На примере продвижения фитнес-студий, занятий по растяжке, секции боевых искусств, футбольной школы и других рекламных кампаний. Выжимка из трёхлетнего опыта продвижения спортивной тематики

По моему опыту, владельцы и сотрудники спортивного бизнеса часто имеют иллюзии относительно того, зачем люди к ним ходят. И в рекламе, например, делают упор на «красивом теле», хотя их аудиторию на самом интересует здоровье. В итоге, часть целевой аудитории упускается. Например, мало кто работает над привлечением «возрастной» публики. А на самом деле её много и в среднем она более ответственная — берёт длительные абонементы, ходит на тренировки месяцами и даже годами. А на «типично-мужские» занятия вроде футбола и бокса можно привлекать женщин, причём дешевле, чем мужчин.

Что надо понять и сделать до начала рекламы

1. Забыть о порочной практике бесплатных занятий. Наплевав на то, что так делают все. И что маркетологи говорят, что без этого никак. Это надо сделать, если вы не хотите грузить себя или своих администраторов обработкой кучи заявок от халявщиков, да ещё и затрачиваться на занятия для них. Достаточно сделать хорошую скидку на первое занятие — скажем, 50%. Платёжеспособная аудитория, которая серьёзно намерена заниматься дальше, готова заплатить за пробное занятие — вы её не отпугнёте. Я предложил и ввёл такую схему во множестве фитнес-бизнесов, и ни разу владелец не решил вернуться к бесплатным занятиям.
2. Приготовиться к тому, что надо будет делать фото- и видеосъёмку занятий, а также собирать отзывы. Без этого никак, если вы хотите рекламироваться долго и успешно. Делать это несложно — ниже я даю инструкции.
3. Организовать оперативную обработку заявок. О том, как это делается, я также рассказываю ниже.

Даже если человек отправляет заявку вечером — в идеале позвонить ему этим же вечером. Если слишком поздно — написать в личку. Да, это требует затрат. Иногда это невозможно, но надо понимать, что если не обрабатывать заявки сразу — результаты понизятся.

Схема рекламы спортивных мероприятий

1. Группы в соцсетях: ВКонтакте и Инстаграм обязательно, Фейсбук — по возможности.
2. Таргетированная реклама в соцсетях. Туда-то и надо вкладывать деньги:)
3. Сбор и обработка заявок.
   Настраиваем эти три процесса — и получаем результат.

По возможности, стоит заняться и вот этим:

1. ХОРОШИЙ сайт. Хороший сайт требует серьёзных вложений. Факт в том, что большинство сайтов в фитнес-индустрии просто не подходят для рекламы. Хотя обычно владельцы считают иначе (и это нормально, в таких вещах должны разбираться маркетологи, а не владельцы). Такие сайты лучше не использовать.
2. Контекстная реклама — Яндекс Директ и Гугл Эдс. Это не всегда хороший вариант. Во-первых, нужен хороший сайт:) Во-вторых, часто там слишком высокая конкуренция — реклама получается не такой выгодной, как в соцсетях. В-третьих, иногда аудитория, которую можно получить через поисковики, слишком мала, особенно на «экзотические» занятия вроде растяжки или балета.

Если группа или рекламное объявление сделано хорошо, то вот такая примитивная лид-форма принесёт больше заявок, чем слабенький сайт.

Что должно быть в группах в соцсетях

1. Фотографии и видео. Желательно — много. Текст в спортивной индустрии глубоко вторичен, поскольку реальный продукт и его атмосферу тут показывает визуальный контент. Из текста человек не поймёт, куда его зовут. Создавать такой контент легко — достаёте телефон и делаете снимки. Аналогично делаете видео (можно поставить телефон на штатив и так отснять всё занятие). Профессиональные фото никому не нужны — аудитория хочет, чтобы ей показали занятия «как есть». В рекламе работает именно это. Не стоит прятаться за обилием текста и вылизанными в Фотошопе постановочными фото — это больше не работает. Плюс, в некоторых сферах людям нравится, когда вы выкладываете в соцсети фото и видео с ними — таким контентом будут делиться, и о вас будет узнавать больше людей.
2. Отзывы. После занятий пишите людям в личку (если они записались через соцсети) или в мессенджеры и спрашивайте об их впечатлениях. Многие вам ответят! Остаётся сделать скриншот и выложить. Если предлагать людям писать отзывы в определённом месте (скажем, в Обсуждения во ВКонтакте), делать это будут очень немногие. Аналогично, не стоит ждать, что посетители будут оставлять отзывы, если вы их об этом не попросите. У постоянных, лояльных клиентов можно брать короткие видео-отзывы после тренировки.
3. Информация о тренерах. Спорт — та область, в которой идут прежде всего к тренеру, а не в какую-то студию. Показывайте фото с тренерами, рассказывайте о них, делайте мини-интервью, публикуйте советы, написанные от их лица… Продавайте занятия у конкретных тренеров, а не «занятия вообще».

Вот такие фотографии работают. Не постановочные фото с моделями, а простая демонстрация РАЗНЫХ участников занятий. Ну и добавляем немного «эстетики» (последнее фото) для эмоций.

А вот пример качественного описания занятий. 1. Рассказываем, что это за занятия в самом общем виде. 2. В двух словах — «философия» занятий (зачем на них ходить) + снятие основных возражений (пол — любой, степень подготовки — тоже). 3. Адрес. Для больших городов это самая важная информация (я не преувеличиваю). 4. Цена. Для тех, кто настроен ходить (а нам нужны именно такие), это также предельно важно. 5. Почему этому стоит доверять — соцдоказательства «крутости» тренера. 6. Регистрация на занятие.

Как настраивать таргетированную реклама

Таргетированная реклама — целая профессия, и инструкцию по её настройке в одной статье дать невозможно. Но основные моменты есть смысл разобрать.

Аудитории:

• Конкуренты
• «Смежные» конкуренты: для студии растяжки — танцы на шесте, для кроссфита — другие виды фитнеса и так далее.
• Всякие соответствующие занятиям интересы. Есть очевидные варианты — скажем, интересующиеся спортивным питанием при рекламе тренажёрного зала. Есть неочевидные — например, интересующиеся восточной философией при рекламе тренировок по ушу.
• Все, кто живёт неподалёку.
• В отдельных случаях — все жители города определённого возраста и пола.
• Иногда интересные результаты можно получить, показывая рекламу посетителям каких-то заведения. Скажем, находящейся неподалёку кондитерской:) Предложить «способ иметь хорошую фигуру даже сластёнам».
• Очень много рекламы надо показывать тем, кто уже перешёл по рекламе, но не записался на занятие.
• Часто стоит сделать упор на «возрастной» аудитории. Люди в возрасте очень хорошо откликаются на рекламу, в которой предлагают занятия для людей и их возраста тоже.

Минимальное количество категорий аудиторий во ВКонтакте. На дистанции, аудиторий становится больше в несколько раз.

Объявления

• Показываем занятия. Лучше всего — на видео. Фото тоже хорошо работает.
• В тексте кратко передаём суть. Почти никогда люди не хотят знать миллион подробностей, и зацепить их надо чем-то главным. Например, регалиями тренера, ключевой пользой или ценой. Иногда главное — это уже сам факт наличия каких-то занятий в каком-то месте.
• Подстраиваем объявления под аудиторию. Тем, кто просто живёт рядом, делаем упор на местоположении, а тем, кто увлекается этим видом спорта, рассказываем про наши преимущества.

Пример того, что хорошее объявление может работать даже на очень широких аудиториях. Здесь собраны все женщины города от 18 лет, и объявление показывает «9 баллов». С него одного можно получать тысячи переходов и десятки, а в перспективе и сотни заявок.

Обработка заявок

Может казаться, что обработка заявок — самое простое, и вообще никаких умений не требует. Но часто случается вот такая ситуация. Первое время заявки обрабатывает владелец бизнеса, который иногда к тому же является и тренером. И до занятий доходят почти все записавшиеся. Потом бизнес расширяется, заявки начинают обрабатывать менеджеры, и до занятий доходит уже меньше половины. А то и вовсе такие случаи: из 20 записавшихся на занятие приходит один человек.

Статья о том, как обрабатывать заявки, уже есть, здесь рассмотрим качество заявок.

Что надо понимать о качестве заявок:

• Не бывает такого, что 100% заявок — чистые. При обзвоне заявок, обязательно выяснится, что кто-то отправил заявку по ошибке, другой считал, что всё это бесплатно, а третий — вообще не говорит по-русски. 10-20% мусорных заявок — это нормально.
• Если мусорных заявок — треть или больше, или же доходимость до занятий с заявок меньше 30%. Такое часто бывает, когда заявки собираются с лид-форм в Фейсбуке и Инстаграме. В таком случае надо работать с самой таргетированной рекламой — менять аудитории на более целевые, делать новые объявления, усложнять лид-формы или делать сайт. Если это не работает — надо либо пересматривать что-то в самом бизнесе (например, возможно, занятия проходят в очень неудобном месте, и когда человек это в полной мере осознаёт, то он до вас просто не доходит), либо менять маркетинговую стратегию и, например, набирать людей в автоворонки, а не пытаться «сходу» звать их на занятия.
• Обязательно надо вести учёт дошедших до занятий и купивших абонементы — с каких рекламных источников они пришли. Может быть такое, что Инстаграм даёт заявки по 30 рублей, а ВКонтакте — по 100, но в итоге клиенты из ВКонтакте покупают в 5 раз чаще. В этом поможет любая примитивная ЦРМ, а если объёмы небольшие — простая табличка в Экселе.
• Парадоксально, но не надо пытаться обработать все заявки. На объёмах вы можете заметить закономерности: скажем, у вас никогда не покупают люди, которые задают вопросы вроде «А что вы делаете на занятиях?», или подростки, хотя заявки оставляют часто. В таких случаях незачем тратить время на их обработку.

Когда в месяц начинают приходить сотни заявок, владелец бизнеса перестаёт с ними справляться и делегирует это дело (и это разумно). Я считаю, что эту работу на старте должен выполнять максимально лояльный человек — иначе быть вежливым и участливым к такому количеству записавшихся просто невозможно.