Большинство материалов о контент-плане начинается со слов «составьте таблицу с днями недели и темами постов». Обычно это приводит к тому, что контент-план просто не реализуется или реализуется плохо. Так происходит потому, что такой подход не учитывает ни запросы аудитории, ни возможности создателей контента. Давайте разберёмся, как составить контент-план, который будет работать:)

— Настя, ну что, раз с аудиторией и её запросами определились, будем создавать контент-план? Я читал, что надо делать 50% полезного контента, 40% развлекательного и 10% продающего. Получается, чтобы продавать еженедельно, нам надо делать десять материалов в неделю.
— Так, Кирилл, давай снова по порядку:) Ты представляешь, как мы будем создавать десять материалов в неделю?

— Ну как, бери и делай:) Тексты писать, видео снимать, скриншоты работ выкладывать. Всё чётенько, по плану.

— Хорошо, допустим, я внесу в контент-план пять часовых открытых онлайн-занятий в неделю. Это классный контент, как раз то, что нужно нашей аудитории.

— Гм, можем попробовать, конечно...

— Не надо:) Вас хватит на неделю. Вторую неделю вы начнёте делать эти занятия «на отцепись». А на третью — контент-план посыпется, поскольку вы не будете успевать.

— Хорошо, тогда надо больше разнообразия! Скажем, два онлайн-занятия и три полезных текста!

— Окей, допустим, три полезных текста в неделю. Это двенадцать-тринадцать полезных текстов в месяц. 160 полезных текстов в год. Где вы возьмёте столько тем?:)

— Ладно, ладно, хватит на меня давить, говори, что делать:)

— Я, наоборот, хочу тебя расслабить:) На самом деле, создавать много хорошего контента — не так уж сложно, и даже пять занятий в неделю вы вполне сможете провести. Надо просто подумать о том, откуда этот контент можно с наименьшими затратами получать...

Может, контент-план вообще не нужен?:)

Открою страшную тайну: можно обойтись и без контент-плана. Но он может быть полезен.

Те, кто говорит, что без контент-плана не обойтись, просто набивают цену своим курсам или услугам. Я неоднократно работал с блогерами и владельцами микро-бизнесов, которые сами ведут странички в соцсетях без всякого плана, и всё у них прекрасно. Так происходит благодаря тому, что эти люди искренне вкладываются в создание контента, и поэтому у них это хорошо получается. Хотя чаще бывает наоборот — человек без специальных навыков вкладывается по полной, но ничего не выходит. А у тех, у кого и без плана всё хорошо, с планом становится лучше:)

Как бы то ни было, вести странички без плана можно. Но при этом мы лишаемся:

• Планирования. Мы не можем понять, какие потребуются затраты на создание контента в этот день, неделю, месяц. В результате у нас то всё хорошо, то внезапный провал.
• Аналитики. Мы можем пробовать разные контент-планы и смотреть, как это сказывается на продажах. Если плана нет — тестировать нечего.

Другой подход к контент-плану. Сначала — контент, потом — план

Беда не только контент-планов, но и вообще большинства планов — люди составляют их, не учитывая имеющиеся ресурсы (время, деньги, навыки...). Эти люди рассуждают так: «Главное — поставить задачу, а уж потом мы найдём способ её решить!» Но темы материалов и их количество — это ещё не план, это воздушный замок. План — это то, как мы будем всё это создавать, и тут нам уже приходится учитывать, какие ресурсы у нас есть.

Создание контента может быть мучительной обязанностью. Надо изо дня в день что-то писать, снимать видео, фотографировать... И такой мученический подход не может не сказываться на качестве материалов. Всё начинается с высосанных из пальцам тем. У СММ-щика кончаются нормальные идеи и он начинает публиковать что-то, что аудитории не нужно — от совсем абсурдных вещей вроде поздравлений с никому не известными праздниками до «полезных» материалов, в которых на самом деле перечислены банальные истины. Потом даже материалы на хорошие темы становятся плохими — потому что СММ-щик создаёт их не потому, что ему есть о чём сказать, а потому, что это прописано в контент-плане. А потом СММ-щик просто не справляется с контент-планом — в какой-то день пропустил пост, потом — вместо большого поста написал маленький, и наконец он начинает вести соцсети вообще без всякого плана.

Как создавать много контента легко

Исходите из того, какие материалы вы можете создавать без больших усилий. Например, вам легко упаковать свои работы в кейсы, а отзывы ваши клиенты давать не любят — сосредоточьтесь на кейсах и забейте на отзывы. Или вы проводите обучение и можете делать видеозаписи лекций, чтобы потом выкладывать отрывки из них — отлично, это и будет вашим основным типом контента.

У вас должны быть источники тем для контента и самого контента. Тогда вам не придётся высасывать его из пальца, у вас всегда будет, откуда его черпать.

Вопросы подписчиков. Предлагайте подписчикам задавать вам вопросы, отбирайте повторяющиеся или просто интересные и отвечайте на них в своих материалах.

«Разборы» подписчиков — это как вопросы, но интересней. Например, фитнес-тренер может разбирать программы тренировок подписчиков — предлагать, что там стоит изменить.

Показывать работу. Тот же фитнес-тренер может выкладывать программы тренировок занимающихся и пояснять, почему они составлены именно так. Учитель английского языка может показывать разборы домашних заданий.

Лайфхак: придумайте большой инфопродукт. Можно придумать книгу или емейл-рассылку — это отличные инструменты продаж. Каждая глава или письмо могут быть отдельным материалом для соцсетей. В результате вы регулярно публикуете классный контент, а в итоге ещё и получаете хороший инфопродукт:)

— Кирилл, я пообщалась с преподавателями и изучила те учебные материалы, которые у вас уже есть. И у меня хорошие новости — у вас под носом есть масса источников первоклассного контента:)

— Удиви меня:)

— Во-первых, преподаватели разбирают работы участников. Десятки, а то и сотни разборов в год! С разрешения учеников, можно эти разборы выкладывать.

— Ого, и правда, материал классный, а создавать его ничего не стоит:)

— Это ещё что:) Смотри, в конце курса ученики делают выпускные работы. Есть ещё промежуточные работы, но, будем откровенны, качество там так себе — такое лучше не показывать:) А вот выпускные — супер. Однако просто выкладывать работы — скучно. У меня такая идея — предлагать выпускникам делать презентации собственных работ. На презентации ученик объясняет, почему приняты именно такие дизайнерские решения, и вообще рассказывает о проекте. А мы публикуем эту презентацию и даём ссылку на выпускника. Мы одновременно рекламируем выпускника и делаем классный контент.

— Мы можем об этом рассказывать в описании курсов, это будет нашим дополнительным преимуществом — мы помогаем ученикам искать заказчиков!

— Да! Продолжая эту тему, можем предложить выпускникам и дальше присылать нам свои кейсы. Принцип тот же — мы помогаем им, тем самым помогая себе.

— Есть подозрение, что и без всякого контент-маркетинга это сильно поможет нам в продаже курсов:)

Плохой идеей будет создавать каждый материал накануне его выкладывания. Надо наладить процесс регулярного создания материалов. Таким образом вы создадите пул контента, из которого будете черпать материалы для своей странички. В любой момент вы сможете подкорректировать контент-план или протестировать новый.

Здраво оцениваем свои ресурсы

Всё вышеописанное имеет смысл только в том случае, если есть люди, которые будут это реализовывать. Контент-маркетинг начинается с человека, который разбирается в СММ и может уделять этому хотя бы пять часов в неделю. Если этого нет, стоит ограничиться публикацией отзывов, кейсов и продающего контента.

Ни в коем случае не надо заряжаться на полноценный контент-маркетинг, если этим занимается один человек, который может уделять этому пару часов неделю. Или, что ещё хуже, если этот человек плохо разбирается в СММ. Дурацкие статьи, опросы без ответов, несмешной юмор — всё это только понижает продажи.

Сколько контента — полезного, а сколько — продающего?

— Кирилл, ты говорил про какие-то проценты продающего, развлекательного и полезного контента?

— Да. Я читал, что есть оптимальное соотношение. Если слишком много продающего — начнут отписываться, а если давать только полезный контент — будет мало продаж.

— Ну, принцип совершенно верный:) Но почему именно такие проценты?

— Ну-у, не знаю, так было написано.

— В целом, ты правильно всё говоришь. Надо давать пользу и развлечения, а иногда — продавать. Но никакого волшебного идеального соотношения этих видов контента не существует. Поэтому нет смысла загонять себя в рамки. Мы будем пару раз в месяц рассказывать о наших продуктах, а остальное время будем уделять прогреву аудитории.

Идеальной пропорции продающего, полезного и развлекательно контента не существует. Всякие схемы вроде “80% пользы и 20% рекламы” — условны. Но в этих пропорциях заложена хорошая мысль — давать пользы и развлечений надо больше, чем продавать, иначе покупать будут плохо.

Я рекомендую взять за основу эти цифры:

• Полезный контент — 20-80%
• Развлекательный — 20-60%
• Продающий — 5-10%
  Это пропорции — для классической продающей странички. Естественно, некоторые проекты обходятся вообще без полезного или развлекательного контента. Например, магазин одежды — нужны очень мощные ресурсы, чтобы постоянно генерировать полезный и развлекательный контент на эту тему. Здорово, если они есть, но если нет, стоит придерживаться здравого смысла и сосредоточиться на продающем контенте.

И только теперь — составляем контент-план

Первое. Выписываем типы контента, который мы можем создавать (про типы контента — в предыдущем письме, которое пришло вчера и называется «Виды контента — что постить?»). Например:

• Кейсы
• Обучающие статьи
• Лайфхаки
• Рассказ о себе и команде
• Еженедельная пятничная викторина

Второе. Исходя из первого пункта, определяем, сколько материалов в неделю мы можем делать. Например, четыре.

Третье. Определяем, в какой последовательности будем это размещать. Планируем так, чтобы по возможности соблюсти пропорции типов контента и не потерять еженедельную викторину:

1. Кейс
2. Статья
3. Рассказ о себе и команде
4. Викторина
5. Кейс
6. Лайфхак
7. Статья
8. Викторина

Далее — повторяем цикл.

Готово. Осталось распределить это всё по дням недели, однако тут график может быть плавающим. Если пост запланирован на понедельник, а мы разместим его во вторник, мир не рухнет и продажи не остановятся.

Что насчёт времени суток и дней недели

С появлением умных лент, уже неважно, когда мы что-то размещаем. Хотя некоторые закономерности есть:

• Игры и провокации лучше заходят в пятницу. Неплохо работают на выходных. Хуже всего — в понедельник.
• Сложный для изучения контент (например, обучающее видео) лучше заходит вечером.
• На выходных активность в целом пониженная.
  Это всё условности. По возможности, учитывайте это при составлении контент-плана, но не выстраивайте контент-план исходя из этого. Главное — это вид контента и его качество, а бесконечное определение «идеального» времени постинга — онанизм и профессиональная деформация.
  
  
  

Как составить контент-план

Найти источники для контента — например, при большом количестве клиентов это могут быть кейсы, при большом количестве подписчиков — вопросы от них.

Начать делать контент на регулярной основе — создавая пул материалов.

Оценить, какой контент и в каком количестве вы можете таким образом создавать. Возможно, вы можете делать по десять лайфхаков в день, а качественный кейс — лишь пару раз в месяц.

И только после всего этого можно решать, какой контент и в каком количестве вы будете размещать. В вашем контент-плане будет много лайфхаков и мало кейсов — отлично, это нормально. Если бы вы сначала планировали, а потом начали делать, вы бы поставили в план много кейсов и провалились.

В рассылке про СММ — этот и ещё много материалов. Подписывайтесь:)