Про рекламные тексты написано много книг, и ни одна из них не является исчерпывающей — и не может такой быть, поскольку нет конца способам продать человеку что-нибудь ещё:) Естественно, невозможно объять эту тему в одной статье. Но необходимый минимум дать можно. Здесь не будет волшебных схем типа AIDA. Во-первых, они больше не работают, и в этой статье вы увидите, почему:) Во-вторых, существенная часть рекламы — это сториз и баннеры в Инстаграме, а там просто нет места для большого количества текста. Здесь я расскажу о базовых принципах и приёмах на примерах объявлений, которые давали и дают отличные результаты в таргете.

Всё просто: текст+картинка

В любом объявлении есть две составляющие — текст и изображение.

В Фейсбуке и ВКонтакте текст находится над изображением и поэтому очень важен, ведь существенная часть аудитории сначала обращает внимание на текст и только потом смотрит на картинку.

В новостной ленте Инстаграма и в сториз есть только изображения. Технически, в новостной ленте Инстаграма есть текст под баннером, но он практически всегда несущественен, поскольку его мало кто читает. В Инстаграме мы переносим текст на изображение и стараемся рассказать о продукте в двух словах.

Для начала забудем про стереотипы. Не нужно красоты и стандартный продающих текстов

Что такое новостная лента соцсети? Это «Дом-2» — здесь люди подсматривают, как живут другие. Вот Маша смотрит реалити-шоу, и оно периодически прерывается на рекламу. В это время Маша на что-то переключается — отходит налить себе чаю или берёт телефон и открывает там Инстаграм или Тиндер. Бывают исключения — например, Маша собирается заказать доставку еды на эту неделю, а в рекламе ей предлагают бесплатную доставку из продуктовых магазинов — тогда Маша обращает внимание на эту рекламу. Но это именно исключение, такое случается редко.

Когда Вова листает новостную ленту ВКонтакта и видит там красивый рекламный баннер и текст, начинающийся со слов «Мы рады предоставить Вам уникальную возможность…», для него это то же самое, что рекламная пауза в «Дом-2» для Маши. Он сделает одно движение пальцем и продолжит смотреть «Дом-2» мемы и фотографии. А если Вова увидит любительскую фотографию на баннере в стиле «10-летний ребёнок запустил Фотошоп» и написанный от первого лица простой текст, для него это будет тот же «Дом-2», просмотр которого он прерывать не станет.

В соцсетях люди хотят смотреть на живых людей и читать то, что пишут обычные живые люди. Никому не нужны «классические» рекламные тексты и фотографии, сделанные в фотостудии. Именно поэтому в соцсетях так много успешной рекламы малого бизнеса и так мало рекламы бизнеса крупного. Пока маркетологи малого бизнеса творят что хотят, крупный бизнес согласовывает, отклоняет и в итоге пускает в рекламу то, что соответствует брендбуку, но не соответствует желаниям аудитории.

Задача — привлечь внимание целевой аудитории

Любым объявлением мы прежде всего привлекаем внимание целевой аудитории. Именно целевой, а не всех подряд — в противном случае вся реклама состояла бы из юмора и эротики.

Не надо пытаться быть оригинальным. Здесь нам нужны девушки, которые хотели бы заниматься единоборствами. Что привлечёт внимание таких девушек? Фотография девушек, которые занимаются единоборствами:) Причём не профессиональных спортсменок, а самых обычных, похожих на нашу аудиторию.

Какой текст лучше всего привлечёт человека, который подписался на группы магазинов деревенских продуктов? Снова ответ на поверхности: лучше всего привлечёт его внимание текст «ДЕРЕВЕНСКИЕ ПРОДУКТЫ»:)

Какое видео привлечёт женщин, которые хотят сделать маникюр? Видео, на котором делают офигенный маникюр:)

Как это работает, вы ещё увидите в объявлениях ниже. В большинстве случаев мозги маркетолога тут работают как компьютер, а не как источник креативности:) То есть мы не ищем оригинальных решений, а используем то, что на поверхности. Простые решения работают лучше — так же, как прямо высказанное мнение имеет больше шансов быть понятым, чем тактичные намёки.

Варианты изображений

Показываем продукт

Если сам продукт привлекает внимание нашей аудитории — значит, достаточно показать этот продукт…

Демонстрация продукта особенно хорошо работает, когда мы показываем рекламу аудитории конкурентов. Эта аудитории совершенно точно задумывается о приобретении именно этого, и именно это ей и стоит показать.

А если мы продвигаем услугу, то показываем, как эту услуги оказывают, либо её результат.

Юмор, понятный целевой аудитории

Правда, смешно?:) Понятно только тем, кто причастен к маркетингу. А нам-то они и нужны. Люди, кстати, очень любят комиксы, и комиксы в объявлениях отлично работают.

Юмор часто граничит с провокацией. Эта фотка находится за гранью эстетических рамок, но именно поэтому она привлекает внимание.

Место, которое аудитория узнаёт

Человек не каждый день видит во ВКонтакте фотографию метро, в котором ездит каждый день:) И этого достаточно, чтобы привлечь внимание.

Помимо метро, на фотографии может быть любое другое узнаваемое место.

Или даже так. Обычно карты работают хуже фотографий, но если вы уже надоели аудитории объявлениями с фотками метро, можно запустить в рекламу скриншоты карт — результаты тоже хорошие.

Вы можете встретить советы использовать фотографии табличек на въезде в город. Пару лет назад это работало шикарно, но сейчас такой рекламы делают очень много, и работает она всё хуже. Естественно, такой приём рассчитан в первую очередь на маленькие города, а в Москве и Питере не работает вообще.

Целевая аудитория и то, чем она занимается

Изображения, на которых аудитория узнаёт себя или что-то, с чем она постоянно имеет дело.

Показываем боксёрам боксёров, и они наши:)

Боксёров выцепить легко, но как привлечь представителей «компьютерных» профессий? Надо показать им то, что они видят чаще своего отражения в зеркале:) В данном случае — показываем маркетологам рекламный кабинет. Аналогично, дизайнерам показываем Фотошоп, а программистам — код.

Ещё пример: любителям компьютерных игр показываем компьютерные игры.

Узнаваемое лицо

Узнаваемое лицо не значит звезда, если мы показываем рекламу аудитории, которой это лицо хорошо известно.

Хотя профессиональный дизайн в объявлениях — это в целом плохо, УЗНАВАЕМЫЙ дизайн — это хорошо. Если аудитория лояльна к какому-то бренду, то её внимание можно привлечь дизайном этого бренда.

Вообще всё, что аудитории покажется знакомым

Выше приведены классические примеры, но на самом деле придумать можно всё что угодно. Надо придерживаться общего правила: необходимо привлечь внимание, причём — именно целевой аудитории, а не всех подряд. А для этого надо показать что-то, что человек воспримет как относящееся непосредственно к нему, а не ко всем подряд — то есть к его стилю жизни, интересам, внешнему виду и так далее.

Показываем рисунки тем, кто мог бы хотеть научиться рисовать так же. А продавая автостраховку, могли бы показать машину.

Таких изображений вы больше ни у кого не найдёте:) Обычно на возрастную аудиторию показывают баннеры с 20-летними моделями, которых такая аудитория с собой никак не ассоциирует.

Дополнительные советы — удивляйте, будьте естественными, показывайте видео

На фотографии могла бы быть девушка в обычном шпагате. Но такая фотка привлечёт внимание за счёт того, что «что-то в ней не так»:)

Естественное лучше постановочного. Об этом написано выше, но это столь важное и настолько часто нарушаемое правило, что можно и повториться:) Можно разместить вот такую фотку, на которой родитель «узнаёт» своего ребёнка, а можно разместить постановочную отфотошопленную фотографию. По этой фотографии родитель увидит, что будет делать его ребёнок. По постановочной фотографии родитель увидит, что для создания рекламы наняли фотографа — и всё.

Видео часто работает лучше фотографий. Особенно если это видео, на котором показано, как оказывается услуга. Можно использовать ускоренное воспроизведение и монтаж, чтобы в коротком видео продемонстрировать максимум.

Тексты

Принципы для текста такие же, как и для изображений. Главное — чтобы текст выглядел естественным (написанным простым человеком, а не маркетологом) и чтобы аудитория видела, что текст направлен непосредственно к ней, к её ситуации и потребностям.

Аудитория должна узнать себя в первых словах

Человек должен сразу увидеть, что ему предлагают что-то интересное. Если первые два абзаца представляют собой воду вроде «Все мы знаем, как нелегко в наше время…», а суть рекламного предложения становится ясной ближе к концу — объявление не сработает.

Примитивное понимание этого принципа приводит к тому, что новостная лента пестрит объявлениями вроде «Вы мама из Петербурга, живущая около метро Новочеркасская? Возьмите кредит на машину!» То есть в первом предложении таргетолог называет целевую аудиторию, а потом делает ей предложение, никак с этой аудиторией не связанное. Когда-то это работало за счёт шока — люди не привыкли, что соцсети знают о них так много. Уже привыкли:) И такой примитивный шаблон объявлений работает всё хуже. Ниже показываю, как надо делать, чтобы работало:)

Можно, действительно, тупо обратиться к аудитории, если предложение напрямую к ней относится. При этом необязательно задавать вопрос, как здесь. Можно было бы просто написать: «Для сыроедов».

Аналогично, можем назвать интерес аудитории.

А чаще всего само предложение можно назвать так, чтобы аудитория в нём себя узнала. Аудитория этого объявления — люди, подписанные на группы, в которых футболисты-любители договариваются об играх.

Называние места — аналог использования фотографий с узнаваемым местом. Это объявление показывается тем, кто состоит в группе названного центра.

Самый сложный путь — обращение напрямую к потребностям аудитории. И по нему чаще всего идут:) Но делают это неправильно. Надо быть уверенным, что названные потребности (проблемы, задачи…) действительно относятся ко всей или почти ко всей аудитории, которой показывается объявление. Если это не так, мы теряем аудиторию с первой же фразы.

Обратите внимание, как оформлено это самое начало, в котором аудитория должна себя узнать. Короткий абзац. Слово-тригер находится как можно ближе к началу. Человек должен бросить взгляд на первый абзац и сразу понять, что это для него. Если не понял сразу, дальше читать не станет.

Факты вместо обещаний

Нам надо сделать так, чтобы человек посчитал наш продукт качественным. Но наивно считать, что если мы напишем в объявлении слово «качественный», то мы решим эту задачу. Любые оценки вроде «хороший продукт» или «удобно заказать» — это выводы, которые потенциальный клиент должен сделать сам. А наша задача — сделать так, чтобы именно такой вывод он сделал. Для этого мы демонстрируем факты.

Показано конкретное преимущество — цветы остаются живыми определённое количество дней (а не просто «долго»). И подробно рассказано, за счёт чего это достигнуто — нюансы показывают, что мы действительно в теме, и обещание не пустое. С другой стороны, если бы просто было рассказано о том, как заботятся о цветах, но не дана информация о том, какие плюсы это даёт, покупатель этих плюсов сам не увидел бы.

Чемпиону мира по бегу на 100 метров не надо на словах доказывать, что он хорошо бегает. Если есть мощные регалии, достаточно перечислить их.

Максимум цифр. Вместо слова «опытные» показано, насколько действительно специалисты опытные. Вместо «много лаков» указано их количество (вроде бы бесполезное число — аудитории всё равно, 350 лаков или 200, но само наличие числа воспринимается ШИРОКОЙ аудиторией как что-то авторитетное). А названия всевозможных государственных структур по-прежнему заставляют людей проникнуться доверием.

Чем короче, тем лучше.

Факты фактами, но эмоции работают

«Информационный стиль» — это хорошо, но ограничиваться им в рекламе нельзя. Да, люди не верят словам «качественный» и «опытный», а вот нестандартные, пускай и неконкретные характеристики, воспринимаются ею отлично.

Иногда достаточно поставить смайлик:) Так в «нормальной» рекламе не делают, а мы тем самым показываем, что мы «свои», а не какие-то там безликие рекламщики-обманщики.

Показать, что мы относимся к какой-то идее, у нас есть какие-то убеждения — тоже обращение к эмоциям.

Объявление может вообще целиком состоять из эмоций, если сделано это ненарочито и оригинально.

Призыв к действию

Человеку надо предложить куда-то перейти, объяснив, зачем ему это делать.

Призыв к действию — это необязательно «Жми, переходи, заказывай!». Ссылка и пояснение к ней — это уже призыв. А если написать «Жми!», больше продаж от этого не появится:)

Более того, простая стрелочка заменяет текст и тоже является призывом.

Списки

Банальный, но рабочий приём — перечисление преимуществ в виде списков часто работает лучше, чем перечисление преимуществ обычным текстом.

Эту же информацию можно было оформить в виде обычного текста на один-два абзаца. Но в итоге это выглядело бы как нечто сложное, и процент прочтения упал бы. Плюс, человек не воспринял бы каждое из этих преимуществ так выпукло, как это выглядит в виде списка.

Ретаргет — показываем рекламу тем, кто уже по ней перешёл

В ретаргете мы либо «доубеждаем» людей в качестве нашего продукта, либо предлагаем совершить более простое действие.

Объясняем, зачем человеку подписываться на сообщество.

Не все готовы сразу купить продукт. Таким людям можно предложить для начала связаться с нами и узнать детали.

Общие советы по текстам

• Аудитория может быть разной степени массовости. Чем более аудитория массовая (что называется, «наш продукт — для всех»), тем проще должны быть объявления. В таких объявлениях можно вызывать эмоции, агрессивно продавать и не сильно заморачиваться с тем, чтобы как-то доказывать заявленные преимущества. Но чем более аудитория «элитарна», тем спокойней должен быть тон и убедительней утверждения.
• Короткие абзацы и предложения, а также списки. Подобная структура текста делает его простым для усвоения. Человек видит объявление и понимает, что прочесть его будет легко — и делает это. А если человек видит абзацы по двадцать строк… Не забываем, что человеку достаточно сделать одно движение пальцем, и он перейдёт к контенту, потребить который будет легко.
• Используйте видео, когда есть что показать. Особенно если у вас услуги или обучение.
• Не забываем, что у аудитории может быть разная теплота. И если аудитории конкурентов надо показать, чем хороши именно мы, то широкой аудитории надо рассказать, зачем наш продукт в принципе нужен.
• Акции работают всегда. Но не издевательские вроде «Скидка 5% при заказе от 100 тысяч рублей».

Исключения. Строгих правил не существует

Из всех этих правил есть исключения. Безусловно, на правила нужно опираться, но когда вы достигните мастерства — у вас появится профессиональная интуиция, и о правилах можно будет забыть:) Большинство объявлений вы всё равно будете делать по этим правилам, даже не помня о них, но будут и неочевидные решения, которые тоже сработают.

Непонятный фон и банальный текст могут продавать дорогие франшизы.

Сухой формальный язык и ничем не обоснованные обещания. Такое «не должно работать», но в России серьёзные компании говорят о себе именно так, и если важно выглядеть такой компанией — почему бы и нет?

Некоторые приёмы работают в очень узких нишах. Например, этот основан на том, что мамы часто готовы рассказывать о своём ребёнке при любом удобном случае:)

Напоследок

Единственный способ делать хорошие объявления — это делать много объявлений. Плохих, хороших, потрясающих и провальных. В этом прелесть таргета — это одновременно и безудержный креатив, и точные цифры, которые оценивают результат этого креатива. Работайте, работайте и работайте — и всё получится:)