Часто говорят: «Не смотрите, сколько у вас там процентов CTR, конверсия и прочее. Важна только ЦЕНА целевого действия». Логично, но на практике это плохой совет.

Если рекламу мы ведём на немедленную продажу, тогда, конечно, нас интересует только стоимость, в которую нам обошлось привлечение клиента. Но если цикл сделки сложнее, это перестаёт работать.

Например, если мы привлекаем подписчиков на рассылку, чтобы продать им в дальнейшем. Или ведём трафик на лендинг платного мероприятия, которое человек обычно покупает не сразу, а накануне повышения цены. В последнем случае рекламу часто оптимизируют по теплоте трафика — например, по просмотру программы мероприятия, ссылка на которую есть на лендинге.

И тут происходит вот такая штука.

Все, кто имеют нормальный опыт настройки таргетированной рекламы в ВК, знают, что CTR около 0,3% можно получить на любой аудитории с любым промопостом. Это «случайные» переходы, которые всегда плохо конвертируются в заявку или подписку. Так вот — то же самое происходит в любых конверсиях.

Возьмём для примера рассылку в Сенлере. Страница с автоматической подпиской всегда будет иметь конверсию не ниже 5% (средний показатель — 30-60%). Но в итоге такая аудитория не конвертируется в продажи — эти 5% подписались на рассылку случайно! Аналогично, программу мероприятия на более-менее нормальном лендинге всегда прочтёт не менее 1% перешедших (средний показатель — 5-12%) — но в итоге среди этих посетителей не окажется покупателей.

Пример из практики. Ведём трафик на лендинг мероприятия со средней конверсией в просмотр программы 10%, и один такой просмотр обходится нам примерно в 70 рублей. И тут мы находим способ заполучить очень дешёвый трафик с конверсией в просмотр программы 2%, и при этом просмотр программы нам обходится всего в 50 рублей. Вроде бы всё хорошо, надо и дальше гнать этот дешёвый трафик. Но когда дело дошло до продаж, мероприятие раскупили люди из более дорогих источников трафика, где конверсия в просмотр программы была 8-15%.

Пока мы тут о стратегиях говорим, российский SMM в целом выглядит примерно так.

Перед тем, как тратить первые минуты и рубли на рекламу, стоит определиться, каким образом мы в итоге будем продавать.

Стратегии SMM

Есть три базовые стратегии:

• продавать сразу;
• собирать аудиторию, «подогревать» её бесплатными материалами, а потом продавать;
• смешанная стратегия — продаём напрямую, и по ходу дела собираем аудиторию, которую подогреваем.

Продавать сразу можно, когда:

• продукт недорогой и простой. Например, безделушка за 1000 рублей или пробное занятие в фитнес-студии;
• продукт очень хороший и эксклюзивный. Тут, главное, без иллюзий:) Такое случается редко. Исключительность продукта должна быть очевидной — далеко не везде это возможно. Но иногда можно продавать напрямую обучение в MBA за 500 тысяч рублей.

Подогревать аудиторию надо, когда:

• продукт дорогой и сложный. Например, обучающие курсы или медицина. Можно легко определить, относится ли продукт к этой категории. Если такого рода продукт предпочитают покупать по рекомендациям, а не искать самостоятельно — значит, он к этой категории относится;
• такой продукт обычно покупают в офлайновых магазинах или находя его в поисковиках. Например, услуги сантехника или одежда. Когда у клиента возникнет потребность в услугах сантехника, он может пойти в Яндекс, а может вспомнить про полезные материалы от сантехника Иванова, которые тот размещает во ВКонтакте — и обратиться к нему.

Смешанная стратегия идеальна. Например, мы продаём юридические услуги, а часть аудитории при этом узнаёт о нашей группе с полезными материалами и подписывается на неё. Впоследствии, мы «подогреваем» и продаём услуги аудитории, которая была не готова покупать сразу. Другой вариант — вы продаёте напрямую дешёвый продукт (например, короткий видео-курс), а дальше продаёте этим клиентам что-то более дорогое (скажем, личную консультацию).

Частые ошибки

Когда речь идёт о подогреве, многие считают, что это простое действие. Например, что можно провести вебинар и на нём продать на миллион рублей. Или сделать авторассылку на 5 писем и продать на два миллиона. На практике так не получается. Подогрев — долгий процесс. Перед тем, как что-то купить, за вами будут следить 3 месяца, полгода, иногда несколько лет. Это не значит, что не стоит проводить вебинары или нельзя делать авторассылки. Всё это есть смысл делать, но в рамках общего контент-маркетинга, а не надеясь, что у вас сразу же купят.

Прямые продажи выглядят привлекательней стратегии «подогрева». И если продукт удаётся продавать напрямую — отлично, не надо усложнять то, что работает. Но обычно тут много иллюзий — кажется, что наш продукт так хорош, что его должны раскупать сходу. А на деле людям в суматохе жизни просто не хочется вникать в какое-то предложение — даже очень хорошее. Для нас наш продукт — это очень многое, а для потребителя — просто очередная реклама в новостной ленте Инстаграма. И на деле стратегия «подогрева» обычно оказывается выгодней.

Использование стратегии прямых продаж, когда стоило бы использовать смешанную. Даже когда удаётся выгодно продавать напрямую, это не будет продолжаться вечно. Аудитория, которой наш продукт интересен, будет заканчиваться, и нам придётся показывать рекламу тем, кто уже не так замотивирован. И вот тут-то нам бы и пригодился подогрев, но у нас и так всё было прекрасно, и мы о нём не позаботились — в итоге количество клиентов резко падает.

Непрофессиональное отношение к подогреву. Для того, чтобы настроить таргетированную рекламу, нужны специальные навыки — и потому очевидно, что для этого нужны специалисты. А «постить фоточки в Инстаграме» может кто угодно — и из-за этого кажется, что этим можно заниматься на полуспущенных колёсах, особо не разбираясь. На самом деле нет — нужно чётко понимание, как мы подогреваем аудиторию, нужен контент-план, нужны эксклюзивные материалы. И это, кстати, нестрашно — чтобы создавать продающий контент, достаточно минимальных затрат.

Забавно, как сейчас американские маркетологи отзываются об Инстаграме. Всё точно так же, как было у нас несколько лет назад, когда все дружно хоронили ВКонтакте:)

Говорят про падение охватов, про то, что в Инстаграме больше никто не сидит, в любом нововведении Инсты усматривают желание заработать больше денег на таргетированной рекламе и так далее... Слово в слово повторяется всё то, что у нас говорили о ВК. Так же, как и с ВК у нас, у них упоминать Инстаграм стало дурным тоном, и если ты продвинутый маркетёр, то среди соцсетей ты можешь назвать Фейсбук, ТикТок, Ютуб, но никак не Инсту.

«Let’s face it, Instagram is dead» («Давайте посмотрим правде в лицо, Инстаграм умер») — самое популярное начало постов в маркетинговых блогах.

В то же время, естественно, такой волны негатива не было бы, если б Инстаграм не оставался основной соцсетью для рекламы (хотя это временно, конечно). В противном случае о нём бы просто забыли. С Инстой «у них» происходит то же, что произошло с ВК «у нас» — просто в большинстве ниш это уже не лучшая рекламная площадка, для некоторых ниш она и правда умерла, но много где она незаменима. В общем, смерть Инсты — это очередной хайп, за которым забывают о том, что первостепенное значение имеют продукт, контент и реклама, а не то, на какой площадке всё это представлено.

«ВКонтакте как рекламная площадка больше не работает». «Инстаграм для дешёвых продуктов не работает». «Фейсбук в Питере не работает». На самом деле, всё работает. В этой статье разбираемся, как оно работает.

Из чего состоит реклама в соцсетях

Реклама в соцсетях имеет 3 обязательные составляющие:

• посадочная страница — группа, сайт, подписная страница или лид-форма (лид-форма — это, по сути, сайт внутри соцсети);
• трафик — таргетированная реклама и покупка рекламы в других группах;
• общение с потенциальными клиентами, которые будут писать, звонить и оставлять заявки.

Необязательная составляющая — «прогрев» аудитории через контент-маркетинг (ведение групп и рассылок, бесплатные мероприятия и т. д.).

Общение с потенциальным клиентом — это то, что может делать непрофессионал (хотя это нежелательно). В микробизнесе этим частом занимается владелец, и делает это вполне неплохо. Всё остальное относится к маркетингу, и надо либо учиться этому, либо нанимать специалиста.

Когда вообще стоит лезть в соцсети, а когда лучше сделать другую рекламу?

Соцсети обязательны, когда на продукт нет сформулированного спроса, то есть мало кто его ищет. Например, чайники ищут — это продукт со сформулированным спросом, и он к этой категории не относится. Курсы веб-дизайна ищут куда реже — они тяготеют к этой категории. А психологические курсы по повышению самооценки не ищет никто — они на 100% относятся к этой категории.

Соцсети полезны, когда у вас нетипичный товар, на покупку которого сложно решиться. Например, обучающие курсы, сложный B2B-сервис или любая неведомая штука, которую до вас никто не делал.

К соцсетям приходится прибегать, когда вроде и товар типичный, и спрос есть, но у вас слишком крутые конкуренты. Например, вы только начинаете бизнес и хотите продажи прямо сейчас, однако в Яндексе и Гугле конкуренты уже всё заняли. Соответственно, вам придётся заплатить пару сотен тысяч рублей за сайт и тратить столько же в месяц на контекстную рекламу и SEO. Если у вас такой возможности нет — добро пожаловать в соцсети.

На самом деле, через соцсети можно продавать всё. Просто в остальных случаях они не будут приоритетным источником продаж.

В каких соцсетях рекламироваться?

Есть три базовые соцсети — ВКонтакте, Фейсбук и Инстаграм.

Есть ещё Ютуб, Одноклассники, ТикТок и много чего ещё, но на практике системно можно привлекать клиентов из этих трёх соцсетей. Да, некоторые получают поток клиентов через тот же Ютуб, но всё это индивидуальные проекты, которые нельзя повторить. А в трёх базовых соцсетях есть рабочие схемы продвижения, которые остаётся грамотно применить.

«В Инстаграме сидят мамы, в Фейсбуке — бизнесмены, а во ВКонтакте — пенсионеры». Это мифы. Во всех этих соцсетях можно найти любую аудиторию. И выбор мы делаем исходя из особенностей настройки таргетированной рекламы — какую-то аудиторию проще найти во ВКонтакте, а другая аудитория будет обходиться дешевле в Инстаграме.

ВКонтакте лучше всего подходит, когда у продукта есть очень конкретная аудитория. Например, если нам нужны предприниматели для B2B-проекта. Или женщины, живущие в определённом районе, для фитнес-студии. А, скажем, какой-нибудь онлайн-курс по «саморазвитию» имеет размытую аудиторию, и выгодно заполучить её в ВК будет сложнее.

Фейсбук и Инстаграм подходят почти всегда. Если продукт можно продавать через соцсети — Фейсбук и Инстаграм подойдут. И начинать всегда лучше именно с Инстаграма. Исключение — продукт, который ориентирован на «местных жителей» — скажем, не на всех горожан, а на тех, кто живёт в каком-то районе. Например, парикмахерская. Для таких узких геолокаций ВК пока работает лучше.

Как набирать много охвата и не набирать мало:)

Посты в Инстаграме показываются не всем подписчикам, а примерно 30-90% от них. Инстаграм сам решает, интересен ли наш пост, и кому он интересен — от этого и зависит охват.

Помимо простой новостной ленты, в Инстаграме есть лента Рекомендаций. Если Инстаграм считает, что наш пост интересен широкой аудитории, он попадёт в эту ленту и будет показан тем, кто на нас не подписан.

Что считать нормой охвата в Инстаграме

Нет охвата, который можно считать плохим или хорошим в любой ситуации. Аккаунт, который ведётся пять лет, не может иметь те же проценты охвата, что и аккаунт, созданный месяц назад. У старых аккаунтов часть аудитории остыла и уже не интересуется темой, которой аккаунт посвящён, а у молодых аккаунтом вся аудитории — горячая. Аналогично, низкий процент охвата будет у накрученных аккаунтов, поскольку часть их аудитории — боты, а боты не видят посты. Продающий пост может набрать маленький охват, но много продаж, и поэтому его маленький охват — не беда. Юморной пост может принести огромный охват, но только охват. Тем не менее, средние цифры вывести можно.

50% охвата от всех подписчиков — норма. У обычного аккаунта обычный пост набирает примерно столько.

80% — отлично. Если это коммерческий аккаунт, который просуществовал хотя бы полгода, то такой охват можно считать большой удачей. Этот пост точно понравился аудитории.

100% и больше — не редкость. Это означает, что пост попал в ленту Рекомендаций. В Инстаграме добиться этого несложно.

У сториз процент охвата ниже в 2-4 раза.

Что положительно влияет на охват

Комментарии. Возможно, ключевой показатель. Если у поста много комментариев, высокий охват ему обеспечен.

Лайки важны, несмотря на мифы о том, что лайки ни на что не влияют. Тем, кто считает иначе, стоить посмотреть на охваты у постов с юмором:) Юмор получает много лайков и мало остальных видов взаимодействия, набирая при этом максимальные охваты.

Любое взаимодействие: переход в профиль, добавление в закладки, сообщение в директ… За счёт этого даже продающие посты иногда набирают большие охваты.

Задержка на посте. Благодаря этому хорошо работают «листалки» — посты, к которым прикреплено несколько изображений.

Как это ни странно, негативно влияющих факторов нет. Если ВКонтакте «рубит» охваты за упоминания Инстаграма, призывы лайкать, продающие слова вроде «акция», то Инстаграму на всё это плевать. Однако Инстаграм не любит накрутки. Если попытаться накрутить лайки и комментарии, то охват может понизиться.

Как и в ВК, в Инстаграме есть ядро аудитории — лояльная аудитория, которая всегда уделяет внимание нашему контенту. Этой аудитории будет показан любой наш пост.

Виральный охват — лента Рекомендаций

Контент, на который реагирует максимальный процент аудитории, получает виральный охват. Обычно это всевозможные провокации: то, что вызывает негативные эмоции — например, новость про какого-нибудь известного человека, который не прав. Часто виральный охват набирают посты с намёком или прямым упоминанием секса и с юмором. В целом, тут работает принцип Яндекс-Дзена — чем шире аудитория, которой контент интересен, тем больше у него шансов получить виральный охват. Однако, в отличие от Яндекс-Дзена, тут есть шансы и у контента, который понятен узкой аудитории. Например, вполне может «зайти» юмор, который понимают только специалисты в какой-то сфере.

Не стоит гнаться за виральным охватом в каждом посте. Во-первых, виральный охват не помогает выполнять основную задачу контент-маркетинга — прогревать аудитории. В виралке мы показываемся людям, которые видят нас впервые и тут же про нас забывают. А сам тип контента, который получает виральный охват, прогревает аудиторию слабо — гораздо лучше «действует» на аудиторию сложный экспертный контент. Поэтому я не советую пытаться получать виральный охват чаще, чем в 20% от всего контента.

Сравнение с ВКонтакте

Казалось бы, Инстаграм нокаутирует ВКонтакте. Охват в 30% от подписчиков для ВКонтакте — это почти недостижимый максимум, а для Инстаграма 30% — это провал. Однако не всё так просто, ведь в Инстаграм люди идут за простым и коротким контентом, за счёт чего прогревается аудитория в нём куда хуже.

Почему ВКонтакте оказывается выгоднее Инстаграма, несмотря на маленькие охваты

Продвижение клининговых услуг в трёх маленьких городах общей численностью 90 тысяч человек.

Это пример того, что в маленьком городе при минимальных бюджетах можно получать отличные результаты.

Впечатления заказчицы

Если коротко — слишком много заявок:)

Результаты

Рекламу вести продолжаем. На момент написания кейса рекламный кабинет выглядит так.

Оформление группы

Естественные фотографии, лаконичное перечисление услуг, скидка для стимуляции написать прямо сейчас.

В описании перечисляем все услуги и рассказываем о преимуществах. Предельно сжато снимаем основные опасения клиентов.

В меню — всё, что нужно для того, чтобы догреть клиента. Виджет — одна из основных «точек входа» для новых клиентов.

В Товарах — снова самые востребованные услуги. И обязательная демонстрация продукта — в данном случае это фото До/После.

Отдельно стоит заморочиться с отзывами. Лучшие отзывы — с фотографиями. Фотографии привлекают внимание и лучше убеждают.

Что постить

Для продающего сообщества есть 3 типа постов:

• Кейсы
• Отзывы
• Прямая реклама
  Больше ничего не нужно. Всевозможные руководства, вопросы аудитории, юмор — для контент-маркетинга, а не для микро-бизнеса, которому нужны продажи прямо сейчас.

Кейс. Описываем задачу и её решение + обязательно прикрепляем фотографию. Можно было бы просто размещать фото, но в описании работы мы рассказываем про нюансы, по которым видно, что мы глубоко в теме и умеем то, о чём аудитория даже не знает.

Даём скриншот отзыва клиента — ни в коем случае не просто копипастим текст! И дополняем ссылкой на тему с отзывами.

Периодически размещаем стандартный продающий пост. В данном случае, с ссылкой на личку.

Так выглядели посты до того, как я взялся за группу. Ни в коем случае нельзя использовать рекламные штампы («Раз и навсегда»!»), заигрывания с аудиторией («Нет, не угадали!») и вообще простыни текста. Нужна только лаконичная демонстрация своей экспертности.

Таргетированная реклама

Рекламу запускаем отдельно на каждый город. Жители маленьких городов всегда замечают, когда их город упомянут в рекламе, поэтому название города выносим на первое место.

Часть трафика ведём на лид-формы — обрабатывать такие заявки очень удобно.

В лид-форме мы узнаём от клиента всё, что нужно: город, интересующую услугу и номер телефона. Не придётся переписываться в личке и запрашивать всю эту информацию.

Во всех объявлениях — непрофессиональные фотографии и неформальный язык.

Настройки везде одинаковые.

Город выделяем только гео-точкой. Жители маленьких городов обычно указывают в качестве места жительства другие города — например, жители Ленинградской области пишут, что живут в Питере. Поэтому, если просто указать в настройках название города, мы потеряем львиную часть аудитории.

Ведение очень простое:

1 Запускаем объявление.

2. По мере выгорания аудитории, постепенно повышаем ставку.
3. В какой-то момент наступает предел, когда повышение ставки уже почти не влияет не охват. Для маленьких городов это 150-200 рублей. В такой ситуации запускаем новое объявление.

В маленьких городах обычно очень высокие показатели и очень маленькая аудитория, поэтому отдельная реклама по ретаргету и подписчикам вначале не нужна. Её можно запустить, когда результаты стандартной рекламы уже не удовлетворяют.

Выводы

Реклама в маленьких городах — это супер-показатели на минимальных бюджетах. Люди отлично реагируют на рекламу, а конкуренты занимаются фигнёй вроде конкурсов репостов и размещения постов с пожеланиями доброго утра. Ближайшие пару лет всё так и останется.

Ещё один кейс про рекламу в маленьком городе

В Инстаграме оформить профиль легко. В отличие от Фейсбука или ВКонтакта, где есть миллион всего (описание профиля, пост-закреп, ссылки, обсуждения, фотоальбомы, видеоальбомы, контакты, меню, обложка, виджеты, автоприветствие и так далее), в Инстаграме есть только адрес, аватар, название, описание, ссылка и сториз-меню. При этом возможности по оформлению этого всего очень скудны — есть жёсткие ограничения по количеству символов в текстах и в размерах изображений. Это видно по количеству качественно оформленных бизнес-страниц. Если во ВКонтакте их ничтожно мало, то в Инстаграме, как мне кажется, не меньше 10%.

Профиль надо оформлять всегда. Даже если мы ведём таргетированную рекламу на сайт, часть трафика будет переходить на нашу страничку в Инстаграме (иногда — больше половины). На этот трафик нельзя забивать, он тоже должен покупать:)

Главный принцип

Человек, который попал в профиль, должен в первые 2 секунды понять, о чём это. А максимум за 10 — сформировать впечатление.

Дело в том, что в Инстаграм люди идут за простым и «быстрым» контентом. Они быстро листают ленту и перелистывают сториз. Здесь нет текстов на 20 минут чтения и почти нет получасовых видеороликов. Это определённое состояние сознания, в котором человек сразу предпочитает простой контент сложному. Если во что-то надо вникнуть — оно будет просто проигнорировано. Поэтому всякая непонятность исключается. Надо давать максимум конкретики сразу, даже если это означает небольшое перевирание.

Главный принцип

Человек, который попал в профиль, должен в первые 2 секунды понять, о чём это. А максимум за 10 — сформировать впечатление.

Дело в том, что в Инстаграм люди идут за простым и «быстрым» контентом. Они быстро листают ленту и перелистывают сториз. Здесь нет текстов на 20 минут чтения и почти нет получасовых видеороликов. Это определённое состояние сознания, в котором человек сразу предпочитает простой контент сложному. Если во что-то надо вникнуть — оно будет просто проигнорировано. Поэтому всякая непонятность исключается. Надо давать максимум конкретики сразу, даже если это означает небольшое перевирание.

Верхняя часть профиля

Адрес. Это то, что будут видеть пользователи напротив вашей аватарки при просмотре ваших постов и сториз. Он же будет фактическим адресом вашей страницы. Есть два подхода к адресу. Первый — делать название в виде название продукта. Например, «slony_s_dostavkoi». Второй подход — брендовое название, как на примере выше. Подходит для случаев, когда мы строим бренд человека или проекта через контент-маркетинг, и хотим, чтобы название откладывалось у людей в памяти.

Аватар. Везде, где возможно, я советую использовать фотографию специалиста. Если же личный бренд невозможен, то на аватарке должен быть показан продукт (по возможности крупно, учитывая, что он должен быть различим даже в маленьком варианте в постах и сториз).

Описание профиля

Название. Это заголовок, из которого должно сразу стать понятно, что тут происходит. Здесь может быть название продукта или бизнеса — например, «Курсы веб-дизайна в Москве». Если есть место, можно вложить туда ключевое преимущество, как на примере выше.

Описание. Если хотим, чтобы у нас покупали сразу, тут должна быть информация, которой достаточно для принятия такого решения. Аналогично с подпиской. Соответственно, здесь должна быть необходимая информация (условия доставки, например), если она необходима для принятия решения, и/или преимущества. В конце — указание на ссылку. Обратите внимание, что обычно эмоджи «палец вниз» ставят в конец фразы, в итоге он показывает не туда. Не совершайте эту ошибку и ставьте палец в начале строки:) Другие эмоджи — по желанию. Их надо использовать, когда надо структурировать текст, отделяя блоки информации друг от друга: вот информация об оплате, вот информация о доставке, вот информация о том, как заказать.

Сториз-меню

Что здесь размещать? Во-первых, всё, что нужно пользователю для принятия решения о целевом действии и его совершении, но не поместилось в описание. Во-вторых, продукты либо их типы, которые мы предлагаем купить. В-третьих, просто хорошая полезная информация, которую мы публиковали когда-то, и хотим, чтобы её могли увидеть все. В этом случае можно прикреплять как сториз, так и посты.

Рассказываю про полезные неочевидные функции в таргете Фейсбука. Видео поможет сэкономить время, обезопасить себя от слива бюджета и следить за более полной статистикой.