Предложение должно быть коротким
Мы часто пишем непонятно и не замечаем этого. Так происходит потому, что нам-то самим понятно, о чём мы пишем! Для нас в написанном нет ничего нового. Мы знаем контекст. Мы понимаем, как будем развивать мысль дальше. И забываем, что читатель всего этого не знает. Мы не задумываемся о читателе и сообщаем мысли так, как программист пишет код — просто передаём информацию. Мысль изложена, и нам кажется, что этого достаточно. Но этого мало — надо сделать мысль понятной.
Ошибки в написании предложений
- Предложение слишком длинное. Его можно разбить на несколько предложений без ущерба для смысла и читаемости.
- В предложении есть непонятные слова и мысли. А когда в предложении что-то непонятно, то уже не хочется читать дальше — кажется, что и весь дальнейший текст будет непонятным.
- В предложении есть слова, которые можно убрать без ущерба для смысла. Или есть сложные слова, у которых есть простые синонимы — например, «произвёл работу» вместо «сделал». Это удлиняет предложение, и смысл теряется в дебрях слов.
Как исправить эти ошибки
- Разбить длинное предложение на короткие. Например, в первом предложении рассказали, что такое X. Во втором — что такое Y. В третьем — показали, сколько будет X+Y.
- Все непонятные мысли пояснить. При необходимости, добавить иллюстрации. Можно написать «зайди в приложение и сделай заказ», но если наша аудитория — женщины 50+, нас могут не понять.
- Убрать лишние слова, а сложные слова заменить.
Чтобы было понятней, я покажу редактуру нескольких предложений. В каждом из них есть все три вышеописанные ошибки. Предложения я взял из кейсов и статей по маркетингу:) Абсурдно, но именно маркетологи пишут самые ужасные тексты.
Примеры
Студенты других ВУЗов, которые выбрали не ту специальность и хотят перевестись в другое высшее учебное заведение, а также студенты других ВУЗов, не сдавшие сессию, имеющие долги за сессии, находящиеся на грани отчисления — для рекламы перевода из других ВУЗов в ИМЭС.
Здесь речь идёт о целевой аудитории. По сути, в одном предложении перечислено несколько аудиторий. При этом некоторые из этих аудиторий сложные — для их описания приходится использовать много слов.
Обобщаем все эти аудитории, убираем лишние подробности и делаем список.
Одна из целевых аудиторий — студенты других вузов:
- отчисленные и близкие к отчислению;
- те, кто хочет перевестись на другую специальность.
________
Во время проведения полного анализа рекламной кампании мной было обнаружено, что 70% людей, которые отправляли запросы на получение описания и цены проекта, не увидели впоследствии дополнительной заинтересованности с нашей стороны.
Автор явно хотел щегольнуть — я, мол, провёл супер-мега анализ. Однако чтобы увидеть, что менеджеры позабыли про 70% заявок, никакой супер-анализ не нужен. Читатель понимает это, и теперь полон скепсиса:) Если там правда был какой-то крутой анализ, про него стоит рассказать отдельно.
Убираем формальности и лишнюю информацию. Можно добавить эмоций.
Менеджеры тупо не обработали 70% заявок! Люди отправляли заявку на описание и расчёт проекта, а им потом ничего не предложили!
________
В Яндекс.Директе в визитке есть очень важный раздел — «Подробнее о товаре/услуге» и его нужно заполнять, так как часть целевой аудитория кликает на виртуальную визитку и звонит с нее, и чем больше информации увидит клиент о Вашем продукте, тем больше вероятность того, что он Вам позвонит.
Тут в одно предложение уместили целых четыре:
- какой раздел есть в визитке;
- что такое визитка (с этого стоило бы начать);
- этот раздел нужно заполнять;
- почему его нужно заполнять.
Напишем эти мысли в правильном порядке. Добавим иллюстрацию и подзаголовок, чтобы было понятней.
ВИЗИТКА В ЯНДЕКС.ДИРЕКТЕ

У объявлений в Директе есть кнопка «Контактная информация». Если пользователь нажмёт на неё, он попадёт на страницу с кратким описанием компании и её продукта. Эта страница называется «Визитка».
По статистике Яндекса, на Визитку переходит попадает 12% трафика с объявления. Чтобы не терять эти 12% трафика, заполните Визитку. Особое внимание уделите разделу «Подробнее о товаре/услуге» — максимально полно опишите свой продукт. Чем больше пользователь о вас узнает, тем больше вероятность, что он вам позвонит.
________
В маркетинге бывают разные методы написания объявлений, с помощью которых можно привлечь внимание и побудить совершить действие потенциальных клиентов (перейти на сайт, страницу в ВК, позвонить, оставить заявку и т. д.).
Тут снова заложено несколько предложений в одном и нарушен их порядок. Сначала говорится о том, что есть какие-то методы и только потом, зачем они нужны. Плюс, есть скобки, которые почти всегда затрудняют чтение.
Перечисляем каждую мысль в порядке «новизны» для читателя.
Любое объявление содержит призыв к действию: перейти по ссылке, позвонить, отправить заявку и так далее. Чтобы это действие совершило как можно больше пользователей, мы используем маркетинговые методы: …
________
Услуг в центре много, большинство из них доступны любому автомобилисту, поэтому брала общий интерес «Автомобили», иногда добавляя к нему пару других интересов в зависимости от того, что рекламируем, например, «полирование».
Снова несколько предложений в одном и снова каждое из них малопонятно:)
Берём каждую мысль и разжёвываем её для читателя.
Большинство услуг центра подходят любому автомобилисту, поэтому в настройках аудитории я ставила максимально широкий интерес — «Автомобили». Часть трафика я вела трафик на страницы отдельных услуг, и тогда я указывала дополнительные интересы. Например, продвигая полирование, указывала интерес «полирование».
________
Сегодня я расскажу вам о том, как привлекал трафик из социальной сети ВКонтакте для 10 запусков онлайн школы иностранных языков.
«Сегодня я расскажу вам о том…» — конструкция, которая не несёт никакой информации.
Убираем лишние слова и ставим ключевую информацию в начало. Думаем о том, что из этой информации интересно нашему потенциальному клиенту. В итоге — вместо текста получаем заголовок и подзаголовок.
Кейс: ПРОДВИЖЕНИЕ ОНЛАЙН-ШКОЛЫ ВО ВКОНТАКТЕ
Как мы набрали один курс 10 раз
________
После применения всех моих рекомендаций потенциальные клиенты стали чаще оставлять свои номера телефонов и оплачивали заказ прямо в переписке с менеджером, такие новости меня только радовали.
Автор хотел сказать «Мои советы увеличивают продажи, я молодец!» Если это правда, об этом действительно стоит сказать:) Но чтобы это выглядело убедительно, стоит привести цифры: как было до советов, как стало после.
Заменяем сложные слова простыми и даём цифры.
Заказчик применил мои советы, и конверсия из переписки в заказ выросла на 40%. А некоторые из обратившихся начали переводить деньги прямо в переписке!
________
В этой статье будет продолжение настройки Яндекс.Директа, а именно будет подробно описано, что такое объявления, какие бывают объявления и как правильно их написать в Яндекс.Директе.
Просто раздутое предложения из-за лишних слов: «в этой статье», «а именно», «написать правильно»…
Превращаем сложное предложение в понятный заголовок. Для этого просто достаём из предложения его смысл и удаляем всё лишнее.
КАК ДЕЛАТЬ ХОРОШИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В ЯНДЕКС-ДИРЕКТЕ
________
В кейсе описан только месяц работы (январь 2020), так как в результате работе выявились проблемы с продажами на стороне заказчика и он пошел их докручивать, но в этот момент грянул коронавирус и вся работа временно стала на стоп.
Сложные слова вроде «в результате» и слишком много мыслей сразу. Предложение слабое ещё и потому, что оно выглядит как оправдание — я, мол, не виноват, накосячил заказчик. Читатель это видит и чувствует недоверие.
В исправленной версии предположим, что автору не в чем оправдываться, и он описывает ситуацию как есть. Если же автор просто переводит стрелки, не стоит вообще писать этот кейс:)
Во время рекламы вдруг оказалось, что заказчик не может нормально обрабатывать заявки. Менеджер по продажам грубил клиентам, а иногда вообще не отвечал на обращения. Рекламу приостановили, а пока заказчик искал нового менеджера, грянула пандемия:(
________
Во-первых началась активность в комментариях с запросом цены на различные услуги (люди переходили в аккаунт и спрашивали цену не только на акционные услуги), также люди писали в Директ и подписывались на профиль.
Всё нормально, но очень много лишних слов.
Люди начали подписываться, а также спрашивать цены в комментариях и директе.
________
Много разных креативов: с приглашением на экскурсию, проекты различных домов, а также били в «боль» клиента по энергосбережению каркасного дома и почти в каждом промопосте показывали, что наша гарантия 15 лет (еще одно закрытие боли).
Снова предложение написано не для людей, а для роботов, которые считывают мысль как программный код:)
Достаём из предложения смысл, который автор хотел сообщить читателю. Каждый из этих смыслов подробно доносим до читателя.
Мы сделали объявления трёх типов:
- с приглашением на экскурсии по строящимся домам;
- с демонстрацией проектов домов;
- с упором на то, как мы решили проблему высоких чеков за электричество. Сумасшедшие счета за свет — головная боль всех жителей каркасных домов.
Большинство покупателей опасается, что через пару лет их дом начнёт разваливаться. Чтобы аудитория прониклась к нам доверием, в большинстве объявлений мы также упомянули 15-летнюю гарантию.
________
Изначально планировалось все-таки все силы бросить на увеличение количества подписчиков в группе, так как строительный паблик с малым количеством подписчиков не внушает доверия.
Много мыслей в неверном порядке: сначала про то, что собирались сделать, а потом — про то, зачем так собирались делать.
Расставляем мысли в логическом порядке.
Строительный паблик с парой сотней подписчиков не вызывает доверие. Чтобы паблик выглядел внушительнее, мы решили вложить бОльшую часть бюджета в набор подписчиков.
Не надо. Укорачивать. Предложения. Искусственно
Если просто заменить запятые точками, читать легче не станет:
Поможем убрать, навести порядок и чистоту в Вашем доме, квартире, коттедже. А также, делаем уборку в офисе. Некоторые клининговые компании обманывают в расчетах . А у нас фиксированная стоимость и оплата по факту. Используем современное оборудование и сертифицированную гипоаллергенную химию. Которая безопасна для людей и животных.
Предложения короткие, а читать всё равно сложно — почему? Потому что предложения отделены друг от друга точками, но не по смыслу. «Некоторые клининговые компании обманывают в расчетах . А у нас фиксированная стоимость и оплата по факту» — для читателя это одно предложение, разделённое точкой. Наша задача — излагать короткие и понятные мысли, а не просто укорачивать предложения.
В идеале, каждое предложение должно быть понятно без контекста. Читатель, который читал текст по диагонали и наткнулся на предложение, должен его понять: «Проводим уборку в квартирах, домах и офисах. Стоимость оговариваем и фиксируем до начала уборки».
Поправим изначальный текст.
УБОРКА В КВАРТИРАХ, ДОМАХ И ОФИСАХ
- Фиксированная стоимость — цену оговариваем до начала уборки и не увеличиваем её, даже если проделали дополнительную работу.
- Сертифицированная химия, безвредная для людей и животных (фото чистящих средств).
- Всё оборудование — 2020 года выпуска (фото оборудования).
Как писать коротко и понятно?
Представьте, что читатель очень глупый:) Это может быть неправдой, но так вы избавитесь от иллюзии, что читатель понимает вас с полуслова.
Когда мы пишем, у нас перед глазами возникает картинка. Мы её видим, а читатель — нет. Нам надо описать читателю эту картинку во всех деталях.
Как бы мы объясняли ребёнку арифметические действия? Мы бы взяли яблоки и апельсины, и начали ПОКАЗЫВАТЬ, что значит «прибавить», а что значит «отнять». Так же надо поступать и с читателем, поскольку в нашей теме он — ребёнок.
Всё это относится не только к рекламе, но и к любым текстам. Но в рекламе писать понятно особенно важно, поскольку в ней у холодной аудитории нет никакой мотивации вчитываться в наши километровые предложения.