Почему в рекламе всё время надо создавать новый контент?

Людям кажется, что новое всегда лучше старого.

Возьмём для примера кинематограф. За более чем 100 лет было снято чудовищное количество фильмов. Даже если оставить за бортом немое и вообще чёрно-белое кино (хотя и у него много любителей), останется столько фильмов на любой вкус, что смотреть их можно бесконечно. Да, спецэффекты в нашем нынешнем понимании появились в самом конце двадцатого века (вспомним «Матрицу» 1999 года), но за эти годы фильмов-аттракционов было снято тоже достаточно, чтобы хоть каждую неделю смотреть что-нибудь новое. Но люди всё равно следят за новинками, и даже посредственные по всем параметрам новые фильмы набирают больше зрителей, чем ретроспективы некогда очень популярного кино.

Последняя часть «Мстителей» в первый день проката в России собрала полтора миллиона зрителей. Такое количество людей одновременно идут в кинотеатр не потому, что просмотр «Мстителей» — это лучшее, что может произойти в их жизни. Ретроспектива «Мстителей» лет через 10 едва ли набрала бы один процент от текущих сборов — хотя за это время подрастёт новое поколение, а предыдущие поколения уже успеют позабыть, что там за фильм такой был. Люди идут на «Мстителей», потому что это кино, которое выходит прямо сейчас, его показы идут прямо сейчас и все идут на эти показы прямо сейчас. Посмотреть «Мстителей» не сегодня, а завтра или через месяц, выглядит для нас невосполнимой потерей.

Нам кажется, что с чем-то старым мы можем ознакомиться в любое время, а новое остаётся новым только сейчас. Например, я натыкаюсь на хороший Телеграм-канал про коммерческий дизайн. Мне понравились последние пару сообщений, и я подписываюсь на этот канал. Теперь я изучаю все его новые материалы. Но ведь материалы, опубликованные неделю, месяц, два года назад ничем не хуже тех, что публикуются сейчас! Вместо того, чтобы периодически читать что-то новенькое, я мог бы погрузиться в изучение старых материалов. Возможно, в какой-то момент я так и сделаю, но скорее всего — нет. Хотя я понимаю, что старое в данном случае не уступает новому, новое я невольно воспринимаю как более свежее, полезное и интересное.

Поэтому до сих пор, несмотря на миллионы видеороликов на любые темы, в рекламе прекрасно работают вебинары без обратной связи. Вебинары без ответов на вопросы — это то же самое видео в записи, но неудобное, ведь его нельзя поставить на паузу, посмотреть в удобное время и перемотать начало, в котором спикер рассказывает, какой он супер-специалист. Но из-за того, что вебинар проходит в онлайн-режиме, нам кажется, что, пропустив его, мы безвозвратно упустим что-то важное.

Поэтому в Инстаграме мимолётные сториз побеждают бессмертные посты, а в Ютубе эфиры набирают больше зрителей, чем видео в записи.

Как и всё в маркетинге, это не абсолютное правило. Всегда есть исключения. Есть много людей, которые видят, как маркетологи пытаются искусственно создать впечатление актуальности, и таких людей это бесит. Я знаю, что многие подписчики моих авторассылок потом изучают их с начала до конца как книги (и это правильно, так они и задумывались). В общем, всегда есть те, кто действует иначе. Но описанное правило работает на условных 99% аудитории.

P. S. Маленький совет, как создавать новый контент постоянно, не превращаясь в белку в колесе. Придумывайте большие контент-продукты — книги, курсы, рассылки, видеотренинги, да хоть пдф-методички. Разбивайте их на части, и каждую часть выкладывайте в соцсетях как самостоятельные единицы контента. На выходе у вас будет классный продукт, а по ходу дела вы будете набирать и прогревать подписчиков. Для тех, кому это не подходит (например, у вас слишком простой продукт, книжку про него не напишешь), есть ещё один секрет — никто не мешает слегка переделывать старый контент и публиковать его как новый. Вы даже не представляете, насколько быстро аудитория забывает то, что вы публикуете:)

Популярное