Часто говорят, что в соцсетях никто не хочет покупать, и чтобы тут что-то продать, надо привлекать подписчиков в сообщество и «подогревать» их контентом. Из-за этого ведение группы часто подразумевается само собой: «Раз рекламируемся в Инстаграме — надо размещать сториз каждый день». Но с точки зрения маркетинга нет задачи «писать с определённой периодичностью», есть задача продавать — и каждый пост, каждое слово в посте должно этому способствовать. А если не способствует — его не должно быть вовсе.

В этой статье я постарался максимально полно разобрать, когда и как стоит продавать через «подогрев в сообществе», а когда это только мешает продажам.

Когда вести группу необязательно

«В соцсетях нельзя продавать в лоб! Людей здесь НЕ интересует ваш продукт, они хотят лайкать котиков и постить фоточки!» Интересно, что сказали бы на это, скажем, владельцы киосков с мороженым в торговых центрах — ведь люди идут в моллы не для того, чтобы полакомиться сахарным рожком.

Во-первых, есть недорогие продукты, которые люди вполне могут и хотят покупать сразу, без лишних слов— занятия в фитнес-центрах, лекции, салоны красоты… Во-вторых, есть аудитории, которые готовы сразу покупать даже дорогой сложный продукт. Самый дорогой товар, который я рекламирую напрямую, — это франшиза стоимостью больше 1 000 000 рублей. А продвижением курсов за пару десятков тысяч я занимаюсь постоянно.

Как правило, чтобы понять, нужно ли бизнесу заморачиваться с контент-маркетингом, не нужны чёткие критерии. Достаточно понимать, что потребитель — такой же человек, как и я:) И задаться вопросом: нужно ли мне для покупки такого товара день за днём о нём читать?

Когда и для чего нужно утеплять аудиторию через группу

Дорогой или сложный продукт, который нужно продавать постоянно. Например, регулярно проходящие мероприятия и курсы. Долго продавать напрямую подобные продукты одинаково эффективно не получится. Рано или поздно будут исчерпаны аудитории, в которых концентрат готовых на покупку людей достаточен для того, чтобы показывать рекламу выгодно.

Конкуренция очень высока, а некачественных продуктов в этой сфере много. Обычно это услуги: начиная врачами и заканчивая электриками. В выборе таких продуктов люди обычно ориентируются на советы друзей, поскольку опасаются обращаться к незнакомым людям. Контент-маркетинг в данном случае как раз знакомит потребителя с тем, кто оказывает услугу.

Бизнес способен выдавать крутой контент. Если у бизнеса есть возможность показывать что-то действительно неординарное и привлекательное — группы в соцсетях могут стать дополнительным источником продаж.

Как вести группы, чтобы они продавали

Есть две стратегии ведения групп: Продающая и Утепляющая.

В Продающей стратегии задача каждого поста — продать сейчас. Это делается открыто и без скромности. В этой стратегии у нас есть всего два типа контента: отзывы покупателей; и подробные разборы продукта и ситуаций, когда он нужен.

Утепляющая стратегия направлена на то, чтобы помогать или развлекать подписчиков и подспудно вызывать в них доверие и симпатию. Типичный пример — группа, в которой вы сейчас находитесь.

Обычная ошибка — выбирать утепляющую стратегию, когда нужна продающая. Утепляющая стратегия нужна только когда есть очень чёткое понимание, как она будет влиять на продажи, и чем наш контент будет отличаться от миллиона других источников информации. Естественно, на это нужны и серьёзные ресурсы — либо собственные способности и время, либо деньги на работу контент-маркетолога. Если этого нет — утепляющий контент по эффективности проиграет продающему.

Выводы — как делать

• Если продукт простой,стоит продавать его напрямую.
• Если продукт сложный или продаж напрямую недостаточно, имеет смысл вести группу агрессивно-продающе: собирать и публиковать отзывы, под разными углами описывать выгоды продукта.
• Если есть ресурсы на то, чтобы создать мини-СМИ, и чёткое понимание, как оно будет продавать, — применять утепляющую стратегию и иметь в своих руках очень затратный, но и очень эффективный инструмент продаж.

В последнее время часто вижу, как начинающие маркетологи пишут что-нибудь вроде «В ТикТоке сидят идиоты» или «Мой супер-полезный контент никто не понимает, а вот под всякими мемами тысячи лайков». В общем, так или иначе проявляют недовольство аудиторией и довольство собой:)

На уровне эмоций, я понимаю, почему так говорят:) В ТикТоке даже видео для специалистов — это обычно треш-формат. Когда на такое долго смотришь, можно расстроиться:) А в случае невостребованности полезного контента — конечно, всегда обидно, когда над чем-то долго старался, а толку от этого нет. Но любые заявления в стиле «Аудитория глупая» — это вообще не про маркетинг.

Если наш контент не заходит, виноваты в этом мы. Либо мы собрали не ту аудиторию, либо наш контент на самом деле не так хорош, как нам кажется. Не бывает хорошей рекламы, которая плохо сработала. Хорошая реклама — это не «креативная», не «полезная», не «качественная», а та, что приносит отклик (в каких-то случаях это могут быть лайки, а в каких-то — продажи).

Когда принимаешь позицию, что за результат отвечаешь ты, а не «дурацкая аудитория», внезапно может оказаться, что всё совсем не так плохо, как казалось:) В ТикТоке обнаруживается вполне достойный контент — а значит, и люди, которые его потребляют. Да и вообще, ну, заходят люди в ТикТок, чтобы развлечься — это же замечательно, давайте подумаем, как развлечь их так, чтобы они заинтересовались нашим продуктом! А наш «супер-полезный контент» при более детальном рассмотрении оказывается неудобоваримой кучей информации, которая никаких проблем нашей аудитории не решает. В общем, оказывается, что любую возможность можно использовать, а из любой проблемы — найти выход.

Вот мы провели тесты, выявили лучшие аудитории и объявления и запустили рекламу. Что делать дальше?

Если ведём рекламу без автоматической оптимизации по переходам, подпискам или заявкам

Обычно мы используем автоматическую оптимизацию. В таком случае мы указываем дневной бюджет, а ВК пытается за эти деньги получить максимум целевых действия. Можно оптимизировать по переходам, подпискам или заявкам в лид-формах. В таких случаях ВК сам определяет стоимость за 1000 показов. Когда автоматическая оптимизация не используется, стоимость за 1000 показов мы устанавливаем сами — и на этом основано ведение.

Определяем максимальную стоимость за 1000 показов у каждого объявления:

1. Определяем максимальную стоимость, которую мы готовы заплатить за целевое действия. Например, привлекаем подписчиков в Сенлер и готовы платить за подписчика до 30 рублей.
2. Смотрим, сколько подписчиков мы получаем за 1000 показов. Например, объявление было показано 4000 раз, и мы с него получили 18 подписчиков. Значит, 1000 показов приносит нам 4,5 подписчиков.
3. Умножаем количество целевых действий на их максимальную стоимость. В данном случае, 4,5×30=135. При ставке 135 рублей за 1000 показов мы будем получать подписчиков по 30 рублей. Значит, максимальная ставка у этого объявления на этой аудитории — 135 рублей.

Постепенно повышаем ставку.

Для упрощения, пусть вся наша реклама состоит из одного объявления. Допустим, нам надо получить 1000 подписчиков в месяц. Мы установили ставку 30 рублей, и в первую неделю объявление было показано 80000 раз, мы получили 360 подписчиков. За это время дневной охват упал в 2 раза, и сейчас составляет 8000 показов. На таких объёмах мы не получим нужных нам 1000 подписчиков. Поэтому мы увеличиваем ставку на треть, до 40 рублей — охват снова увеличивается. И так далее — постепенно повышаем ставку на 10-40%, чтобы в итоге за месяц получить 1000 подписчиков.

Можно было бы сразу установить максимальную ставку — 135 рублей — получить за пару дней нужное количество регистраций и дальше отдыхать. Но так мы теряем возможность сэкономить — ведь, повышая ставку постепенно, общая цена за 1000 показов будет меньше.

У каждой аудитории есть свой предел ставки — после него увеличение бюджета почти не сказывается на охватах. Поэтому, когда мы задаём ставку, надо следить, на сколько процентов увеличится охват. В какой-то момент можно увидеть, что, увеличивая ставку на четверть, мы увеличиваем процент охвата всего на один. Такое увеличение ставки нецелесообразно. Предел ставки обычно находится в диапазоне 150-250 рублей. Для большинства аудиторий — 200 рублей.

Убираем аудитории из исключённых.

Обычно мы исключаем из показов тех, кто уже видел нашу рекламу — благодаря этому показатели на старте выше. Но если результаты в порядке, но охваты падают, можно эту аудиторию из исключений убрать. Показатели при этом слегка просядут — их обязательно надо замерить.

Вот это убираем, если показатели у нас высокие «с запасом», но охват падает. Показатели слегка просядут, зато охваты подрастут.

Когда увеличивать ставку уже некуда.

Что делать, если мы уже увеличили ставку до предела, но даже на ней не получаем нужное количество показов.

Просто создаём новое объявление на эту же аудиторию. Стоит ли после этого выключать старое объявление? Возможно, мы упёрлись в потолок не потому, что дальнейшее увеличение ставки уже невыгодно, а потому что оно не приводит к увеличению охвата. Значит, объявление даёт супер-высокие показатели, и выключать его не стоит. Если же мы просто подошли к «пределу по выгодности» — значит, нам ещё есть куда стремиться, и текущее объявление стоит отключить.

Если у нас широкое гео — Москва, Питер, Россия — тестируем новые аудитории. Об этом я уже рассказывал в видео про Таргет Хантер.

Если используем автоматическую оптимизацию

Когда включена автоматическая оптимизация, мы уже не управляем стоимостью показов напрямую. Поэтому наш основной инструмент управления рекламой — это аудитории.

В автоматической оптимизации выгорание аудитории может выглядеть по-разному:

• Растёт цена целевого действия. При этом часто CTR может не падать — это означает, что объём «нашей» аудитории на исходе, и ВК приходится повышать стоимость показов. В таком случае при том же бюджете снижается количество показов.

CTR и бюджет почти одинаковые, а цена перехода выросла в 1,5 раза — соответственно, в 1,5 раза уменьшилось количество показов. Аудитория выгорает, цена за 1000 показов растёт.

• ВК перестаёт откручивать дневной бюджет. Мы устанавливаем дневной лимит 1000 рублей, а ВК откручивает 500. Как правило, это случается при оптимизации по подпискам и лидам, когда мы ставим желаемую стоимость целевого действия. ВК в какой-то момент не может обеспечить нам целевое действие по указанной цене, и тогда он тормозит открутку.

Расширяем аудиторию.

Например, мы ведём рекламу на те же подписки в Сенлер, но уже с оптимизацией по переходам. С какого-то момента стоимость перехода начала рости — значит, кончается аудитория. Нам надо расширить аудиторию любым из этих способов:

Увеличить количество групп, по участникам которых мы даём рекламу. Например, вели рекламу по первым 100 группам из анализа нашей группы в ТХ, а теперь ведём по первым 150.
Используем «Расширение аудитории».

Как правило, ведём ползунок до упора вправо, до 100 процентов:) Иначе увеличение аудитории будет незначительным.

• Убираем ограничения. Например, вели рекламу по жителям города с интересом «Спорт» — убрали интерес «Спорт» и ведём рекламу уже по всем жителям.
• Если мы убираем ограничения, аудитория может стать слишком широкой. Например, была аудитория стотысячной, а стала миллионной. В таком случае используем настройку «Подобрать заинтересованную аудиторию». Лучше всего эта настройка работает при привлечении подписчиков в группу.

Эта аудитория постоянно обновляется, и иногда она может работать без нашего вмешательства месяцами.

Расширение аудитории часто не приводит к снижению показателей. Реклама оптимизировалась на более тёплой аудитории, и теперь может давать такие же показатели и на более холодной.

Переходим на ручное управление ставкой.

1. Анализируем, какая аудитория совершала целевые действия. Если это подписчики или лиды, прогоняем их через Анализ в ТХ. Если переходы, смотрим демографию в рекламном кабинете.

Полистайте эти скриншоты:) Это статистика переходов. Сравниваем соотношение процента показов и процента переходов. Женщин 35+ тут целых 60%. То есть процент переходов от женщин 35+ в два раза больше, чем процент показов по ним же. Значит, это наша основная аудитория. Женщин 24-30 лет тут 7,1%, а показов по ним — 4,5%. Неплохо, с ними тоже работаем. Остальных отметаем.

2. Запускаем рекламу по этой суженной аудитории, но уже с ручной ставкой. Часто получается даже лучше, чем с автоматической оптимизацией.

Увеличиваем желаемую стоимость целевого действия.

Если мы готовы получать целевые действия по большей цене, можно просто увеличить желаемую стоимость. Это продлит открутку на какое-то время.

Такой способ подходит при оптимизации по вступлениям и заявкам. В случае с оптимизацией по переходам, лучше вообще не устанавливать желаемую стоимость. Так реклама будет работать лучше всего.

Остальные способы — те же, что и при таргете без оптимизации.

Когда вышеописанные способы исчерпаны, действуем так же, как с рекламой без оптимизации. Тестируем новые объявления и аудитории, а также убираем аудитории из исключённых.

Когда вышеописанные способы исчерпаны, действуем так же, как с рекламой без оптимизации. Тестируем новые объявления и аудитории, а также убираем аудитории из исключённых.

Когда сделали всё и дошли до предела
Такое часто случается в рекламе, которая идёт несколько лет — сделано уже всё вышеописанное по нескольку раз, и удерживать цену целевого действия уже невозможно.

В таких случаях надо менять стратегию. Если раньше привлекали подписчиков в группу, пробуем Сенлер. «Выжали» Сенлер, ведём трафик на сайт. Падают результаты у рекламы на сайт, придумываем ход с анкетами в лид-формах. А потом можно придумать новую рассылку.

В общем, не ограничиваемся таргетом — придумываем новые предложения и используем новые маркетинговые инструменты.

Телеграм как площадка для рекламы и блогерства до сих пор непопулярен. Про него почти нет хорошей информации, а значит, есть много мифов. Здесь я разбираю самые популярные из них.

Миф раз: Привлекать подписчиков в Телеграм-канал — это сложно и дорого

Этот миф возник потому, что в Телеграме нет официальной рекламы.

Сложно и дорого набирать подписчиков, заказывая рекламу в других Телеграм-каналах, как обычно это и происходит. Однако куда выгодней набирать подписчиков через таргетированную рекламу в Инстаграме, Фейсбуке, ВКонтакте и ТикТоке. При правильно настроенной рекламе, подписчик в Телеграме обходится дешевле, чем подписчик в любой из этих соцсетей. В следующих материалах я расскажу, как это делать.

Миф два: Телеграм непопулярен

Вообще, тут стоит развенчивать миф не о Телеграме, а вообще о понятии популярности любой соцсети или мессенджера.

Например, в России самая популярная соцсеть  — это ВКонтакте, на втором месте  — Ютуб. А Одноклассники  — в два раза популярнее ТикТока. Означает ли это, что лайфстайл-блогеру теперь надо перебираться из Инстаграма в ВК? Или тиктокеру вместо тиктоков начать делать посты в ВК? Нет, поскольку имеет значение не столько популярность площадки, сколько то, какие материалы там можно размещать и как их можно распространять. Лайфстайл-блогерка показывает, как она кушает и приседает  — удобнее всего делать это в Инсте, а во ВКонтакте охват у такого контента будет минимальным. Если тиктокер начнёт заливать свои видео на Ютуб, их тоже никто не увидит. Кинокритик спокойно пишет в Фейсбук и получает сотни комментариев и десятки обращений от рекламодателей, несмотря на то, что все вышеперечисленные площадки в разы популярней Фейсбука.

Конечно, популярность имеет значение, и заводить страничку в ЖЖ или “Моём мире”  — не лучшая идея. Но в любой популярной соцсети есть многомиллионная аудитория, которой достаточно для любого бизнеса и блогера.

Миф три: “Я продаю одежду, пойду продвигаться в Телеграм”

Телеграм  — для тех ниш, в которых у клиентов есть потребность в сложной информации. Например, для обучающих курсов, b2b или литературной критики. Аудиторию должна объединять общая тема, которую она изучает. Чтобы просто выкладывать товары и отзывы, достаточно традиционных соцсетей.

Миф четыре — не совсем миф, а скорее ошибка. Это  — отсутствие интереса к Телеграму

Большинство блогеров и компаний просто забывают, что Телеграм существует. Они идут во все площадки  — от Инстаграма и Фейсбука до Яндекс-дзена и Пинтереста, но забывают о площадке с самой высокой вовлечённостью. Благодаря этому Телеграм до сих пор остаётся самой низкоконкурентной средой для блогинга.

За этот пост маркетинговое братство должно предать меня анафеме:)

За что топят все толковые интернет-маркетологи и за что всю жизнь топил я: в рекламе надо считать каждый рубль! Сколько потратили, какой процент конверсии, как много покупателей, какая прибыль... Это всё правильно, и возможность отслеживать и контролировать эти показатели — огромное преимущество онлайн-рекламы перед офлайном... Пока дело не доходит до серьёзного контент-маркетинга.

Серьёзный контент-маркетинг — это не одна авторассылка. С одной рассылкой всё ясно: вот количество переходов, вот количество подписчиков, вот количество продаж на разных её этапах. Всё меняется, когда у нас не одна рассылка, а страницы в трёх соцсетях, два чат-бота, бесплатные продукты, трансляции и всё на свете.

Когда у нас много контента, клиент не идёт по воронке продаж шаг за шаром, а скорее попадает на поле, по которому рассыпан наш контент. Вот человек натолкнулся на нашу страничку в ВК — он попал на наше поле. Вот случайно в одном посте увидел ссылку на наш Инстаграм и подписался на него. Вот он увидел в Инстаграме объявление о вебинаре, но времени вникать не было. Но вот он увидел упоминание этого вебинара у нас на Ютубе, и на этот раз записался. До вебинара он не дошёл, но описание вебинара ему понравилось... Вследствие такого хаотичного взаимодействия человек через 2 года становится постоянным клиентом и приносит нам сотни тысяч рублей.

2 года, Карл! По моему опыту, в сложных продуктах большей части аудитории требуется именно 2 года, чтобы созреть до первой покупки. Когда продукт попроще, от первого касания до покупки обычно проходит полгода. Поэтому обычно эффект от контент-маркетинга похож на лавину — долгие месяцы результат был минимальным, и вдруг куча заказов, причём с каждым месяцем — всё больше.

Подсчитать пресловутый возврат инвестиций в такой ситуации практически невозможно. В краткосрочной перспективе ВСЕ наши проекты провальны. Заводим страничку в новой для себя соцсети, вкладываем 100 тысяч на набор подписчиков и получаем один заказ на 4000 рублей. Проводим вебинар с целью продать на нём продукт, тратим на подготовку целую неделю и получаем жалких 8 продаж. Сделали авторассылку с суперским контентом, а на неё плохо подписываются...

Что ещё хуже, в контент-маркетинге мы не знаем, что именно и в какой степени влияет на покупку. Мы можем почти не получать заказы из Инстаграма, но, перестав его вести, через год обнаружить, что количество заказов из других источников упало. Мы можем залить видео на Ютуб, которое наберёт жалкие 100 просмотров, но именно среди этих просмотров будет человек, которому видео понравится, и он поделиться им со своим приятелем, который в свою очередь сделает репост в своём популярном блоге, и тогда... В общем, продажи в контент-маркетинге — это всегда очень сложная детективная история:)

Безусловно, необходимо следить за стоимостью подписчиков и другими показателями. Но сделать прогноз на уровне: «В этом месяце надо потратить миллион, чтобы заработать два» не получится.

ВЫВОД. В контент-маркетинге, в отличие от прямой лидогенерации (привлечения заявок) важна стратегия, а не тактика. В лидогенерации мы тестируем, сразу получаем результаты, сравниваем их, улучшаем плохое и поддерживаем хорошее... Всё просто. В контент-маркетинге мы создаём востребованные материалы, общаемся с аудиторией, меняем тональность, подбираем позиционирование... Всё сложнее и менее очевидно, но на длинной дистанции — выгоднее прозрачной и понятной лидогенерации. Пока кто-то будет каждый день бороться за заявки и страдать от выгорания аудитории, мы будем наращивать базу знакомых с нами людей и увеличивать их лояльность, становясь мощнее с каждым месяцев.

Мы используем скобки, когда хотим внести в предложение дополнительную мысль. Читать такие предложения неудобно, поскольку из-за скобок прерывается начало одной мысли, сообщается вторая, а потом продолжается первая. Даже когда скобки стоят в конце предложения, читателю приходится помнить первую мысль — вдруг после окончания скобок она продолжится? Чтобы читателю было удобно, стараемся избегать скобок.

В «нормальных» текстах скобки вообще не приняты. Мы к ним привыкли, поскольку постоянно видим их в юридических текстах:

«Обеспечить сохранение дистанционного режима работы работников (исполнителей по гражданско-правовым договорам), не участвующих непосредственно в технологических и иных процессах, необходимых для обеспечения функционирования организации (индивидуального предпринимателя), ранее переведенных на дистанционный режим работы».

Юридические тексты пишут не для людей, а для суда. К сожалению, их авторы не ставят задачу сделать текст понятным и удобным для читателя. Но у нас, как у авторов рекламных текстов, такая задача есть. Поэтому мы, как и любые другие авторы, пишем без скобок, чтобы читать было легко и приятно:

Лизавета Ивановна осталась одна: она оставила работу и стала глядеть в окно. Вскоре на одной стороне улицы из-за угольного дома показался молодой офицер. Румянец покрыл ее щеки) она принялась опять за работу и наклонила голову над самой канвою. В это время вошла графиня, совсем одетая.

Юрист написал бы этот текст так:

Лизавета Ивановна (оставшись в одиночестве) оставила работу и стала глядеть в окно. Вскоре на одной стороне улицы из-за угольного дома показался молодой офицер (при этом румянец покрыл её щёки: она принялась опять за работу и наклонила голову над самой канвою), а в это время вошла графиня, совсем одета.

Как обойтись без скобок

Традиционно, беру фрагменты из маркетинговых кейсов и статей и исправляю их.

Регулярно публиковать качественный контент не менее 1р/д (лента; IGTV; сторис).

Когда в скобках мы что-то перечисляем, достаточно заменить их двоеточием.

Публиковать контент минимум раз в день: в ленте, сториз и IGTV.

***

Была масса переходов, но ни одной заявки и поведенческие были, мягко говоря, не очень (из чего я сделал вывод, что ребята накручивают клики).

Иногда скобки возникают, когда хочется сообщить слишком много мыслей сразу. В таком случае надо спокойно и развёрнуто изложить каждую мысль с помощью нескольких предложений.

Было много переходов и ни одной заявки. Плюс, поведенческие показатели оказались подозрительно низкими: среднее время на сайте составляло меньше 10 секунд. Скорее всего, большинство кликов были обычными ботами — а значит, подрядчик занимался накруткой.

***

В период моего ведения страницы (3 месяца) я смог увеличить Reach Rate до 30%, а ER reach до 20%.

Иногда мы используем скобки, чтобы что-то пояснить. В таких случаях стоит сразу написать так, чтобы пояснять ничего не пришлось:)

За 3 месяца я увеличил Reach Rate до 30% и ER — до 20%.

***

Когда я вижу, что у нас резко повышается количество переходов в группу (без разницы по какой причине — за счёт того, что новое объявление зашло фантастически или за счёт CTR, который вдруг вырос в 2 раза из за неведомых сил маркетинга), я прошу автора группы опубликовать голосовалку или опрос.

У текста в маркетинге всегда есть конкретная задача — рассказать о чём-то одном. Не стоит вводить никакую информацию, которая не вносила бы ясность в основную мысль текста. Когда мы хотим что-то написать в скобках — скорее всего, это именно посторонняя информация. Мы мыслим так: «Ну это, к делу не относится, но мне очень хочется об этом сообщить… Напишу-ка я это в скобках, получится, что это как бы не по-настоящему». Для читателя это очень даже по-настоящему — он читает текст в скобках так же, как обычный текст. Поэтому, иногда лучшее решение — просто убрать скобки.

Когда в группу вдруг начинает заходить намного больше людей, я прошу контент-маркетолога опубликовать голосование или опрос.

Когда скобки допустимы

Скобки можно использовать, когда текст в них короткий. Обычно это делают, когда хотят позаигрывать с читателем: «В итоге виноватым оказался (кто бы вы думали?) маркетолог!» Хотя и тут по возможности стоит подумать, как обойтись без скобок: «Кого, по-вашему, обвинили в провале? Конечно, маркетолога:)»

Скобки можно использовать в интервью, когда надо пояснить слова говорящего: «Мы с Никитой (бизнес-партнёр Олега) познакомились ещё в институте».

В одном видео — чуть ли не всё про таргет во ВКонтакте. Информацию даю предельно плотно — в обычном ритме повествования столько информации уместилось бы в 2-3 часа.

Это — типичный кейс продвижения в маленьком городе. Характерная черта таких кейсов — много продаж при крошечном бюджете:)

Если вас интересуют такие кейсы, посмотрите вот эти:

• Клининг
• Клубника
  Я не люблю высасывать контент из пальца — результаты этого кейса достигнуты по той же технологии, что и в предыдущих. Поэтому — просто покажу результаты:)

Результаты

Потрачено: 2300 рублей.
Покупателей: 40 (большинство покупало много цветов — либо несколько букетов, либо один огромный).

Цветы были дороже, чем у всех конкурентов (но и качество было выше). Весь товар был распродан:)

Зачем делать списки

• Текст в вида списка выглядит упорядоченным и от этого — более привлекательным.
• Обычно пункты списка небольшие, из-за чего кажется, что список прочесть проще, чем такой же по объёму обычный текст.
• В списке читателю легко найти интересующую его информацию.
• Список привлекает внимание. Между двумя равнозначными текстами читатель сначала заметит тот, в котором есть список.
• Сложный большой текст становится проще, если его резюмировать коротким списком.

Как оформлять списки

Буллиты: •. Самый простой способ. Если непонятно, как оформить список, используйте буллиты:)

Цифры: 1., 2., 3... Нумерованные списки надо использовать, когда числа на что-то указывают — например, на порядок действий или на степень важности.

Эмоджи используют в тематиках, которые не претендуют на серьёзность. Часто эмоджи используются в Инстаграме — люди привыкли, что в этой соцсети тексты оформлены именно так.

Отступы — большинство списков в этой статье оформлены так. Это альтернатива оформления буллитами.

Выделение жирным. Так оформлен этот список. Этот способ подходит, когда в каждом пункте списка содержится много информации. Главное правило таких списков — читателю должно быть достаточно прочесть только жирный текст, чтобы понять общий смысл. Остальной текст — пояснение к жирному тексту.

Псевдо-списки для рекламных объявлений

Списки делают текст более простым и упорядоченным, и за счёт этого его чаще прочитывают. Обычно списками мы оформляем нечто однородное: правила, перечни предметов, порядок действий… Но можно пойти на небольшую уловку и оформить в виде списка то, что списком не является:

• Гарантия 2 года.
• Скидка 10% на первый заказ.
• Доставка за 3 часа.

В полноценных текстах такие нелогичные списки будут только мешать. Псевдо-списки нужны, если у нас маленькое рекламное объявление, и нам надо получить внимание аудитории любой ценой:)

Ошибки

Как обычно, беру статьи и кейсы маркетологов и разбираю их ошибки.

Вот список — вроде бы он должен заставлять текст выглядеть более упорядоченным, но он наоборот привносит хаос. Читать этот текст сложно и неинтересно.

• Список слишком большой.
• Мешанина информации: тут и про скидки, и про технические характеристики товара, и про количество выполненных заказов.
• Просто плохо написанный текст, в котором нет порядка.

Решаем эти проблемы:

• Уберём мешанину, сделав из одного списка — два.
• Ключевую информацию вынесем в начало каждого пункта — чтобы читатель мог пробежаться по списку глазами и сразу всё понять.
• Чистим текст от лишней информации и заменяем воду конкретикой.
• Убираем технические детали, которые излишни для кейса — ведь читателю кейса неинтересно, что срубы из зимней сосны дают меньшую усадку:)
• Убираем ложное преимущество про «калибровку, чтобы не было гнилого дерева» — поскольку это само собой разумеется, и никакая компания не напишет, что продаёт гнилое дерево.

Теперь список действительно привносит порядок. Плюс, текст стал в два раза короче, не потеряв в информативности.

Приведение списка в порядок обнажило две проблемы. Во-первых, преимущества продукта сомнительны. Сравните: все преимущества компании видны в цифрах, а преимущества продукта — только на словах. Во-вторых, такую низкую стоимость и предоплату надо обосновать, иначе кажется, что это просто дешёвый некачественный продукт.

***

Числа — это тоже информация, на их прочтение тратится время и усилия. Если порядковый номер в списке ничего не сообщает, его следует убрать. Давайте уберём и заодно немного подправим текст:)

Строго говоря, буллиты тут тоже не нужны — и так всё понятно. Но это пример псевдо-списков, которые можно использовать для привлечения внимания.

***

Давайте представим, что тут нет нумерации, и каждый пункт списка — это обычный абзац… Ничего не изменилось, потому что ключевая информация каждого пункта спрятана в его середине, а не находится в начале. Значит, список не выполняет свою функцию — не упорядочивает текст и не делает его восприятие проще. Давайте это поправим, заодно убрав нумерацию и в целом наведя в тексте порядок.

Теперь в тексте не запутаться. Понятно, что в первом абзаце нам расскажут про обложки, во втором — про статус, в третьем — про описание. Читать стало легче. Каждый пункт имеет единую структуру: сначала рассказано, как должно быть сделано, а потом — как это реализовано.

***

Целый список, а информации в нём очень мало. Читать такое неудобно — как неудобно слушать доклады лекторов, которые льют много воды:)

Список оправдан, когда в нём не менее трёх пунктов. Если в нашем списке лишь два пункта — надо подумать, как написать об этом же проще. Давайте подумаем и напишем:)

Это правило нестрогое. Если очень хочется сделать список из двух пунктов — делайте на здоровье:)

Выводы. Как не ошибиться при создании списков

• Не используем нумерацию, если порядковый номер пункта ничего не значит.
• Не используем буллиты, если пункты списка слишком большие.
• Если список большой, читать его неудобно. Разбиваем большой список на несколько списков поменьше.
• Ключевую информацию каждого пункта списка размещаем в начале. Читателю должно быть достаточно прочитать первое предложение, в идеале — первые слова, чтобы понять, о чём этот пункт.
• Не допускаем лишних слов и отвлечённых мыслей. В списке информация должна быть максимально спрессована. Тут нельзя ничего писать для красного словца.
• Если в списке лишь два пункта — заменяем список обычным текстом.

Люди придумали оглавления, чтобы было легко найти в тексте нужную информацию:

В интернетном тексте нет оглавления, но в нём всё равно приходится ориентироваться. Читатель сначала просмотрит текст мельком, чтобы понять, о чём он, а уже потом его прочтёт. Чтобы читатель смог это сделать, мы делаем текст структурированным — в первую очередь, через подзаголовки и начала абзацев.

Если мы не заботимся о структуре текста, то он выглядит вот так:

При беглом просмотре ничего не понятно.

А вот как может выглядеть структурированный текст:

Пробегаемся по тексту глазами и понимаем: рассказывают про то, как писать предложения, какие ошибки в предложениях совершают, и как их не совершать.

Структурированный текст заметит больше людей, а из тех, кто заметил, больше людей его прочтёт. Из структурированного текста читатель извлечёт больше информации — а значит, больше прогреется.

Понятные подзаголовки

Читатель, пролистывая текст, в первую очередь прочтёт подзаголовки. Подзаголовки должны ясно сообщать, какая информация будет под ними.

Плохая структура подзаголовков: