Любой размещённый материал должен делать так, чтобы доверие аудитории к нам росло. Если материал не решает эту задачу, он не нужен.

Далее, любой материал должен решать одну или несколько второстепенных задач:

• Вызвать аудиторию на диалог.
• Получить максимальный охват.
• Продемонстрировать нашу экспертность либо другие наши положительные качества.
• Продать сразу.

Таким образом, при создании ЛЮБОГО материала надо заранее определиться, какие из этих задач он решает. Исходя из этих задач и формируется контент-план — например, увеличиваем количество вовлекающего контента, когда хотим собрать вокруг себя лояльную аудиторию, либо делаем ставку на экспертный контент, если хотим подготовить аудиторию к предстоящему продающему контенту. Если начать создавать контент, не опираясь на эти задачи, получится хаос, и в лучшем случае мы будем периодически создавать бессмысленный с точки зрения продаж контент, а в худшем — вообще убьём продажи.

Виды доверия

Аудитория может доверять нам в трёх сферах:

• Профессиональная. Тут всё понятно — аудитория видит, что мы делаем хороший продукт.
• Личная. Немного сложнее — аудитория хорошо относится к нам как к людям. Например, считает нас дружественными и открытыми. А, возможно, наоборот, прямыми и даже грубыми — но симпатизируют именно этой прямоте.
• Идейная. Тут самое сложное. Аудитория может видеть в нас носителей каких-либо принципов. Здоровье, экологичность, честность — любые идеи, к которым аудитория нас причисляет, делая наш продукт частью чего-то большего.

Профессиональное доверие вызывать обязательно, если мы хотим продавать, а не просто привлекать аудиторию.

Личное доверие необходимо, когда мы ведём контент от лица конкретных людей. Именно поэтому личный контент работает лучше обезличенных материалов от компаний — мы получаем дополнительный канал в сердца аудитории:)

Идейное доверие — самое сложное, и не каждому оно подходит. Чтобы его вызвать, в нашей работе действительно должны быть некие принципы. В противном случае это выглядит нелепо и иногда даже вызывает отторжение. Крупные бренды пытаются казаться носителями идей, и из-за этого регулярно попадают в неловкое положение. Можно вспомнить Рибок, который пытался одновременно «топить за феминизм», а в качестве амбассадора нанял Нурмагомедова, которого много раз обвиняли в сексизме. В итоге — негатив от всех аудиторий. Однако, если у нас действительно есть отличительная идейная черта, её надо выделить заранее и планомерно транслировать через контент.

Виды контента

Результаты нашей работы

• Кейсы
• Отзывы
• Демонстрация продукта (фото, видео, просто текст)

Дополнительно, результаты можно показывать вскользь в других видах контента — например, объясняя что-то на примере из своей практики.

Знакомство

• Рассказ о себе как о человеке/команде
• Как организована наша работа (вплоть до режима дня)
• Высказывание личного мнения по вопросам, которые не относятся прямо к нашей нише

Экспертность

• Рассказ о том, как создаётся продукт.
• Полезный контент: инструкции, советы, разбор распространённых ошибок.
• Новости ниши + высказывание своего мнения (именно наличие мнения демонстрирует нашу экспертность).
• Эксперименты, анализ. Например, в спорт-индустрии это могут быть замеры результатов занимающихся в зависимости от режимов тренировок.

Прямые продажи

• Просто продающий контент. «Вот такой продукт, вот такие у него преимущества — покупайте». Не стесняемся такого контента, без него не будет продаж.
• Раскрываем какие-то отдельные характеристики продукта, показываем пример его применения, снимаем связанные с ним опасения.
• Акции, скидки — то, что всегда работает.

Вовлекающий контент

• Вопросы аудитории.
• Провокации. Обычно — безапелляционное мнение по острому вопросу. Иногда — высказывание возмущения насчёт чего-то, что всех достало.
• Эти два типа вовлекающего контента идеально совмещаются. Можно высказать своё мнение и попросить подписчиков высказать своё мнение.

Сториз — для Инстаграма

Всё то же самое, но проще. Вместо подробного кейса — короткое видео про то, какую классную штуку мы сделали. Вместо инструкции — небольшой совет.