Подписка на блог

Customize in /user/extras/subscribe-sheet.tmpl.php.

Sample text.

Twitter, Facebook, VK, Telegram, Google Plus, LinkedIn, Odnoklassniki, Pinterest, РСС JSON Feed

Sample text.

Расчет экономики контент-маркетинга

Перед тем, как начать вести страницы в соцсетях, обычно рассчитывают экономику этого дела: сколько денег надо будет тратить, и сколько денег это будет приносить. Рисуются огромные таблички, в которых прописаны расходы и доходы — обычно по месяцам в течение года. Многие называют это комплексным анализом. Я называю это дрочкой.

Что не так с прогнозированием экономики контент-маркетинга

Самый простой вид рекламы — лидогенерация. Это когда у нас есть продукт; есть посадочная страница про этот продукт; и есть трафик. В таком случае мы получаем простую понятную воронку продаж:

Вроде как все очевидно: повышай количество переходов и процент конверсии в каждый последующий этап, и все будет хорошо. Однако, на деле, даже в этой простой схеме все может быть не так просто — например, объявление А может давать более высокую конверсию в заявку, но конверсия в продажу с этих заявок будет ниже, чем с объявления Б. Добавьте сюда такие показатели как средний чек и повторные покупки — и вот даже элементарная лидогенерация становится сложной схемой, которую не так легко проанализировать, а до запуска рекламы почти невозможно сделать прогнозы.

А вот лишь некоторые факторы, которые работают в контент-маркетинге, и каждый из них связан со всеми:

Любые внешние изменения вроде пандемий и спецопераций влияют на контент-маркетинг сильнее, чем на обычную лидогенерацию, поскольку изменения затрагивают не только новый трафик, но и всю привлеченную ранее аудиторию. В лидогенерации лендинг может не меняться годами, а в контент-маркетинге влияние оказывает каждая публикация — которая может оказаться как необычайно удачной, так и перечеркивающей большое количество предыдущих усилий. Очевидно, что в такой ситуации заранее рассчитать можно примерно ничего.

Что и как анализировать

Мы не можем посчитать и спрогнозировать все, но кое-что можем:

  • Стоимость подписчика
  • Процент отписок
  • Процент охвата
  • Реакцию на продающий контент
  • Стоимость рекламы, если мы ее будем размещать

Давайте для примера рассчитаем экономику Телеграм-канала о криптовалюте:

  • Стоимость подписчика — 40 рублей
  • Процент отписок 25%
  • Итого, стоимость подписчика с учетом отписок — 50 рублей
  • Процент охвата — 30%
  • У нас есть продукт с маржой в 9000 рублей. Допустим, что каждый пост с рекламой этого продукта будет приносить одну продажу на тысячу охвата
  • Стоимость сторонней рекламы на каналах нашей тематики — 3000 рублей за тысячу охвата

Предположим, у нас есть год на развитие канала, после чего мы начнем его монетизировать также в течение года. Теперь, исходя из этих вводных, посчитаем доходы и расходы:

  • У нас есть миллион рублей на рекламу. С учетом отписок, стоимость подписчика — 50 рублей. Значит, мы привлечем 20 тысяч подписчиков.
  • Охват — 30%. При 20 тысячах подписчиков, охват публикации составит 6000.
  • Если мы разместим 5 реклам нашего продукта, общий охват будет 30 тысяч — мы заработаем 270 тысяч рублей.
  • Также, мы планируем размещать одну стороннюю рекламу в неделю, то есть 52 рекламы в год. Стоимость рекламы на таких каналах — 3000 рублей за тысячу охвата. Значит, один рекламный пост у нас будет стоить 18 тысяч рублей. За год мы заработаем на рекламе 936 тысяч рублей.

Итого, мы потратим миллион и заработаем миллион двести. Значит, при стоимости подписчика до 40 рублей канал работает в плюс. Будем учитывать это при работе с трафиком.

Вот эта таблица со всеми формулами — скачайте и добавьте свои данные, остальное посчитается автоматически.

Это, конечно, сильно упрощенная модель. В реальности не бывает так, что мы сначала набираем подписчиков, а потом прекращаем это делать и приступаем к монетизации — это параллельные процессы. В модели не учтены затраты на создание контента. Не учтено то, что часть подписчиков будет приходить бесплатно за счет рекомендаций. Не учтено то, что один из типов нашего контента — видео, которые мы будем заливать на Ютуб, и оттуда тоже будут приходить люди. И еще есть десятки подобных «нюансов». Однако, теперь мы видим, что канал, в принципе, может работать в плюс, и представляем, какая для этого должна быть цена подписчика.

Когда план столкнется с реальностью, мы будем вынуждены его скорректировать. Скажем, в один месяц подписчик обойдется в 20 рублей, а в другой — мы закажем неудачную рекламу и сольем 100 тысяч рублей. Один раз нам удастся продать рекламу за очень большие деньги, а потом мы не сможем найти ни одного рекламодателя в течение трех недель. Окажется, что наш продукт после первого рекламного поста купит аж 20 человек, но при следующей публикации — не купит никто. В общем, отклонений будет масса, но теперь мы хотя бы понимаем, что наша идея может быть прибыльной.

Откуда брать данные, если реклама еще не велась?

В модели выше есть данные о стоимости подписчика, конверсии в продажу и все такое. Откуда брать эти данные, если мы еще не запустили рекламу? Строго говоря — из воздуха. Пока проект не запущен, мы можем лишь предполагать. Если бы был возможен точный прогноз, в мире не существовало бы неудачных проектов — а неудачные проекты есть, в том числе у крупнейших компаний. Однако, какие-то цифры достать мы можем:

  • Проанализируйте соцсети конкурентов — вы узнаете проценты отписок и охвата
  • Стоимость подписчика также следует брать из схожих проектов — то есть из личного опыта или из опыта знакомых
  • Стоимость рекламных размещений легко узнать на рекламных биржах

Думать стоит не о цифрах, а о качестве и востребованности материалов

Реальность такова: если делать хорошие востребованные материалы и грамотно отнестись к привлечению аудитории, проект будет прибыльным. Несмотря на переизбыток информации, мы находимся в острейшем дефиците качественных медиа. Бóльшая часть контента — это материалы на «троечку». Если изучать аудиторию и учиться создавать привлекательные материалы — отклик будет очень позитивным.

Есть понятное желание — получить простое руководство, по которому можно прийти к гарантированному результату. Это кажется привлекательным, поскольку, во-первых, выглядит просто, а во-вторых, будто бы исключает возможность неудачи. На этом основаны многие бизнес-тренинги: «Все просто! Мы дадим схему: делай раз, делай два, делай три — получай результат!» Звучит заманчиво, но так не бывает. Приходится подходить к решению задач творчески и решать их так, как не делал никто до тебя.

Емейл-рассылка про СММ — о том, как делать востребованные материалы и привлекать на них аудиторию.

Дальше