Есть такое понятие: темные данные, названные по аналогии с темной материей и темной энергией во вселенной. Космические объекты двигаются не так, как должны в соответствии с законами физики, что объясняется наличием темной энергии и материи, которые мы не видим, но наблюдаем их предполагаемое воздействие. Могу сказать, что в маркетинге темные данные почти никто не учитывает, из-за чего постоянно допускаются ошибки.

Вот проводят эксперимент. Детей оставляют в комнате наедине с зефиркой, предварительно донеся до них условия: «Можешь съесть зефирку. Но если не съешь сейчас, то скоро получишь еще одну». Кто-то — съедал, кто-то — удерживался и получал вторую. Спустя 20 лет уже взрослых ребят замерили по множеству параметров: начиная заработком заканчивая наркотическими зависимостями.

Выявляется корреляция: в среднем те, кто смог удержаться от поедания зефирки, впоследствии оказались более социально успешными. Корреляция есть, но количество темных данных не счесть. Быть может, те, кто съел зефирку, в среднем, живут в более бедных семьях, в которых сладкое — редкость, а социальная успешность у детей из таких семей предсказуемо невелика. А может, связь между этими фактами вообще лежит за пределами того, что мы со всей нашей психологией можем объяснить — подобно тому, как люди не могли объяснить источник многих заболеваний до открытия бактерий.

Реальность состоит из бесконечного количества факторов, каждый из которых связан с каждым бесконечным количеством связей. Мы выделяем несколько из них и, воздействуя на них, выводим глобальные выводы об их связях. Не понимая, что, воздействуя на один фактор, мы тем самым воздействуем на всю систему.

В маркетинге ошибки допускаются и вовсе детские. Вот объявление А, вот объявление Б. Объявление А дало показатели лучше, чем объявление Б. Выключаем объявление Б и пускаем все бюджеты на показ объявления А. Оставив в области темных данных:

• на каких площадках показывались объявления,
• показатели покупателей, пришедших с объявлений, на длинной дистанции (быть может, покупателей с объявления А больше, но прибыль от них в течение года — меньше),
• время показа объявлений и множество других данных.

Проблема в том, что даже в такой простой вещи как маркетинг темные данные всегда останутся. Но наша задача — во-первых, минимизировать их при адекватных затратах, а во-вторых — понимать объем темных данных и, соответственно, степень уверенности, с которой мы можем делать выводы.