В последнее время на курсах и консультациях я часто доношу одну и ту же идею, и почему-то доносить получается с большим трудом:) Но тут меня озарило, как эту идею продемонстрировать — и ученики действительно начали её понимать! Теперь делюсь со всеми:)

Почему-то при создании объявлений начинающие маркетологи не хотят начать с того, чтобы просто назвать свой продукт:

• Вместо «Массаж» пишут — «Болит спина?»
• Вместо «Эпиляция» — «Устали делать депиляцию?»
• Вместо «Доставка продуктов» — «Хватит тратить время на продуктовые магазины!»
  Так делать нельзя. Чтобы объяснить это, придётся начать издалека:)

Лестница Ханта

Эта штука делит всю аудиторию по теплоте. Начиная от тех, кому продукт вроде нашего вообще не нужен. Заканчивая теми, кто уже сравнивает нас и конкурентов.

Чтобы было понятней, давайте на примере.

Если у нас SMM-агентство, мы будем показывать разную рекламу разной аудитории. Например, собственникам бизнеса, которые не задумываются о рекламе, расскажем, что клиентов может быть больше. Тем, кто задумывается о рекламе, расскажем про SMM. Тем, кто уже заинтересован в SMM, покажем, чем хорошим именно мы.

Не каждой аудитории мы можем сразу сказать: «Мы занимаемся SMM», потому что некоторым аудиториям пофиг на SMM. Сразу писать про SMM мы будем только двум самым тёплым видам аудитории, к остальным же аудиториям мы будем обращаться через их проблемы: «Бизнес есть, клиентов нет? Бывает:)»

Реклама по холодной аудитории всегда работает хуже, чем реклама по тёплой. Тёплой аудитории мы говорим: «Смотри, SMM — это у нас. Вот чем мы хороши». Аудитории такое предложение интересно. Холодной аудитории мы говорим: «Есть такая штука, называется SMM… И она тебе нужна, но это не точно». Заинтересовать такую аудиторию в разы сложнее.

Лестница Ханта для простых продуктов

Посмотрите, пример получился абсурдным. Нет растительности на ногах — это как? А если женщина не хочет «бороться» с растительностью на ногах — значит, она и не относится к нашей аудитории. Любая женщина знает о том, как можно поступить с растительностью на ногах, поэтому этап «Проблема очевидна» невозможен: раз для женщины очевидна проблема, ей известно и о том, как её можно решить. А как при настройке рекламы отличить тех, кто задумывается о лазерной эпиляции, от тех, кто уже всё решил и ищет, где именно её сделать? Никак:)

В итоге схема получается очень простой.

Это значит, что у нас остаётся только тёплая аудитория! Тёплой аудитории не надо объяснять, что у них есть проблема — и это прекрасно! Тёплой аудитории не надо рассказывать, что у её проблемы, оказывается, есть решения — задача ещё проще! Тем, кто хочет сделать эпиляцию, мы расскажем, чем хорошая эпиляция именно у нас. Всем остальным — расскажем то же самое, но перед этим продемонстрируем преимущества эпиляции.

Вывод

Если аудитория знает о существовании нашего продукта — в начале рассказываем ей о том, чем продукт именно нашего производства лучше аналогов.

Если аудитория не знает о существовании нашего продукта — в начале рассказываем ей о проблеме, которую продукт решает. Такая реклама всегда будет работать хуже, чем первая.

Если аудитории не знает о проблеме — значит, проблемы у нас.

Если аудитория знает о нашем продукте, а мы начинаем ей рассказывать о проблеме — мы сами себе вставляем палку в колёса, поскольку привлекаем тёплую аудиторию так, как привлекали бы холодную, тем самым собственноручно её охлаждаем.