Проводился такой эксперимент. Вот вы на пляже, вам хочется выпить сока, но поблизости его не купить. К счастью, у вас есть друг, готовый сходить за соком в ближайший лакжери-ресторан. Цена на сок может быть, сами понимаете, высокой, поэтому друг спрашивает: «Сколько денег максимум ты готов отдать за бутылку сока?» Если это, скажем, тысяча рублей, то друг купит сок только в том случае, если сок будет стоить тысячу или меньше.

Сделали выбор? Тогда другая ситуация. Всё то же самое, но сок друг будет покупать не в лакжери-ресторане, а в обычном продуктовом магазине. Сок тот же самый. И вопрос тот же самый: «Какую максимальную сумму вы готовы заплатить за сок?»

Теперь к результатам. В приобретаемом продукте не меняется ничего. Это тот же сок, который человек пьет в тех же условиях. Но опрос показал, что за сок из ресторана люди готовы заплатить в среднем в несколько раз (!) больше, чем за сок из магазина. Причина очевидна: сок в ресторане стоит дороже, чем сок в магазине.

Как так получается. Есть в экономике такое понятие — «транзакционная полезность». Это разница между ожидаемой и реальной ценой. Вы ожидаете, что в магазине сок прямого отжима в стеклянной бутылке будет стоить 400 рублей, а он стоит 300 — выгодно! Транзакционная полезность положительная. Или, вдруг, сок стоит 500 — да они охренели! Транзакционная полезность отрицательная.

Нелепая трагичность ситуации состоит в том, что трандакционная полезность не связана с так называемой потребительской полезностью. Потребительская полезность — это разница между субъективной ценностью продукта и его ценой. Вот вы поднимаетесь на высокую гору в сорокоградусную жару и на самом верху обнаруживаете ларек с соком. Вы бы запросто заплатили за бутылочку пару тысяч рублей, а сок продается всего за 500 — кайф! Потребительская полезность положительная.

Вышеописанный эксперимент описывает, как транзакционная полезность абсурдным образом становится важнее полезности потребительской. Транзакционная полезность — это лишь наши ожидания, и ничего больше. Наши ожидания формируют извне: людей ПРИУЧАЮТ к тому, что сок в ресторанах — это дорого, и вот люди готовы платить за этот сок много просто за сам факт того, что он из ресторана. Человек в этот момент опирается не на свое желание, а на свое знание о «нормальной» цене.

Эта ошибка похожа на ошибочную оценку десяти минут ходьбы, когда человек по-разному оценивает свое ОДИНАКОВО ПРОВЕДЕННОЕ время в зависимости от того, какой товар он при этом покупает.