Петербургский магазин фермерских продуктов «Зелёный хутор» — рекламируем его уже больше года во ВКонтакте и немного в Инстаграме. Прекрасный магазин, всем рекомендую:) Бюджеты небольшие — во ВКонтакте на момент написания кейса открутили 90 000 рублей, в Инстаграме — ещё меньше. Бюджеты небольшие, поскольку в рекламе мы делаем паузы — активно ведём трафик месяц, а потом ставим всё на «автопилот», и какое-то время реклама работает без нашего участия. Для заказчика там получается дешевле. Последний месяц, помимо трафика, частично взяли на себя контент во ВКонтакте.

Отслеживаем показатели трафика и активности пользователей в группе — начиная с охватов и заканчивая заказами

О чём этот кейс

1. Контент-маркетинг работает. Если привлекать людей в группу, регулярно делать посты, общаться с подписчиками — у вас будут покупать. Даже в таком неочевидном для контент-маркетинга бизнесе, как фермерские продукты.
2. Как делается контент-маркетинг: анализ, гипотезы, отслеживание показателей.
3. Шикарная таргетированная реклама:) Серьёзно. Ниже я даю показатели.

Контент-маркетинг

Заказчица ведёт группу сама, и делает это весьма неплохо, поскольку, естественно, прекрасно разбирается в теме + реально в это вкладывается, а не выпускает посты из серии «Поздравляем с Новым годом! Заказывайте у нас продукты!» В какой-то момент к контенту подключились мы — выпускали свою «пачку» постов, а заказчица размещала ситуативные посты вроде анонсирования новых продуктов. Вот что получилось.

Это график оформленных заказов из ВКонтакте. Оранжевыми точками отмечены месяца: сентябрь и октябрь этого года (когда мы вели контент), а также сентябрь и октябрь прошлого года (когда контент вели без нас). Во время нашего ведения получили 186 заявок, а за тот же период прошлого года — 158. Не сильно большая разница, но с учётом того, что обычно контент-маркетинг начинает приносить устойчивые плоды спустя около 6 месяцев, это обнадёживающий «бонус»:)

В контент-маркетинге мы поставили задачу увеличить не только количественные, но и качественные показатели — то есть реально утеплить аудиторию и понять, какой контент её привлекает. Соответственно мы ориентировались не только на общее количество комментариев, лайков, охвата и пр., а на соотношение этих показателей и подписчиков. Таким образом, мы увеличили:

• Охват подписчиков — с 6 до 11 процентов. То есть если раньше опубликованный пост видело в среднем 6% подписавшихся на группу, то сейчас — 11%.
• Количество комментариев к посту — с 5 до 11. Подписчики начали активней общаться с компанией.
• Без изменений оказалось соотношение охвата к лайкам и репостам. На эти показатели мы не ориентировались, поскольку комментарии лучше демонстрируют вовлечённость сообщества.
• Виральный охват вырос почти в 2 раза — то есть посты начали больше появляться в новостных лентах людей, которые на группу не подписаны.
• На 20% подросла конверсия из перехода в подписку — то есть за счёт контента улучшились показатели таргетированной рекламы.

Рассказываем, как чистить рыбу, а заодно и о том, как её у нас заказать. Уже в день публикации пост привёл двух покупателей, а «прогревающий» эффект высокой вовлечённость и охвата — бесценен:)

Были неочевидные решения. Например, мы активно давали ссылки на сайт: размещаем какой-нибудь рецепт и на каждый продукт даём ссылку, чтобы его можно было сразу заказать. Считается, что такой подход режет охваты — ВКонтакте не любит, когда пользователей уводят на другие ресурсы. Но за счёт того, что люди изучали материал и активно переходили по ссылкам, охват таких постов иногда был в 2 раза выше среднего. Ещё пример нестандартного решения: мы делали много постов для мам, поскольку из анализа участников мы поняли, что многие наши подписчики — мамы маленьких детей. В итоге, посты про питание для детей также набирали вовлечённость намного выше средней.

Иногда есть смысл разместить пост, который к теме группы не относится, но на 100% хайповый. Это повышает вовлечённость подписчиков — потом они будут более активны и по отношению к остальному контенту.

Мы не разбираемся в фермерских продуктах, но контент делали качественный. Схема очень простая — заказчик делает для нас аудиозаписи, в которой рассказывает «всякое интересное». Специалист о своей сфере может рассказать сходу и очень много. Нам остаётся увидеть, какой из этого можно сделать материал — и сделать его.

Таргетированная реклама

Это — лишь часть рекламных кампаний, всего их 49. А в каждой из них — ещё от 2 до 6 объявлений. В общем, всё серьёзно.

Тут секрет прост — находим конкурентов, сегментируем их по основным продуктам, пишем хорошие посты, показывающие продукт.

Пример поста. 1000 показов принесла 100 переходов — с холодной аудитории.

ЦТР постов в среднем выше 5% на холодных аудиториях. Стоимость перехода — около 4 рублей. И это на коммерческое узкоспециализированное сообщество в Петербурге! Помимо хорошо собранных аудиторий, сыграли роль и сами посты.

Разбор поста

Пост сразу создаёт впечатление структурированного, а значит простого для усвоения — за счёт этого с ним с большей вероятностью будут ознакамливаться. Чётко виден заголовок, основная часть (с короткими буллитами) и призыв к действию. Изображения сразу показывают товар — то, что целевая аудитория узнаёт. Особенно важны первые две фотографии: на одной показано «как выглядит то, что получит покупатель» — такая живая, имеющая отношение к тебе фотография всегда работает. А на второй — опять же, очевидно «родная» фотография, показывающая реальность продукта.

Заголовок — сразу обращение к целевой аудитории (тем, кто подписан на группы фермерских продуктов). Человек, которому это интересно, мимо такого заголовка не пройдёт.

Первое преимущество. В первом предложении — максимум убедительной конкретики, которая вкупе с фотографиями заставляет представить себе эти фермы, что создаёт доверие. Слово-усилитель «полностью» оправдано, поскольку само заявление «натуральные продукты» уже не вызывает доверия, а подобные усилитель парадоксально его возвращает. Второе предложение — эмоциональное заявление, которое в случае продуктов, у которых должна быть своя «миссия», необходимо.

Дальше идут «догревающие» преимущества, также максимально конкретные. Упоминаем сертификаты и лаборатории — вызываем чувство безопасности. Рассказываем о свежести — делаем добавочную ценность. И снимаем последние опасения гарантией качества.

Нам нужны люди, которые готовы покупать, поэтому призыв к действию — продающий (а не просто предложение подписаться). В то же время, для продающего призыва на холодную аудиторию всегда должен быть «утепляющий» момент, поэтому говориться о скидке. Плюс, предложение ознакомиться с продуктами также делает продающий призыв чуть более лёгким, без него призыв превратился бы в «впаривание» и не сработал бы.