Допустим, мы ведём таргетированную рекламу во ВКонтакте, и там у нас 10 аудиторий, на каждую из которых мы показываем по 3 объявления. В рекламном кабинете в ВК мы видим количество переходов и их стоимость, но не видим, как перешедшие по рекламе люди ведут себя на сайте. С одного объявления могут быть дешёвые переходы, но конверсия в заявку может оказаться низкой. С другого объявления переходы могут быть дорогими, но за счёт того, что конверсия в заявку с этого объявления выше, оно может оказаться выгоднее первого.

Чтобы полноценно следить за статисткой и управлять рекламой, каждой рекламной ссылке добавляется индивидуальный код. И вот мы ведём таргет во ВКонтакте с десятью аудиториями по три объявления в каждой. В каждом объявлении будет своя неповторимая ссылка, в которой прописано, что это ссылка из таргета в ВК, которая относится к определённой аудитории и конкретному объявлению. Теперь в Яндекс-Метрике или Гугл-Аналитиксе мы будем видеть статистику по каждому отдельному объявлению, и сможем полноценно анализировать и вести рекламу.

Вот так может выглядеть ссылка у UTM-метками. Выглядит устрашающе только поначалу, скоро вы будете читать UTM-метки так же легко, как сейчас читаете этот текст:)

Как создавать UTM-метки

Прописываем в ссылку нужные параметры — и всё готово. Допустим, при создании второго объявления на ретаргетинговую аудиторию, мы просто скопируем ссылку из первого объявления и вместо utm_campaign=1 пропишем utm_campaign=2.

Кто знаком с UTM-метками, мог заметить, что мой пример нестандартный. Обычно параметр utm_medium говорит о типе трафика и имеет стандартные значения. Например, utm_medium=cpm (если оплата идёт за показы) или utm_medium=cpc (если оплата идёт за переходы). Так исторически сложилось, но на практике никакой полезной информации такие значения не несут. В UTM надо добавлять лишь ту информацию, которая нужна нам для определения, что это за ссылка.

Какие могут быть метки

Обычно хватает четырёх меток в такой последовательности:

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_content

На самом деле, метки могут быть любыми, как и их последовательность. Но в отчётах Яндекс-Метрики (а пользоваться ей в целом удобней, чем Гугл-Аналитиксом) есть стандартные метки и их последовательность. Чтобы каждый раз при просмотре статистики не задавать свою последовательность меток, я рекомендую в ссылках прописывать метки именно в таком порядке.

Нюанс — если используем якоря

Кто вёл трафик на сайты, скорее всего знает о якорях. С их помощью можно вести трафик не на начало страницы, а на какую-то её часть — например, сразу на блок с ценами. Когда мы используем UTM-метки, якорь надо прописывать в самом конце ссылки, после всех меток!

Например:
site.domen?utm_source=instagram.target&utm_medium=konversii&utm_campaign=marketing-msk&utm_content=3#price

Не надо каждую ссылку прописывать руками!

Есть «динамические метки». С их помощью Фейсбук, Директ и Гугл Эдс сами проставляют нужные значения. Есть динамические метки и в ВК, но реализовано плохо — вместо названия кампаний и объявлений, подставляются их ID, из-за чего следить за ними неудобно.

С динамическими метками для контекстной рекламы всё просто, и они легко создаются в сервисах вроде этого.

Но мало кто знает, что динамические метки есть и в таргете в Фейсбуке и Инстаграме. Вот они:

• {{campaign.name}} — название кампании
• {{adset.name}} — название группы объявлений
• {{ad.name}} — название объявления

Таким образом, если пускаете таргет в Фейсбуке и Инстаграме, можете просто взять вот эту ссылочку и поменять в ней адрес сайта на свой:
site.domen?utm_source=instagram.target&utm_medium={{campaign.name}}&campaign={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}