Заголовки — это всё. Человек потребляет контент, листая бесконечные новостные ленты соцсетей. Заголовок или изображение определяют, выберет ли потребитель из бесконечности информации именно этот контент.

Заголовок должен быть многообещающим. И он должен пообещать либо пользу, либо развлечение.

Обещание пользы

Заголовок этой статьи — «Как работают заголовки в рекламе». Для моего подписчика в названии обозначена конкретная практическая польза. (Обратите внимание — именно для моего подписчика. Для массового пользователя этот заголовок обещал бы развлечение. Контекст имеет значение.)

Какими ещё заголовками можно было бы обозначить пользу?

• «Как привлечь внимание потенциального клиента».
• «Распространённые ошибки при создании заголовка».
• «Как с помощью заголовка заставить аудиторию прочитать текст».
• «Прочти статью за 5 минут и выйди на стабильный заработок от 300 тысяч в месяц!»
• «Главный секрет эффективной рекламы».

Все эти заголовки обладают разной степенью «желтизны». Реальный заголовок статьи максимально отображает её содержание, а заголовок про главный секрет даёт ложное обещание. Но во всех случаях читатель будет читать дальше, чтобы извлечь пользу.

А вот какие заголовки не подошли бы:

• «Заголовки как ключевой фактор вирусного распространения контента в сети интернет». Содержание отражено, польза — нет.
• «Шокирующая правда о заголовках». С точки зрения кликабельности неплохо, но это уже про развлечение, и клюнувший на такой заголовок пользователь остался бы разочарован.
• «Внимание-внимание! В свет вышла моя новая статья!» Думаете, так никто не пишет?:) Такие заголовки —у большинства постов на страницах компаний в соцсетях.

В рекламных объявлениях всё так же.

Хорошо: «Годовой безлимитный абонемент в фитнес за 8000 рублей».
Плохо: «Быть спортивным — значит быть в тренде!»

Хорошо: «Шугаринг от сертифицированного мастера с 7-летним опытом».
Плохо: «Всем известно, что каждая женщина хочет быть красивой».

Хорошо: «Парк развивающих игр для деток Таганрога!»
Плохо: «Это просто ВАУ! Таганрог такого ещё не видел!»

Обещание развлечения

А вот тут самое интересное!

Такие заголовки делятся на два типа:

• «Сознательные» заголовки. Если вы спросите человека, которого «затянул» такой заголовок, зачем он потребляет этот контент, то вы получите внятный ответ. Например: «Читаю биографию Шопенгауэра, потому что мне очень интересны его идеи. Хочу узнать о нём побольше, чтобы проникнуться его идеями глубже».
• «Бессознательные заголовки» давят на инстинкты и эмоции. Человек в большинстве случаев не сможет внятно ответить, почему он смотрит видео «10 шокирующих фактов о московском метро».

«Сознательные» заголовки работают по тому же принципу, что и заголовки о пользе. Достаточно описать содержание статьи или видео на понятном для потребителя языке.

Есть несколько типов «бессознательных» заголовок — в зависимости от того, какую эмоцию они обещают дать потребителю (все примеры — реальные):

• Удивление. «9 картин, разгадки которых все это время были у нас под носом».
• Любопытство, злорадство. «56-летняя Лолита сделала пластическую операцию».
• Напряжение, страх. «В России зафиксировали рекордное число смертей пациентов с коронавирусом».
• Смех. «18 человек, которые умеют мастерски страдать ерундой».
• Чувство превосходства. «Украина взвыла после выступления Соловьёва!»
• Сексусальное возбуждение. «Дары сексуальной революции».
• Злость, зависть. «Кокорин и Мамаев отметили вылет с Евро шампанским на 250 тысяч евро».
• И так далее:) Сюда же можно отнести всё, что просто «интересненько» и потребляется, чтобы убить время.