Рекламный текст. Два основных принципа

Подросток, пробующий стать поэтом, считает, что в стихах должны быть слова «очи» (оторваться от которых нет мочи), «взор» (в котором вижу я укор) и восклицание «о!» (когда нужно количество слогов подогнать). Когда мы, взрослые люди, начинаем писать рекламный текст, нам представляется, что в нём должны быть «уникальная возможность», «индивидуальный подход» и «то, о чём вы так долго мечтали». Для бизнеса это беда, он оказывается немым, поскольку все эти слова — просто информационный шум.

О тексте в рекламе написано много, хорошего — значительно меньше. Лучшей в этой сфере я считаю книгу «Пиши, сокращай». Она сложная — не даёт конкретных приёмов, а объясняет принципы. Но и эту книгу я считаю недостаточной — она говорит о тексте как таковом, а текст рекламный имеет ужасно много нюансов. Раскрыть их все невозможно ни в одном посте, ни в одной книге. Но постепенно я буду делать это здесь, в статье за статьёй.

В этой статье не будет конкретных приёмов. Вместо этого я постараюсь раскрыть два принципа, на которых в действительности все приёмы и основаны.

Первый принцип. Рассказывать о своём продукте не безликой «потенциальной аудитории», а людям — будто они находятся перед тобой. Это лишает нас соблазнов писать про «высокое качество» и «низкие цены», но заставляет говорить о продукте то, что людям действительно интересно.

Например, о своей странице в Инстаграме я бы мог написать так: «Уникальные материалы об интернет-маркетинге. Лучшие кейсы, ценные советы, пошаговые руководства. Всё, что нужно знать о современном интернет-маркетинге!» Это имело бы результат, но посредственный, и в конечном счёте я бы мало что смог продать аудитории, которую привлёк таким описанием.

Но я пишу для людей — зная, чего хочет моя аудитория и с чем она сталкивается на этом пути. Поэтому я пишу так:

Сложно представить более простой текст, правда? Но каждое слово в нём имеет смысл, а каждое предложение демонстрирует ценность.

Второй принцип. Представьте себя на месте читателя. Обычно говорят, что так делать нельзя, поскольку наша аудитория может сильно отличаться от нас. Это действительно так, но в данном случае мы делаем это для того, чтобы понять, как человек воспринимает информацию. Вот мы заходим на страницу в Инстаграме: что мы замечаем в первую очередь, что хотим прочесть, что нам в глаза бросается и читается само по себе, а какую информацию мы не можем найти?

Текст может быть способом закрыться от аудитории: этакая заслонка между мной и человеком в виде рекламы. За такой текст обычно стыдно — с людьми, пришедшими по этой рекламе, не хочется контактировать в реальности, а сам текст не хочется показывать друзьям. Но ещё текст может быть диалогом и вступлением в отношения. Второй вариант я считаю полноценным и в конечном счёте выигрышным — причём считаю так исходя из своей практики, а не просто убеждений.

Популярное