Сразу скажу: вопрос о том, как оценивать работу маркетолога, обычно встаёт, когда результаты не удовлетворяют. Когда всё хорошо, заказчика работа маркетолога вообще не волнует. Но когда что-то идёт не так — надо разобраться, в чём проблема. Давайте разбираться:)

Маркетологу виднее

Часто у заказчика есть своё мнение, как надо рекламировать свой продукт. Начиная от стратегии, заканчивая картинками в рекламных объявлениях. Это нормально. Но последнее слово я советую оставлять за маркетологом.

И в этом нет моего профессионального снобизма:) Всё проще: если специалист плохой, то сколько за ним ни следи, результаты будут плохими. Если специалист хороший, то и его решения будут хорошими. Условный предприниматель Николай платит хорошему маркетологу именно потому, что тому лучше известно, как делать рекламу. Если предприниматель Николай считает, что его маркетолог плохой, то непонятно, зачем с ним вообще работать.

На этой картинке что-то не так:) Крутая компания не будет обращаться за дизайном к 22-летнему Стасику. Она обратиться к тем, кому может доверять.

Однако стоит понимать, что, как и у любых специалистов, у маркетологов есть профдеформация — часто им сложно объяснить заказчику, почему надо сделать именно это. А заказчик, в свою очередь, часто путает задачу («Хочу, чтобы мы привлекали больше внимания») с решением, которое эту задачу на самом деле не решает («Сделайте дизайн поярче»). Поэтому, если вы хотите что-то предложить, я советую не просто говорить «Писать надо в таком-то стиле», а объяснять, почему вы считаете, что так будет лучше. Вполне вероятно, что в итоге вы найдёте альтернативный вариант, который, действительно, сработает лучше изначального плана маркетолога.

Мой ответ заказчику. Изменили дизайн его группы перед тем, как вести туда трафик, а заказчик попросил вернуть всё как было. Если слепо выполнить пожелания заказчика — он получит меньше клиентов, а это не то, что он хочет. Однако, очевидно, у заказчика есть какие-то причины хотеть вернуть старый дизайн. Например, возможно, в новом дизайне содержится какая-то ошибочная информация. Надо выяснить и принять решение, которым все будут довольны. Вывод: общаемся на уровне задач, а не решений, а потом уже согласуем решения. P.S. В итоге оставили старый дизайн, и заказчик очень доволен заявками:)

Как оценивать работу

Как я уже писал, вопрос об оценке появляется, когда конечные показатели (продажи) не удовлетворяют. И тогда приходится разбираться, кто виноват, и что делать.

Обычная ситуация — таргетолог винит продажника, а продажник винит таргетолога. Таргетолог говорит, что продажник не умеет продавать, а продажник говорит, что заявки «никакие».

Прав в этой ситуации может быть любой. А может быть, не правы оба. Иногда в каком-то смысле оба могут быть правы — в некоторых случаях просто невозможно получить сходу нормальные заявки, и необходим контент-маркетинг, чтобы получать заявки от уже прогретой аудитории.

Сложность в «выявлении виноватых» в том, что в рекламе много вторичных показателей. Например, с формальной точки зрения у контентщика всё может быть хорошо — количество лояльной аудитории растёт; лайков, просмотров и комментариев с каждым днём всё больше. Но при этом этот контент не подогревает аудиторию, а скорее развлекает её — и на дистанции отдачи в виде продаж нет.

Трафик-менеджер тоже иногда может давать много дешёвого трафика, который в итоге ни к чему не приводит. Более того, даже стоимость заявки или подписчика не является объективным показателем — они могут быть нецелевыми.

С дизайнерами и коммуникаторами всё ещё менее очевидно.

Поэтому, я считаю, что не-маркетолог не может объективно оценить качество работы маркетологов, и никакие отчёты ему в этом не помогут. Любые показатели (охваты, переходы, подписчики, заявки) не являются объективным показателем качества работы. А рост или падение продаж не всегда связаны с маркетингом (вы наверняка сталкивались с компаниями, которые ломятся от количества клиентов, и при этом ведут никакущую рекламу).

В итоге, для оценки маркетинга я рекомендую либо привлекать стороннего специалиста; либо, что значительно лучше, нанимать главного маркетолога, которому можете доверять, и который будет следить за всем процессом.