Первый базовый принцип — не надо вкладывать последнее

Нет рекламы с гарантированным результатом. Это всегда риск. Даже если вы уверены в качестве продукта, его востребованности, преимуществах на фоне конкурентов и высоком уровне рекламы. Трещина может появиться в самом неожиданном месте, и расходы не окупятся. Более того, когда вложенные деньги — последние (одолженные, взятые в кредит…), люди часто начинают нервничать — постоянно смотрят в рекламный кабинет, в котором эти деньги тают на глазах. Очень легко теряется здравый смысл, и начинаешь ожидать отдачи от каждой потраченной копейки, в результате предпринимая поспешные и вредные действия.

В общем, если ставки для вас слишком высоки, не рискуйте.

Второй базовый принцип — не надо жмотиться

Первый принцип не означает, что на рекламе надо экономить. Люди часто боятся, что реклама не окупится, и вкладывают в неё мало денег — которые не жалко потерять. В результате имеют плохой сайт и плохой таргет, которые вообще никакого результата не приносят. А деньги и время на их создание были потрачены.

Приведу в пример себя. Я не долларовый миллионер, но свои услуги и обучение продвигаю весьма успешно, плюс имею пару сторонних проектов. Когда я запускаю какой-то новый проект (обычно это рекламная площадка или инфопродукт), мне и в голову не приходит вложить в рекламу 5-10 тысяч рублей — я знаю, что эти деньги будут просто выброшены на ветер. Я иду к дизайнерам, часто беру консультации у специалистов, у которых в этой сфере более богатый опыт, и, наконец, вкладываю в рекламный бюджет несколько десятков тысяч. И только благодаря этому проекты выстреливают. А знаете, сколько не выстреливает?:) Примерно половина. Зато когда что-то начинает приносить деньги — тут я уже вкладываюсь по полной. Такой подход оказывается оправданным.

Или возьмём мой Телеграм-канал. В создание контента для него я вкладываю время. Если бы я при этом жалел денег на его продвижение и имел только тысячу подписчиков — моя работа по созданию контента не приносила бы почти никакого результата. И я бы работал всё активней и без всякой отдачи — будто крутя педали велосипеда с сорванной цепью. Поэтому сейчас у меня — самый быстрорастущий профессиональный Телеграм-канал про маркетинг:)

Если предприниматель не готов вложить много денег в хорошую масштабную рекламу — когда-нибудь это сделает его конкурент. Я, кстати, и сам так прогорал. Жмотился и тянул резину, а когда всё же созревал на масштабную рекламу, оказывалось, что конкуренты уже заманили всю аудиторию, и реклама оказывалась в разы более дорогой и менее выгодной, чем когда я начинал.

Сложный способ рассчитать бюджет

Держите эксельку.

В эксельке вам нужно указать, какой доход вы хотите получить; какой доход имеете с одного клиента; какая у вас конверсия из заявки в клиента, и во сколько вам обходится одна заявка. Таблица покажет, сколько клиентов, заявок и денег вам для этого понадобится.

Это базовая таблица для самых простых рекламных кампаний с прямыми продажами. Если привлекаются подписчики в группу, есть допродажи, пробные продукты и так далее — надо вводить новые столбцы. Принцип при этом остаётся тем же — указываем конверсию из одной ступеньки воронки (например, посещение пробного занятия) в другую (например, покупка абонемента).

Проблема таких расчётов в том, что мы не можем знать наверняка конверсии и стоимость заявок. Поэтому, я бы советовал использовать эту таблицу уже когда реклама стабильно приносит результат. А для этого — использовать нижеописанный незамысловатый способ:)

Незамысловатый способ рассчитать бюджет

Если у нас всё просто — продукт недорогой, нет никакого контент-маркетинга, клиент решается на покупку быстро — лучше всего вложить в первую неделю рекламы 5-10 тысяч рублей. А дальнейший бюджет определять исходя из результатов.

Чем меньше цена заявки, тем лучше?

Часто пытаются сделать рекламу как можно дешевле — уменьшать стоимость показов, переходов, заявок… Забывая при этом, что главное — уменьшить стоимость клиента.

Пример. Есть лендинг франшизы, на него ведут трафик. Франшиза дорогая и сложная. Форма заявки (запрос на получение презентации франшизы) расположена внизу — соответственно, посетитель должен как минимум бегло посмотреть информацию о франшизе до того, как отправить заявку. Соответственно, конверсия в заявку — низкая, а её цена — высокая. Маркетолог переносит форму заявки вверх. Затем меняет её содержание — вместо «Получить презентацию франшизы» теперь это «Получите пошаговый бизнес-план для выхода на на прибыль от 1 000 000 в месяц». Конверсия взлетает, цена заявки падает в разы… Продажи прекращаются, поскольку заявки оставляет нецелевая аудитория.

Увеличение количества заявок любой ценой не всегда приводит к пропорциональному увеличению количества клиентов. Нельзя забываться в цифрах, увеличивая показатели любой ценой — надо думать, что делаешь.

Трафик не бесконечен — цена заявки будет расти

Скажем, есть у нас салон красоты, и вся его аудитория — это 50 000 живущих неподалёку женщин в возрасте 18-60 лет. Вкладываем в рекламу 10 000 в месяц, благодаря чему охватываем 30 000 человек нашей целевой аудитории. Увеличение бюджета до 100 000 приведёт к тому, что мы будем показывать рекламу одной и той же аудитории по нескольку раз — аудитория начнёт уставать, показатели начнут падать. Поэтому увеличение бюджета надо сопровождать ещё какими-то действиями — иной способ собирать заявки (скажем, раньше вели на сайт, а теперь — на страницу во ВКонтакте), новые площадки (вместо ВКонтакте — Инстаграм), новые предложения, акции и так далее.

Иначе работает контент-маркетинг, поскольку в этом случае наша аудитория — это наши подписчики. Чем дальше мы ведём рекламу, тем больше наша аудитория. И количество потенциальных подписчиков даже в сложных проектах столь велико, что исчерпать эту аудиторию почти невозможно.