УТП — что это, зачем это нужно, как его создать, и связанные с ним мифы

С такой проблемой я сталкиваюсь в работе постоянно. Заказывают у нас рекламу, и я начинаю изучать продукт заказчика — сайт, соцсети, уже запущенную рекламу… Ну, продукт как продукт — ничем не лучше и не хуже остальных. Как обычно, плохо описан — на сайте и в объявлениях куча абстрактных характеристик вроде «качественный» и «оперативно», но очень мало конкретики. Начинаю общаться с заказчиком, и тут выясняется, что продукт просто отличный! И за каждой абстрактной характеристикой прячется что-то по-настоящему полезное. Но «снаружи» всего этого не видно, а значит с точки зрения рекламы и продаж всех этих преимуществ НЕТ.

Мифы об УТП и частые ошибки

Про УТП есть целые тренинги. Во многих книжках по маркетингу есть большие главы, посвящённые УТП. Чуть ли не каждый маркетолог задаёт заказчику вопрос: «А в чём ваше УТП?» И если УТП не обнаруживается, то говорит, что перед запуском рекламы обязательно надо создать УТП. Может сформироваться впечатление, что УТП — это какая-то волшебная таблетка, которая сделает рекламу супер-успешной, и без которой бизнес обречён на провал.

Во-первых, надо понимать, что УТП имеет значение только для конкурентных ниш, в которых много КАЧЕСТВЕННОЙ рекламы. В таких случаях потребитель сравнивает предложения. А в сверх-перегретых нишах даже не сравнивает, а просто перестаёт реагировать на стандартные предложения, замечая только что-то УНИКАЛЬНОЕ. Но почти во всех нишах конкуренция В РЕКЛАМЕ очень слаба. У бизнеса может быть много конкурентов «в реальном мире», но если реклама у всех конкурентов слабая — нет никакого смысла от них отстраиваться. Достаточно просто нормально оформить своё предложение и вложить достаточно денег в привлечение трафика. Из опыта могу сказать, что такая ситуация — почти везде. Другое дело, что предприниматель часто уделяет своим конкурентам очень много внимания, и ему кажется, что про них знают все потребители, хотя в действительности это не так.

Во-вторых, не всякая «уникальность» является УТП. Например, маркетологи любят предложить такое: «Вам надо отстроиться от конкурентов. Давайте сделаем первую услугу бесплатной — это и будет вашим УТП». Формально всё правильно: конкуренты берут за услугу деньги, а вы занимаетесь благотворительностью, чем не уникальное торговое предложение? Проблема в том, что оно не ТОРГОВОЕ:) В нём не заложена информация, зачем продукт ПОКУПАТЬ. Это не значит, что всё бесплатное не может являться УТП. Например, хорошая 3D-визуализация в сфере интерьерного дизайна прекрасно продаёт. Другой пример, из моей практики. У одного нашего заказчика очень мощные конкуренты, и необходимо было с ними хотя бы сравниться. Однако все преимущества, которые заказчик смог сформулировать, сводились к «Мы работаем до 20, а не до 19 часов, как большинство наших конкурентов, а ещё работаем по воскресеньям». Является ли это отличием от конкурентов? Да. Можем ли мы это выносить на передний план в рекламе, чтобы именно этим зацепить потенциального клиента? Конечно, нет.

В-третьих. Потребитель не копает глубоко. Это маркетологи делают таблички со всевозможными свойствами продукта, вносят в неё десятки конкурентов, и сравнивают, у кого какие преимущества. Клиент, в лучшем случае, нажимает на первые 10 ссылок в Яндексе и бегло просматривает сайт. А если речь идёт о рекламе в соцсетях, то обычно вообще ничего не сравнивает. Поэтому УТП — это что-то простое и понятное, сформулированное в одном предложении. То, что цепляет СРАЗУ. Если потребителю приходится потратить час на изучение сайта, чтобы понять, чем продукт хорош, то это — не УТП.

Четвёртое. Даже действительно хорошая характеристика не является преимуществом. Ещё один пример из моей работы. Школа дизайна выдаёт официальные дипломы и при этом не обучает студентов по устаревшим вузовским программам, а даёт реальные навыки от практикующих дизайнеров. Это преимущество? Безусловно. Но это преимущество скрыто за сухой характеристикой «Преподаём по авторским методикам». Являются ли преимуществом сами по себе авторские методики? Ни в коей мере.

Как сформулировать УТП

УТП, как это ни удивительно, берётся от конкурентов. Чего у конкурентов нет такого, что есть у нас? А если быть более точным — что они не говорят в рекламе такого, что можем сказать мы? Какое-то наше преимущество может быть и у конкурентов, но если они об этом молчат, то мы можем сделать это нашим УТП. Посмотрите видео ниже — шутки в нём не так уж много.

Соответственно, наши действия такие:

1. Ищем конкурентов ВЕЗДЕ: Яндекс, Гугл, ВК, ИГ.

2. Изучаем очевидные характеристики — цена, условия доставки, гарантии и так далее. Часть конкурентов на этом уровне отсекаем (если, например, их цены в несколько раз отличаются от наших).

3. Смотрим на их УТП. Это то, что они выносят на первый план везде — в объявлениях, в соцсетях, на сайте. Это может быть конкретная формулировка: «Б/у автозапчасти — дешевле новых и с годовой гарантией». А может быть то, что считывается подспудно: например, мы сразу видим, что рекламируемое кафе очень красивое.

4. Изучаем клиентов — почему они выбирают нас на самом деле? Это необязательно то, что кажется самым ценным нам самим. Например, владелец салона красоты может знать, что их главное преимущество — профессионализм мастеров. Но потребители в заявления об этом профессионализме всё равно не верят и приходят в салон потому, что там классный интерьер (из-за которого они как раз и начинают считать, что там работают настоящие профессионалы — но это отдельная тема). Очень полезно для этого ознакомиться с отзывами на форумах, в соцсетях и на Яндекс- и Гугл-картах.

5. Дальше — чистая работа рекламщика:) Сделать так, чтобы преимущество бросалось в глаза и выглядело преимуществом.

Упражнение для создания УТП

1. Сформулируйте преимущества продукта в одном абзаце. Развёрнуто, с подробностями и пояснениями.

2. Теперь — одним предложением.

3. А теперь — в трёх-четырёх словах. Не в виде лозунга «Быстро, качественно, надёжно!», а максимально конкретно. Тут придётся из всего многообразия преимуществ выбрать одно, ключевое.

Тестируем

Прелесть интернет-маркетинга в том, что можно всё протестировать, и это почти ничего не стоит. Если не уверены в гипотезе, то тестируем УТП с помощью объявлений, лид-форм и А/Б-тестов сайта. Несколько объявлений и пара тысяч рублей бюджета позволят сформулировать предложение, которое будет давать результаты годами.

Популярное