У нас, маркетологов, есть профдеформация — мы любим лайки и охваты:) Как и со всеми вторичными показателями эффективности, они таят опасность — следя за ними, легко забыть о сути СММ.

Эффективность СММ и вообще любого контента можно описать формулой: количество лояльной аудитории, помноженное на объём вовлечения.

Примеры

• У меня есть Ютуб-канал — хотя я не занимаюсь его продвижением, Ютуб даёт мне пару тысяч просмотров в месяц. С точки зрения СММ, охватить двух тысяч человек в течение месяцы — это всё равно что не охватить никого. Тем не менее, многие мои клиенты и ученики пришли именно оттуда. Причина простая — на моём канале люди находят большие ролики и исчерпывающими руководствами. Кому-то достаточно посмотреть всего лишь один ролик, чтобы обратиться ко мне. Небольшой охват помножается на высокий объём вовлечения — и приносит много пользы.

• Возьмём ТикТок. Я загрузил несколько роликов про маркетинг и получил охват, сопоставимый с моим годовым охватом в Ютубе. И, естественно, получил ноль обращений и, скорее всего, ноль лояльной аудитории. Причина простая — минутные ролики не могут вовлекать людей так же сильно, как часовые руководства. Вспоминаем формулу: количество лояльной аудитории, помноженное на объём вовлечения. В ТикТоке мы получаем лёгкие охваты, но они нивелируются, когда помножаются на почти нулевой объём вовлечения. Этот низкий объём вовлечения может быть компенсирован огромным охватом, но КПД направленных на это усилий может оказаться ниже, чем создание роликов на Ютубе.

• А теперь сравним ТикТок с Телеграмом. Мы загружаем ролик на ТикТок и получаем охват в 10 тысяч. Проблема в том, что почти вся охваченная аудитория — это не наши подписчики, а люди, которые о нас ничего не знают. Мы получили приятные циферки в статистике просмотров и лайков, но мы не сделали главного — не вошли в более глубокий контакт с теми, кто с нами знаком. Но вот мы размещаем пост в Телеграме и получаем охват в 5 тысяч — в 2 раза меньше, чем в ТикТоке. Однако это охват от людей, которые на нас подписались и которые увидели наш пост не просто листая в ленту, а специально зайдя на наш канал, чтобы этот пост прочесть. Ценность одного такого просмотра — в десятки раз выше просмотра в ТикТоке.

• У Толкина есть лишь одна по-настоящему известная работа — роман «Властелин колец». Тем не менее, спустя 70 лет после выхода романа Толкин является одним из самых популярных писателей. Безусловно, это гениальный роман и всё такое, но посмотрите на него с точки зрения вовлечения — это единица контента на полторы тысячи страниц, а значит, на его прочтение может уйти больше ста часов. Плюс, как и любое художественное произведение, его перечитывают, а это уже недели и месяцы вовлечения. Никакой сколь угодно гениальный рассказ не мог бы получить такую популярность, поскольку он не вовлекает людей в течение такого времени.

На всякий случай поясню — дело не в том, что Ютуб лучше ТикТока, Телеграм лучше Ютуба, а Толкин круче Телеграма:) Это просто примеры для демонстрации принципа. Количество лояльной аудитории, помноженное на объём вовлечения. Если одно из этих значений очень мало, это сводит на нет другое значение. Бесполезно размещать супер-материалы на канале с десятью подписчиками. И так же бесполезно размещать один мемчик на сайте с миллионами посетителей.