Мы часто пишем непонятно и не замечаем этого. Так происходит потому, что нам-то самим понятно, о чём мы пишем! Для нас в написанном нет ничего нового. Мы знаем контекст. Мы понимаем, как будем развивать мысль дальше. И забываем, что читатель всего этого не знает. Мы не задумываемся о читателе и сообщаем мысли так, как программист пишет код — просто передаём информацию. Мысль изложена, и нам кажется, что этого достаточно. Но этого мало — надо сделать мысль понятной.

Ошибки в написании предложений

• Предложение слишком длинное. Его можно разбить на несколько предложений без ущерба для смысла и читаемости.
• В предложении есть непонятные слова и мысли. А когда в предложении что-то непонятно, то уже не хочется читать дальше — кажется, что и весь дальнейший текст будет непонятным.
• В предложении есть слова, которые можно убрать без ущерба для смысла. Или есть сложные слова, у которых есть простые синонимы — например, «произвёл работу» вместо «сделал». Это удлиняет предложение, и смысл теряется в дебрях слов.

Как исправить эти ошибки

• Разбить длинное предложение на короткие. Например, в первом предложении рассказали, что такое X. Во втором — что такое Y. В третьем — показали, сколько будет X+Y.
• Все непонятные мысли пояснить. При необходимости, добавить иллюстрации. Можно написать «зайди в приложение и сделай заказ», но если наша аудитория — женщины 50+, нас могут не понять.
• Убрать лишние слова, а сложные слова заменить.

Чтобы было понятней, я покажу редактуру нескольких предложений. В каждом из них есть все три вышеописанные ошибки. Предложения я взял из кейсов и статей по маркетингу:) Абсурдно, но именно маркетологи пишут самые ужасные тексты.

Примеры

Студенты других ВУЗов, которые выбрали не ту специальность и хотят перевестись в другое высшее учебное заведение, а также студенты других ВУЗов, не сдавшие сессию, имеющие долги за сессии, находящиеся на грани отчисления — для рекламы перевода из других ВУЗов в ИМЭС.

Здесь речь идёт о целевой аудитории. По сути, в одном предложении перечислено несколько аудиторий. При этом некоторые из этих аудиторий сложные — для их описания приходится использовать много слов.

Обобщаем все эти аудитории, убираем лишние подробности и делаем список.

Одна из целевых аудиторий — студенты других вузов:

• отчисленные и близкие к отчислению;
• те, кто хочет перевестись на другую специальность.

________

Во время проведения полного анализа рекламной кампании мной было обнаружено, что 70% людей, которые отправляли запросы на получение описания и цены проекта, не увидели впоследствии дополнительной заинтересованности с нашей стороны.

Автор явно хотел щегольнуть — я, мол, провёл супер-мега анализ. Однако чтобы увидеть, что менеджеры позабыли про 70% заявок, никакой супер-анализ не нужен. Читатель понимает это, и теперь полон скепсиса:) Если там правда был какой-то крутой анализ, про него стоит рассказать отдельно.

Убираем формальности и лишнюю информацию. Можно добавить эмоций.

Менеджеры тупо не обработали 70% заявок! Люди отправляли заявку на описание и расчёт проекта, а им потом ничего не предложили!

________

В Яндекс.Директе в визитке есть очень важный раздел — «Подробнее о товаре/услуге» и его нужно заполнять, так как часть целевой аудитория кликает на виртуальную визитку и звонит с нее, и чем больше информации увидит клиент о Вашем продукте, тем больше вероятность того, что он Вам позвонит.

Тут в одно предложение уместили целых четыре:

• какой раздел есть в визитке;
• что такое визитка (с этого стоило бы начать);
• этот раздел нужно заполнять;
• почему его нужно заполнять.

Напишем эти мысли в правильном порядке. Добавим иллюстрацию и подзаголовок, чтобы было понятней.

ВИЗИТКА В ЯНДЕКС.ДИРЕКТЕ

У объявлений в Директе есть кнопка «Контактная информация». Если пользователь нажмёт на неё, он попадёт на страницу с кратким описанием компании и её продукта. Эта страница называется «Визитка».

По статистике Яндекса, на Визитку переходит попадает 12% трафика с объявления. Чтобы не терять эти 12% трафика, заполните Визитку. Особое внимание уделите разделу «Подробнее о товаре/услуге» — максимально полно опишите свой продукт. Чем больше пользователь о вас узнает, тем больше вероятность, что он вам позвонит.

________

В маркетинге бывают разные методы написания объявлений, с помощью которых можно привлечь внимание и побудить совершить действие потенциальных клиентов (перейти на сайт, страницу в ВК, позвонить, оставить заявку и т. д.).

Тут снова заложено несколько предложений в одном и нарушен их порядок. Сначала говорится о том, что есть какие-то методы и только потом, зачем они нужны. Плюс, есть скобки, которые почти всегда затрудняют чтение.

Перечисляем каждую мысль в порядке «новизны» для читателя.

Любое объявление содержит призыв к действию: перейти по ссылке, позвонить, отправить заявку и так далее. Чтобы это действие совершило как можно больше пользователей, мы используем маркетинговые методы: …

________

Услуг в центре много, большинство из них доступны любому автомобилисту, поэтому брала общий интерес «Автомобили», иногда добавляя к нему пару других интересов в зависимости от того, что рекламируем, например, «полирование».

Снова несколько предложений в одном и снова каждое из них малопонятно:)

Берём каждую мысль и разжёвываем её для читателя.

Большинство услуг центра подходят любому автомобилисту, поэтому в настройках аудитории я ставила максимально широкий интерес — «Автомобили». Часть трафика я вела трафик на страницы отдельных услуг, и тогда я указывала дополнительные интересы. Например, продвигая полирование, указывала интерес «полирование».

________

Сегодня я расскажу вам о том, как привлекал трафик из социальной сети ВКонтакте для 10 запусков онлайн школы иностранных языков.

«Сегодня я расскажу вам о том…» — конструкция, которая не несёт никакой информации.

Убираем лишние слова и ставим ключевую информацию в начало. Думаем о том, что из этой информации интересно нашему потенциальному клиенту. В итоге — вместо текста получаем заголовок и подзаголовок.

Кейс: ПРОДВИЖЕНИЕ ОНЛАЙН-ШКОЛЫ ВО ВКОНТАКТЕ

Как мы набрали один курс 10 раз

________

После применения всех моих рекомендаций потенциальные клиенты стали чаще оставлять свои номера телефонов и оплачивали заказ прямо в переписке с менеджером, такие новости меня только радовали.

Автор хотел сказать «Мои советы увеличивают продажи, я молодец!» Если это правда, об этом действительно стоит сказать:) Но чтобы это выглядело убедительно, стоит привести цифры: как было до советов, как стало после.

Заменяем сложные слова простыми и даём цифры.

Заказчик применил мои советы, и конверсия из переписки в заказ выросла на 40%. А некоторые из обратившихся начали переводить деньги прямо в переписке!

________

В этой статье будет продолжение настройки Яндекс.Директа, а именно будет подробно описано, что такое объявления, какие бывают объявления и как правильно их написать в Яндекс.Директе.

Просто раздутое предложения из-за лишних слов: «в этой статье», «а именно», «написать правильно»…

Превращаем сложное предложение в понятный заголовок. Для этого просто достаём из предложения его смысл и удаляем всё лишнее.

КАК ДЕЛАТЬ ХОРОШИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В ЯНДЕКС-ДИРЕКТЕ

________

В кейсе описан только месяц работы (январь 2020), так как в результате работе выявились проблемы с продажами на стороне заказчика и он пошел их докручивать, но в этот момент грянул коронавирус и вся работа временно стала на стоп.

Сложные слова вроде «в результате» и слишком много мыслей сразу. Предложение слабое ещё и потому, что оно выглядит как оправдание — я, мол, не виноват, накосячил заказчик. Читатель это видит и чувствует недоверие.

В исправленной версии предположим, что автору не в чем оправдываться, и он описывает ситуацию как есть. Если же автор просто переводит стрелки, не стоит вообще писать этот кейс:)

Во время рекламы вдруг оказалось, что заказчик не может нормально обрабатывать заявки. Менеджер по продажам грубил клиентам, а иногда вообще не отвечал на обращения. Рекламу приостановили, а пока заказчик искал нового менеджера, грянула пандемия:(

________

Во-первых началась активность в комментариях с запросом цены на различные услуги (люди переходили в аккаунт и спрашивали цену не только на акционные услуги), также люди писали в Директ и подписывались на профиль.

Всё нормально, но очень много лишних слов.

Люди начали подписываться, а также спрашивать цены в комментариях и директе.

________

Много разных креативов: с приглашением на экскурсию, проекты различных домов, а также били в «боль» клиента по энергосбережению каркасного дома и почти в каждом промопосте показывали, что наша гарантия 15 лет (еще одно закрытие боли).

Снова предложение написано не для людей, а для роботов, которые считывают мысль как программный код:)

Достаём из предложения смысл, который автор хотел сообщить читателю. Каждый из этих смыслов подробно доносим до читателя.

Мы сделали объявления трёх типов:

• с приглашением на экскурсии по строящимся домам;
• с демонстрацией проектов домов;
• с упором на то, как мы решили проблему высоких чеков за электричество. Сумасшедшие счета за свет — головная боль всех жителей каркасных домов.
  Большинство покупателей опасается, что через пару лет их дом начнёт разваливаться. Чтобы аудитория прониклась к нам доверием, в большинстве объявлений мы также упомянули 15-летнюю гарантию.

________

Изначально планировалось все-таки все силы бросить на увеличение количества подписчиков в группе, так как строительный паблик с малым количеством подписчиков не внушает доверия.

Много мыслей в неверном порядке: сначала про то, что собирались сделать, а потом — про то, зачем так собирались делать.

Расставляем мысли в логическом порядке.

Строительный паблик с парой сотней подписчиков не вызывает доверие. Чтобы паблик выглядел внушительнее, мы решили вложить бОльшую часть бюджета в набор подписчиков.

Не надо. Укорачивать. Предложения. Искусственно

Если просто заменить запятые точками, читать легче не станет:

Поможем убрать, навести порядок и чистоту в Вашем доме, квартире, коттедже. А также, делаем уборку в офисе. Некоторые клининговые компании обманывают в расчетах . А у нас фиксированная стоимость и оплата по факту. Используем современное оборудование и сертифицированную гипоаллергенную химию. Которая безопасна для людей и животных.

Предложения короткие, а читать всё равно сложно — почему? Потому что предложения отделены друг от друга точками, но не по смыслу. «Некоторые клининговые компании обманывают в расчетах . А у нас фиксированная стоимость и оплата по факту» — для читателя это одно предложение, разделённое точкой. Наша задача — излагать короткие и понятные мысли, а не просто укорачивать предложения.

В идеале, каждое предложение должно быть понятно без контекста. Читатель, который читал текст по диагонали и наткнулся на предложение, должен его понять: «Проводим уборку в квартирах, домах и офисах. Стоимость оговариваем и фиксируем до начала уборки».

Поправим изначальный текст.

УБОРКА В КВАРТИРАХ, ДОМАХ И ОФИСАХ

• Фиксированная стоимость — цену оговариваем до начала уборки и не увеличиваем её, даже если проделали дополнительную работу.
• Сертифицированная химия, безвредная для людей и животных (фото чистящих средств).
• Всё оборудование — 2020 года выпуска (фото оборудования).

Как писать коротко и понятно?

Представьте, что читатель очень глупый:) Это может быть неправдой, но так вы избавитесь от иллюзии, что читатель понимает вас с полуслова.

Когда мы пишем, у нас перед глазами возникает картинка. Мы её видим, а читатель — нет. Нам надо описать читателю эту картинку во всех деталях.

Как бы мы объясняли ребёнку арифметические действия? Мы бы взяли яблоки и апельсины, и начали ПОКАЗЫВАТЬ, что значит «прибавить», а что значит «отнять». Так же надо поступать и с читателем, поскольку в нашей теме он — ребёнок.

Всё это относится не только к рекламе, но и к любым текстам. Но в рекламе писать понятно особенно важно, поскольку в ней у холодной аудитории нет никакой мотивации вчитываться в наши километровые предложения.