Подписка на блог

Customize in /user/extras/subscribe-sheet.tmpl.php.

Sample text.

Twitter, Facebook, VK, Telegram, Google Plus, LinkedIn, Odnoklassniki, Pinterest, РСС JSON Feed

Sample text.

Анализ и постановка задач в маркетинге

Зачем вообще что-то анализировать в маркетинге? Любые данные сами по себе бесполезны, они нужны для того, чтобы с их помощью принимать решения. Когда у нас есть какая-то задача, надо проанализировать текущую ситуацию, чтобы понять, как эту задачу решить. Это значит, что анализ начинается с постановки задач.

Анализ начинается с постановки задачи.

— Ира, привет. Мы тут подумали и поняли, что в течение года надо увеличить продажи в два раза. Думаю, тебе, как опытному маркетологу, это под силу.

— Привет, Влад. Ну, продажи у нас постепенно растут, но не в таком темпе, чтобы вырасти в два раза за год. А текущие темпы роста не устраивают, да?

— Ну, в целом всё нормально, но надо больше.

— Ага. А почему именно в два раза? Что плохого случится, если мы вырастим только в полтора?

— Нет, ну катастрофы не случится, конечно, просто мы решили, что вырасти в два раза было бы здорово.

— Если ты не против, сразу ещё один вопрос:) Почему вы решили, что реально вырасти именно в два раза? Вы считаете, что мы не задействовали какие-то ресурсы, благодаря внедрению которых рост составит 100%?

— Ну, вообще-то нет, мы на это не смотрели.

— Окей, давай резюмирую:) Стоит задача — вырасти в два раза. Но если не вырастим, ничего не случится. И непонятно, за счёт чего это произойдёт — всё равно что машине поставить задачу ехать в два раза быстрее, потому что нам так хочется. Также не учтено, что, возможно, эта машина не может ехать с такой скоростью, и для этого понадобится вертолёт. Так?

— Ну, получается, так...



Планирование и, соответственно, анализ надо начать с основной цели. Обычно это прибыль (разница доходов и расходов). Хочется в следующем году вообще не думать о деньгах на «бытовые нужны», спокойно путешествовать и покупать всякие дорогие штуки. Посчитали и поняли, что для этого надо увеличить прибыль бизнеса в два раза. Отлично, теперь надо посмотреть, откуда у нас сейчас берётся прибыль. Давайте взглянем на упрощённую модель прибыли онлайн-школы:

Как можно увеличить прибыль:

  • Снизить расходы
  • Убрать какие-то статьи расходов
  • Увеличить доход с каких-то источников дохода
  • Добавить новые источники дохода

Теперь надо найти в составленной схеме то, на что мы можем влиять. Предположим, на стоимость инфраструктуры и аренды мы повлиять не можем, получается так:

Можно создать новые продукты. Можно увеличить доход с текущих. Можно уменьшить расход на рекламу или на зарплаты (например, уволить кого-то и заменить его более доступными фрилансерами). Предположим, мы увидели, что уменьшать расходы некуда — все сотрудники у нас нужные, а реклама работает хорошо, и снижать её объём — это вставлять палку себе в колёса. Будем думать, как можно увеличить доход:

Мы прописали конкретные способы увеличить количество денег. Сейчас всё это может казаться очевидными решениями, но они становятся очевидными только когда мы их по-настоящему рассматриваем. В сознании большинства предпринимателей, управленцев и маркетологов в этом месте — туман, и из всех возможностей замечается лишь одна или две.

Теперь стоит проанализировать каждое из возможных решений. Насколько реально увеличить количество участников без потери качества? Сможем ли мы запустить новый курс, и есть ли на него спрос? Как нам поднять стоимость, чтобы не проиграть в прибыльности курса из-за того, что участников станет меньше?

Давайте опустим весь промежуточный анализ и перейдём сразу к маркетинговой части. Предположим, стало понятно, что нам надо увеличить количество клиентов в два раза, при этом затраты на привлечение одного клиента не должны превышать пятидесяти тысяч рублей. Прописываем, как мы получаем клиентов:

Мы выделили два новых способа получать клиентов: завести Телеграм-канал и вести холодный трафик сразу на лендинг. Эти варианты мы для экономии времени рассматривать не станем, а сосредоточимся на уже имеющейся воронке. В ней мы можем повлиять на каждый шаг:

  • Переходы — сделать дешевле или найти источники бесплатного трафика
  • Подписка — доработать страницу и увеличить конверсию из перехода в подписку
  • Утепление через контент — пересмотреть контент-стратегию
  • Переход на сайт — увеличить конверсию сайта
  • Обработка вопросов — улучшить работу менеджера по продажам

Снова надо проанализировать каждую из этих возможностей. Предположим, мы обнаружили, что с таргетом всё хорошо — там остаётся работать на удержание текущих показателей. Конверсия в подписчика составляет 70% — это идеальное значение, странице дорабатывать не надо. Один из тысячи подписчиков в течение года после подписки покупает наш курс за 200 тысяч рублей — отличные результаты, с контентом и сайтом явно всё в порядке. А среди обратившихся к менеджеру по продажам покупает каждый пятый — хорошие показатели для продукта с такой стоимостью. Значит, всё, что нам нужно — больше подписок за счёт увеличения объёма трафика:)

Теперь у нас есть чёткая задача — за счёт трафика увеличить темп роста подписчиков в два раза. Сейчас мы растём на 5 тысяч подписчиков в месяц, надо откуда-то взять ещё столько же. Учтём при этом, что если подписка будет дороже 50 рублей, то вся наша схема «поедет», так как клиент должен стоить не дороже 50 тысяч, а наша конверсия из подписку в покупку в течение года — 0,1%. Предположим, мы протестировали таргет и поняли, что, удерживая такие показатели, мы можем нарастить объём подписок на 2 тысячи в месяц. Давайте подумаем, откуда можно достать ещё 3 тысячи:

Это упрощённая схема, в которой нет многих возможностей: от таргета в Тик-токе до статей на vc. Перечислять все возможности сейчас бессмысленно, наша цель — увидеть, как из общей задачи («увеличить количество денег в кармане на X рублей») мы приходим к предельно конкретной («найти источники трафика, чтобы увеличить количество подписчиков на Y»), а уже чётко сформулированная задача позволяет искать и находить массу решений. Теперь нам есть на что ориентироваться и что тестировать — можно приступать к работе!

В этой схеме вовсе не обязательно пробовать всё. Например, мы и так делаем хорошие ролики для Ютуба, и заняться их SEO-оптимизацией — явно хорошая идея. А рилс нам сейчас приносят незначительное количество подписчиков, и тратить время на их создание ради того, чтобы получить дополнительных 20 подписчиков в неделю — возможно, не лучшая идея.

Было: «Увеличить продажи в два раза». Взятая из воздуха задача, решение которой может даже не повлиять на прибыль.
Стало: «Увеличить темп роста подписчиков в два раза, сохранив стоимость подписчика до 50 рублей». Мы знаем много способов сделать это. Мы точно знаем, что это увеличит прибыль в два раза. Теперь легко спланировать работы и начать действовать.

При анализе мы могли бы прийти к совсем другим выводам. Иногда обнаруживается слабое звено, которое ломает всю воронку продаж. Например, проблема в низкой конверсии в заявку, и нам достаточно доработать лендинг — и всё, количество денег увеличивается в два раза! А иногда выясняется, что возможности маркетинга исчерпаны, и для роста требуется работать над продуктом. Например, мы могли увидеть, что реклама работает на пределе возможностей, но курсы программирования дают нам 90% прибыли — так какого чёрта?:) Отменяем курсы дизайна и думаем, какие ещё курсы программирования можем запустить.

Анализ позволяет здраво посмотреть на ситуацию. Во многих случаях это означает увидеть, что текущие действия никогда не приведут к желаемому результату. Например, хочет человек зарабатывать миллион в месяц, а сам при этом делает посты в Инстаграме, прикрепляет к ним хештеги (с которых приходит 3 подписчика в день) и ждёт, когда пойдут заказы.

1. Ставим конечную задачу — обычно она выражена в количестве денег.

2. Смотрим, что помогает решать эту задачу, а что от неё отдаляет: например, доходы и расходы.

3. Ищем, на что из доходов и расходов мы можем повлиять.

4. Находим как очевидные (старые) способы повлиять на доходы и расходы, так и новые. Например, можно увеличить количество трафика из таргета, можно завести блог и заняться SEO, а можно перестать тратить ресурсы на продвижение убыточных продуктов.

Дальше