Часто о каком-то преимуществе пишут бездоказательно, из-за чего не возникает полного доверия:

• «Доставка на следующий день после заказа»
• «Неограниченный срок службы»
• «Дешевле, чем у других»

Или наоборот, сообщают какое-то свойство, но непонятно, какой от этого свойства прок:

• «Храним все товары на собственном складе»
• «Изготовлено из высокопрочного японского алюминия»
• «Собственное производство»

Чтобы донести преимущество и сделать это убедительно, надо объединить свойство и приносимую им пользу:

• «Храним все товары на своем складе, поэтому доставляем покупку на следующий день после заказа»
• «Срок службы неограничен, поскольку деталь изготовлена из высокопрочного японского алюминия»
• «Продаем продукты, которые производим сами, без наценок перекупщиков»

Нечестный прием: эта схема работает, даже если между свойством и заявленной пользой нет связи. Люди склонны верить чему-то, что было обосновано, даже если они не поняли этого обоснования. Например, «Наша зубная паста полезна, поскольку она поддерживает кислотно-щелочной баланс». Аудитория может не иметь понятия, что это за баланс такой, но будет верить такому заявлению, поскольку самого факта обоснования достаточно.