. А на следующее утро я получил сообщение от заказчика:

Проблему решили, и трафик на лид-формы снова запустили.

Цена заявки с лид-формы — 30 рублей.

Я ошибся в целевой аудитории

Считается, что основная аудитория жиросжигателей — молодые мужчины, которые ходят в тренажёрный зал. Вся официальная реклама от производителей жиросжигателей направлена на такую аудиторию, в меньшей степени — на женщин, но тоже только на тех, которые СЕРЬЁЗНО увлекаются фитнесом.

Классическая реклама жиросжигателей — накаченный мужчина с каким-нибудь железом в руках.

Второй классический вид рекламы жиросжигателей — женщина, которая для демонстрации живота без жира совершенно случайно приподняла майку чуть выше, чем нужно.

Реклама для женщин тоже есть, но и она — для спортивной аудитории.

Самое главное. Сам дизайн упаковок сделан так, чтобы любители тренажёрного зала сразу узнавали в нём товар «для себя». Чёрный фон, контрастные цвета, обилие заглавных букв — типичный дизайн спортивного питания.

Я никогда не ориентируюсь на русскоязычную рекламу, поскольку знаю, как у нас делают маркетинг:) Но вот поведение американских маркетологов игнорировать не мог, поскольку, опять же, знаю, что там в рекламе считают деньги. Однако либо в России у жиросжигателей кардинально другая аудитория, либо это тот случай, когда американцы просчитались:)

Основной аудиторией оказались не спортивные парни до 30, а женщины за 40, которые не занимаются спортом и хотят похудеть.

Как я представлял себе целевую аудиторию. Мужчина до 30, посещающий тренажёрный зал и уже не первый год покупающий спортивной питание.

Реальность — женщина за 40, которая просто хочет похудеть.

Конечно, аудитория смешанная — в ней есть все. Но основной её частью оказались совсем не юные посетители тренажёрных залов.

Итог — сначала мы запустили рекламу по бодибилдерам, а теперь больше половины заявок нам приносит аудитория женщин, интересующихся диетами.

Оформление сообщества

Как оформлять сообщества во ВКонтакте для быстрых продаж

По ссылке выше — исчерпывающее руководство по оформлению страничек в ВК, единственная задача которых — продать прямо сейчас. Не привлечь подписчиков, не утеплить их, не заманить в автоворонку, а сразу получить заявки. Даю это руководство, чтобы не повторять в кейсе то, что там уже описано. Здесь же расскажу про интересные нюансы.

Распространённая проблема интернет-магазинов — слишком много товаров, как среди них выбрать что-то одно?! Вы наверняка сталкивались с таким — хотите купить, скажем, телевизор, и приходится долго смотреть разные модели, читать обзоры и отзывы, разбираться в характеристиках… Представьте, какое преимущество получил бы магазин, который сам бы выбирал телевизор под ваши запросы! Но обычно таких магазинов нет, и нам приходится тратить время на то, чтобы разбираться во всём самостоятельно. А если речь идёт не про телевизор, а про что-то более простое и не такое уж желанное? Скорее всего, мы просто не захотим тратить время на то, чтобы разбираться, какой товар нам лучше подходит. Доказано многочисленными А/Б-тестами: если вести трафик на страничку с одним набором суши и роллов, продаж будет больше, чем если вести на страничку с десятком наборов. Если человеку приходится выбирать продукт по каким-то не до конца понятным критериям, он не хочет тратить на это время и уходит.

Что с жиросжигателями. Я выбрал из всего многообразия товаров 3 самых маржинальных с одной стороны и самых востребованных — с другой. Выделил понятные критерии: никогда не принимал жиросжигатели — попробуй продукт А; ты женщина и хочешь быстро похудеть — бери продукт Б; ты мужчина и тоже хочешь быстро похудеть — хватай продукт В. Благодаря этому человек не просто не чувствует себя растерянным, но и получает уверенность, что в этом магазине есть решение именно для него.

Это закреп — пост, который всегда находится вверху. По пунктам перечислены 3 жиросжигателя с указанием их особенностей и указанием на аудиторию. Для продвинутой аудитории, которая уже знает, какой именно жиросжигатель купить, есть раздел «Товары».

Заказывать в соцсетях физический товар немного страшно — люди привыкли делать это через сайты. Снимаем страх отзывами. Здорово, если отзывы сопровождаются фотографиями. Когда мы видим такие фото, мы практически ощущаем товар в своих руках, и нам хочется его больше:)

Фотографии заставляют отзыв выглядеть реалистично и делают его привлекательнее.

Таргетированная реклама

Про аудитории рассказал выше, а здесь разберу пару особо удачных объявлений.

Как всегда, ключ к успешному объявлению — это естественность плюс основные преимущества. Естественная фотография и естественный язык в сочетании с гарантией того, что жиросжигатели — оригинальные. Это объявление направлено на аудиторию, уже знакомую с жиросжигателями, поэтому тут говорится не о преимуществах жиросжигателей, а о преимуществах конкретного магазина. На изображении — опять же, узнаваемый образ, жиросжигатель.

А это объявление пущено на тех, кто про жиросжигатели не знает. Здесь привлекаем внимание уже другим образом (желанным результатом — похудением), а вместо преимуществ магазина перечисляем преимущества самого продукта. Сама схема «Естественность плюс преимущества» сохраняется:)

В зависимости от того, что аудитория знает о продукте, мы делаем принципиально разные рекламные посылы. Почему так.

Пример ретаргетингового объявления (рекламы на тех, кто уже переходил по рекламе). Раскрываем преимущества конкретного продукта — решиться на покупку чего-то конкретного всегда проще, чем выбрать из нескольких вариантов. Особенно если продукт сделан специально под вашу ситуацию. Обратите внимание — фотография выбрана такая, чтобы она в равной степени привлекала внимание и мужчин, и женщин.

Выводы

Всё как всегда до невозможности банально:

1. Определяем аудиторию.
2. Доносим до неё пользу максимально естественным образом без громких слов.
3. Гребём заявки лопатой.

Вы можете получить такой разбор вашего текста, таргетированной или контекстной рекламы, страницы в соцсетях, сайта или канала в мессенджере. Чтобы ограничить количество заявок, есть символическая стоимость — 1000 рублей.
Пишите

Мы часто пишем непонятно и не замечаем этого. Так происходит потому, что нам-то самим понятно, о чём мы пишем! Для нас в написанном нет ничего нового. Мы знаем контекст. Мы понимаем, как будем развивать мысль дальше. И забываем, что читатель всего этого не знает. Мы не задумываемся о читателе и сообщаем мысли так, как программист пишет код — просто передаём информацию. Мысль изложена, и нам кажется, что этого достаточно. Но этого мало — надо сделать мысль понятной.

Ошибки в написании предложений

• Предложение слишком длинное. Его можно разбить на несколько предложений без ущерба для смысла и читаемости.
• В предложении есть непонятные слова и мысли. А когда в предложении что-то непонятно, то уже не хочется читать дальше — кажется, что и весь дальнейший текст будет непонятным.
• В предложении есть слова, которые можно убрать без ущерба для смысла. Или есть сложные слова, у которых есть простые синонимы — например, «произвёл работу» вместо «сделал». Это удлиняет предложение, и смысл теряется в дебрях слов.

Как исправить эти ошибки

• Разбить длинное предложение на короткие. Например, в первом предложении рассказали, что такое X. Во втором — что такое Y. В третьем — показали, сколько будет X+Y.
• Все непонятные мысли пояснить. При необходимости, добавить иллюстрации. Можно написать «зайди в приложение и сделай заказ», но если наша аудитория — женщины 50+, нас могут не понять.
• Убрать лишние слова, а сложные слова заменить.

Чтобы было понятней, я покажу редактуру нескольких предложений. В каждом из них есть все три вышеописанные ошибки. Предложения я взял из кейсов и статей по маркетингу:) Абсурдно, но именно маркетологи пишут самые ужасные тексты.

Примеры

Студенты других ВУЗов, которые выбрали не ту специальность и хотят перевестись в другое высшее учебное заведение, а также студенты других ВУЗов, не сдавшие сессию, имеющие долги за сессии, находящиеся на грани отчисления — для рекламы перевода из других ВУЗов в ИМЭС.

Здесь речь идёт о целевой аудитории. По сути, в одном предложении перечислено несколько аудиторий. При этом некоторые из этих аудиторий сложные — для их описания приходится использовать много слов.

Обобщаем все эти аудитории, убираем лишние подробности и делаем список.

Одна из целевых аудиторий — студенты других вузов:

• отчисленные и близкие к отчислению;
• те, кто хочет перевестись на другую специальность.

________

Во время проведения полного анализа рекламной кампании мной было обнаружено, что 70% людей, которые отправляли запросы на получение описания и цены проекта, не увидели впоследствии дополнительной заинтересованности с нашей стороны.

Автор явно хотел щегольнуть — я, мол, провёл супер-мега анализ. Однако чтобы увидеть, что менеджеры позабыли про 70% заявок, никакой супер-анализ не нужен. Читатель понимает это, и теперь полон скепсиса:) Если там правда был какой-то крутой анализ, про него стоит рассказать отдельно.

Убираем формальности и лишнюю информацию. Можно добавить эмоций.

Менеджеры тупо не обработали 70% заявок! Люди отправляли заявку на описание и расчёт проекта, а им потом ничего не предложили!

________

В Яндекс.Директе в визитке есть очень важный раздел — «Подробнее о товаре/услуге» и его нужно заполнять, так как часть целевой аудитория кликает на виртуальную визитку и звонит с нее, и чем больше информации увидит клиент о Вашем продукте, тем больше вероятность того, что он Вам позвонит.

Тут в одно предложение уместили целых четыре:

• какой раздел есть в визитке;
• что такое визитка (с этого стоило бы начать);
• этот раздел нужно заполнять;
• почему его нужно заполнять.

Напишем эти мысли в правильном порядке. Добавим иллюстрацию и подзаголовок, чтобы было понятней.

ВИЗИТКА В ЯНДЕКС.ДИРЕКТЕ

У объявлений в Директе есть кнопка «Контактная информация». Если пользователь нажмёт на неё, он попадёт на страницу с кратким описанием компании и её продукта. Эта страница называется «Визитка».

По статистике Яндекса, на Визитку переходит попадает 12% трафика с объявления. Чтобы не терять эти 12% трафика, заполните Визитку. Особое внимание уделите разделу «Подробнее о товаре/услуге» — максимально полно опишите свой продукт. Чем больше пользователь о вас узнает, тем больше вероятность, что он вам позвонит.

________

В маркетинге бывают разные методы написания объявлений, с помощью которых можно привлечь внимание и побудить совершить действие потенциальных клиентов (перейти на сайт, страницу в ВК, позвонить, оставить заявку и т. д.).

Тут снова заложено несколько предложений в одном и нарушен их порядок. Сначала говорится о том, что есть какие-то методы и только потом, зачем они нужны. Плюс, есть скобки, которые почти всегда затрудняют чтение.

Перечисляем каждую мысль в порядке «новизны» для читателя.

Любое объявление содержит призыв к действию: перейти по ссылке, позвонить, отправить заявку и так далее. Чтобы это действие совершило как можно больше пользователей, мы используем маркетинговые методы: …

________

Услуг в центре много, большинство из них доступны любому автомобилисту, поэтому брала общий интерес «Автомобили», иногда добавляя к нему пару других интересов в зависимости от того, что рекламируем, например, «полирование».

Снова несколько предложений в одном и снова каждое из них малопонятно:)

Берём каждую мысль и разжёвываем её для читателя.

Большинство услуг центра подходят любому автомобилисту, поэтому в настройках аудитории я ставила максимально широкий интерес — «Автомобили». Часть трафика я вела трафик на страницы отдельных услуг, и тогда я указывала дополнительные интересы. Например, продвигая полирование, указывала интерес «полирование».

________

Сегодня я расскажу вам о том, как привлекал трафик из социальной сети ВКонтакте для 10 запусков онлайн школы иностранных языков.

«Сегодня я расскажу вам о том…» — конструкция, которая не несёт никакой информации.

Убираем лишние слова и ставим ключевую информацию в начало. Думаем о том, что из этой информации интересно нашему потенциальному клиенту. В итоге — вместо текста получаем заголовок и подзаголовок.

Кейс: ПРОДВИЖЕНИЕ ОНЛАЙН-ШКОЛЫ ВО ВКОНТАКТЕ

Как мы набрали один курс 10 раз

________

После применения всех моих рекомендаций потенциальные клиенты стали чаще оставлять свои номера телефонов и оплачивали заказ прямо в переписке с менеджером, такие новости меня только радовали.

Автор хотел сказать «Мои советы увеличивают продажи, я молодец!» Если это правда, об этом действительно стоит сказать:) Но чтобы это выглядело убедительно, стоит привести цифры: как было до советов, как стало после.

Заменяем сложные слова простыми и даём цифры.

Заказчик применил мои советы, и конверсия из переписки в заказ выросла на 40%. А некоторые из обратившихся начали переводить деньги прямо в переписке!

________

В этой статье будет продолжение настройки Яндекс.Директа, а именно будет подробно описано, что такое объявления, какие бывают объявления и как правильно их написать в Яндекс.Директе.

Просто раздутое предложения из-за лишних слов: «в этой статье», «а именно», «написать правильно»…

Превращаем сложное предложение в понятный заголовок. Для этого просто достаём из предложения его смысл и удаляем всё лишнее.

КАК ДЕЛАТЬ ХОРОШИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В ЯНДЕКС-ДИРЕКТЕ

________

В кейсе описан только месяц работы (январь 2020), так как в результате работе выявились проблемы с продажами на стороне заказчика и он пошел их докручивать, но в этот момент грянул коронавирус и вся работа временно стала на стоп.

Сложные слова вроде «в результате» и слишком много мыслей сразу. Предложение слабое ещё и потому, что оно выглядит как оправдание — я, мол, не виноват, накосячил заказчик. Читатель это видит и чувствует недоверие.

В исправленной версии предположим, что автору не в чем оправдываться, и он описывает ситуацию как есть. Если же автор просто переводит стрелки, не стоит вообще писать этот кейс:)

Во время рекламы вдруг оказалось, что заказчик не может нормально обрабатывать заявки. Менеджер по продажам грубил клиентам, а иногда вообще не отвечал на обращения. Рекламу приостановили, а пока заказчик искал нового менеджера, грянула пандемия:(

________

Во-первых началась активность в комментариях с запросом цены на различные услуги (люди переходили в аккаунт и спрашивали цену не только на акционные услуги), также люди писали в Директ и подписывались на профиль.

Всё нормально, но очень много лишних слов.

Люди начали подписываться, а также спрашивать цены в комментариях и директе.

________

Много разных креативов: с приглашением на экскурсию, проекты различных домов, а также били в «боль» клиента по энергосбережению каркасного дома и почти в каждом промопосте показывали, что наша гарантия 15 лет (еще одно закрытие боли).

Снова предложение написано не для людей, а для роботов, которые считывают мысль как программный код:)

Достаём из предложения смысл, который автор хотел сообщить читателю. Каждый из этих смыслов подробно доносим до читателя.

Мы сделали объявления трёх типов:

• с приглашением на экскурсии по строящимся домам;
• с демонстрацией проектов домов;
• с упором на то, как мы решили проблему высоких чеков за электричество. Сумасшедшие счета за свет — головная боль всех жителей каркасных домов.
  Большинство покупателей опасается, что через пару лет их дом начнёт разваливаться. Чтобы аудитория прониклась к нам доверием, в большинстве объявлений мы также упомянули 15-летнюю гарантию.

________

Изначально планировалось все-таки все силы бросить на увеличение количества подписчиков в группе, так как строительный паблик с малым количеством подписчиков не внушает доверия.

Много мыслей в неверном порядке: сначала про то, что собирались сделать, а потом — про то, зачем так собирались делать.

Расставляем мысли в логическом порядке.

Строительный паблик с парой сотней подписчиков не вызывает доверие. Чтобы паблик выглядел внушительнее, мы решили вложить бОльшую часть бюджета в набор подписчиков.

Не надо. Укорачивать. Предложения. Искусственно

Если просто заменить запятые точками, читать легче не станет:

Поможем убрать, навести порядок и чистоту в Вашем доме, квартире, коттедже. А также, делаем уборку в офисе. Некоторые клининговые компании обманывают в расчетах . А у нас фиксированная стоимость и оплата по факту. Используем современное оборудование и сертифицированную гипоаллергенную химию. Которая безопасна для людей и животных.

Предложения короткие, а читать всё равно сложно — почему? Потому что предложения отделены друг от друга точками, но не по смыслу. «Некоторые клининговые компании обманывают в расчетах . А у нас фиксированная стоимость и оплата по факту» — для читателя это одно предложение, разделённое точкой. Наша задача — излагать короткие и понятные мысли, а не просто укорачивать предложения.

В идеале, каждое предложение должно быть понятно без контекста. Читатель, который читал текст по диагонали и наткнулся на предложение, должен его понять: «Проводим уборку в квартирах, домах и офисах. Стоимость оговариваем и фиксируем до начала уборки».

Поправим изначальный текст.

УБОРКА В КВАРТИРАХ, ДОМАХ И ОФИСАХ

• Фиксированная стоимость — цену оговариваем до начала уборки и не увеличиваем её, даже если проделали дополнительную работу.
• Сертифицированная химия, безвредная для людей и животных (фото чистящих средств).
• Всё оборудование — 2020 года выпуска (фото оборудования).

Как писать коротко и понятно?

Представьте, что читатель очень глупый:) Это может быть неправдой, но так вы избавитесь от иллюзии, что читатель понимает вас с полуслова.

Когда мы пишем, у нас перед глазами возникает картинка. Мы её видим, а читатель — нет. Нам надо описать читателю эту картинку во всех деталях.

Как бы мы объясняли ребёнку арифметические действия? Мы бы взяли яблоки и апельсины, и начали ПОКАЗЫВАТЬ, что значит «прибавить», а что значит «отнять». Так же надо поступать и с читателем, поскольку в нашей теме он — ребёнок.

Всё это относится не только к рекламе, но и к любым текстам. Но в рекламе писать понятно особенно важно, поскольку в ней у холодной аудитории нет никакой мотивации вчитываться в наши километровые предложения.

Забавно, как сейчас американские маркетологи отзываются об Инстаграме. Всё точно так же, как было у нас несколько лет назад, когда все дружно хоронили ВКонтакте:)

Говорят про падение охватов, про то, что в Инстаграме больше никто не сидит, в любом нововведении Инсты усматривают желание заработать больше денег на таргетированной рекламе и так далее... Слово в слово повторяется всё то, что у нас говорили о ВК. Так же, как и с ВК у нас, у них упоминать Инстаграм стало дурным тоном, и если ты продвинутый маркетёр, то среди соцсетей ты можешь назвать Фейсбук, ТикТок, Ютуб, но никак не Инсту.

«Let’s face it, Instagram is dead» («Давайте посмотрим правде в лицо, Инстаграм умер») — самое популярное начало постов в маркетинговых блогах.

В то же время, естественно, такой волны негатива не было бы, если б Инстаграм не оставался основной соцсетью для рекламы (хотя это временно, конечно). В противном случае о нём бы просто забыли. С Инстой «у них» происходит то же, что произошло с ВК «у нас» — просто в большинстве ниш это уже не лучшая рекламная площадка, для некоторых ниш она и правда умерла, но много где она незаменима. В общем, смерть Инсты — это очередной хайп, за которым забывают о том, что первостепенное значение имеют продукт, контент и реклама, а не то, на какой площадке всё это представлено.

Людям кажется, что новое всегда лучше старого.

Возьмём для примера кинематограф. За более чем 100 лет было снято чудовищное количество фильмов. Даже если оставить за бортом немое и вообще чёрно-белое кино (хотя и у него много любителей), останется столько фильмов на любой вкус, что смотреть их можно бесконечно. Да, спецэффекты в нашем нынешнем понимании появились в самом конце двадцатого века (вспомним «Матрицу» 1999 года), но за эти годы фильмов-аттракционов было снято тоже достаточно, чтобы хоть каждую неделю смотреть что-нибудь новое. Но люди всё равно следят за новинками, и даже посредственные по всем параметрам новые фильмы набирают больше зрителей, чем ретроспективы некогда очень популярного кино.

Последняя часть «Мстителей» в первый день проката в России собрала полтора миллиона зрителей. Такое количество людей одновременно идут в кинотеатр не потому, что просмотр «Мстителей» — это лучшее, что может произойти в их жизни. Ретроспектива «Мстителей» лет через 10 едва ли набрала бы один процент от текущих сборов — хотя за это время подрастёт новое поколение, а предыдущие поколения уже успеют позабыть, что там за фильм такой был. Люди идут на «Мстителей», потому что это кино, которое выходит прямо сейчас, его показы идут прямо сейчас и все идут на эти показы прямо сейчас. Посмотреть «Мстителей» не сегодня, а завтра или через месяц, выглядит для нас невосполнимой потерей.

Нам кажется, что с чем-то старым мы можем ознакомиться в любое время, а новое остаётся новым только сейчас. Например, я натыкаюсь на хороший Телеграм-канал про коммерческий дизайн. Мне понравились последние пару сообщений, и я подписываюсь на этот канал. Теперь я изучаю все его новые материалы. Но ведь материалы, опубликованные неделю, месяц, два года назад ничем не хуже тех, что публикуются сейчас! Вместо того, чтобы периодически читать что-то новенькое, я мог бы погрузиться в изучение старых материалов. Возможно, в какой-то момент я так и сделаю, но скорее всего — нет. Хотя я понимаю, что старое в данном случае не уступает новому, новое я невольно воспринимаю как более свежее, полезное и интересное.

Поэтому до сих пор, несмотря на миллионы видеороликов на любые темы, в рекламе прекрасно работают вебинары без обратной связи. Вебинары без ответов на вопросы — это то же самое видео в записи, но неудобное, ведь его нельзя поставить на паузу, посмотреть в удобное время и перемотать начало, в котором спикер рассказывает, какой он супер-специалист. Но из-за того, что вебинар проходит в онлайн-режиме, нам кажется, что, пропустив его, мы безвозвратно упустим что-то важное.

Поэтому в Инстаграме мимолётные сториз побеждают бессмертные посты, а в Ютубе эфиры набирают больше зрителей, чем видео в записи.

Как и всё в маркетинге, это не абсолютное правило. Всегда есть исключения. Есть много людей, которые видят, как маркетологи пытаются искусственно создать впечатление актуальности, и таких людей это бесит. Я знаю, что многие подписчики моих авторассылок потом изучают их с начала до конца как книги (и это правильно, так они и задумывались). В общем, всегда есть те, кто действует иначе. Но описанное правило работает на условных 99% аудитории.

P. S. Маленький совет, как создавать новый контент постоянно, не превращаясь в белку в колесе. Придумывайте большие контент-продукты — книги, курсы, рассылки, видеотренинги, да хоть пдф-методички. Разбивайте их на части, и каждую часть выкладывайте в соцсетях как самостоятельные единицы контента. На выходе у вас будет классный продукт, а по ходу дела вы будете набирать и прогревать подписчиков. Для тех, кому это не подходит (например, у вас слишком простой продукт, книжку про него не напишешь), есть ещё один секрет — никто не мешает слегка переделывать старый контент и публиковать его как новый. Вы даже не представляете, насколько быстро аудитория забывает то, что вы публикуете:)