Описывайте пользу, а не свойства

По моим впечатлениям, самая распространённая ошибка в написании рекламных текстов о сложных продуктах — это описывать их свойства, а не то, что они значат для покупателя. Надо понимать, что ваш продукт и его качества интересны только вам; более того — часто только вам они и понятны. А значит, и рассказывать об этом смысла нет.

Давайте сразу к примерам.

Школа дизайна пишет: «Обучаем по авторским методикам». Читатель, в лучшем случае, просто не заметит эту фразу как несодержательную. В худшем — воспримет её как минус, а не плюс («Что это за авторские методики от непонятно кого, давайте мне классические методики»). А штука в том, что в государственных образовательных учреждениях методики «государственные», которые уже давно устарели и, обучившись по ним, нормальным специалистом не стать. Поэтому, вместо «авторских методик обучения» надо описывать ситуацию выпускников с устаревшими знаниями и то, как этот вопрос решён в этой школе дизайна.

Таргет Хантер пишет: «Разберём инструмент [Сбор > Недавно вступившие]». Проблема в том, что в мире нет ни одного человека, которому был бы интересен какой-то там инструмент Таргет Хантера, ещё и с таким «романтичным» названием. Зато есть много людей, которым он может быть полезен для конкретных задач. И вместо того, чтобы писать название инструмента, которое что-то говорит только его разработчикам, стоит сразу писать про то, какую пользу сможет получить читатель: «Как собрать самую горячую аудиторию в своей нише» (для новичков) или «Соберите тех, кто вступил в сообщества за любой указанный вами период» (для продвинутых).

Единственная сложность — как видно из второго примера, «польза» у каждого читателя своя. И если компьютерному гику достаточно рассказать о технических параметрах компьютера, то обычному человеку — рассказать, что Фотошоп тормозить не будет, а качество звука чуть лучше, чем в айфоновских наушниках. Если рекламу видит смешанная аудитория, приходится описывать сразу всё. Это не так эффективно, как описание под узкую аудиторию, но всё равно многократно лучше простого описания свойств продукта для всех.

Популярное