Кейс: маникюр в Калуге. Реклама во ВКонтакте

До нас рекламу уже активно вели, и аудитория была выжжена (то есть рекламу уже показали всем, кому было можно, и кто хотел — стал клиентом, а кто не хотел — уже не обращал внимание на рекламу этого салона).

До нас уже было почти 500 тысяч показов рекламных постов, хотя всей нашей аудитории (Женщины Калуги от 18 до 50 лет) во ВКонтакте — 73 тысячи человек (смело делим это число на два, т. к. сейчас примерно половина аудитории не вовлечена в новостную ленту ВКонтакта и, соответственно, не может увидеть там рекламу). Итого — уже около 13 показов рекламных постов на одного человека до старта рекламной кампании! Кто работал с таргетированной рекламой, тот знает, что от такой аудитории уже невозможно чего бы то ни было добиться. Но мы добились:)

Сразу к впечатлениям заказчицы

На данный момент показатели такие

Резюмируя: 4200 переходов по 7 рублей.

Количество заявок точно не отслеживали, поскольку многие клиенты звонят и пишут в личку администратору сообщества — соответственно, мы видим только часть заявок. В среднем, одна заявка обходится в 200 рублей.

Подготовка сообщества к рекламе

Рекламу ведём в сообщество во ВКонтакте.

Обычно о подготовке группы к рекламе не задумываются. Фотки добавили, адрес написали, прайс залили — вроде всё есть, можно работать:)

В действительности, группа — это уже полноценный маркетинг. Оформить её — не проще, чем сделать хорошую таргетированную рекламу. И дело не в дизайне (он вообще не нужен, по большому счёту, люди покупают продукт не из-за красивого оформления группы), а в том, чтобы показать пользователю продукт так, чтобы он всё понял и захотел купить.

Я сделал разбор каждого решения в комментариях к изображениям ниже. Очень коротко и упрощённо (иначе тут целую книгу писать надо), но, надеюсь, основную суть передать удалось:)

Обложка — показываем «продукт» + даём основную информацию, которая интересует клиента (в данном случае первичен адрес). Показать продукт очень важно — привлечёт клиента именно это, а не найденные в интернете отфотошопленные фотографии американок:) В названии — та же информация. При этом название города «выдёргивает» внимание аудитории, поскольку жители небольших городов не так часто видят в интернете информацию про свой город, и название города привлекает их внимание. Имя и фамилия владельца в названии добавляет доверия — люди охотно идут к людям:) А вот название компании, если только оно не известное, — это просто информационный шум, и использоваться не должно. В Статусе размещаем акцию — основную услугу, на которую нацелена реклама. Кнопка предлагает отправить сообщение. Можно было бы сделать кнопку, которая вела бы на телефонный вызов или лид-форму. Но сообщения — самый удобный способ записаться в данном случае, поскольку звонить люди в соцсетях не любят, а лид-форма мало подходит, поскольку часто есть вопросы по услугам. Описание в очередной раз дублирует информацию + даёт ссылку на личку. Основная информация и призыв к действию (ссылка на личку, на лид-форму, на сайт и т. д.) должны присутствовать повсюду, иначе аудитория их не заметит! Это надо принять как факт:)
Первые три кнопки меню — то, что аудиторию интересует больше всего. «Востребованность кнопок» была вычислена просто — каждая ссылка в кнопке была проведена через сокращатель ссылок vk.cc, с помощью которого мы и собрали статистику.
Виджет — фотография с аватара посетителя + обращение по имени. Это самый древний и уже редко используемый виджет, хотя именно он-то и работает лучше всего. Обратите внимание, что заголовок «Задать вопрос или записаться» расположен НАД фотографией и подписью к ней. В результате такого расположения заголовок мало кто прочитает, поскольку людей привлечёт внимание именно изображение и подпись к нему, и заголовок просто не заметят. Поэтому мы размещаем там информацию, без которой «и так всё понятно». В тексте виджета — краткий и понятный призыв к действию. А также пояснение («ответим вам личным сообщением»), благодаря чему человек понимает, что его ожидает, и проще принимает решение. И мы снова показываем адрес — поскольку, опять же, в данном случае это ключевая информация.
Пост-закреп. Сразу показываем товар — прикрепляем фотоальбом «Наши работы». Везде, где можем показать товар, надо его показывать, т. к. в данном случае человек приобретает именно то, что видит. В тексте в очередной раз говорим про адрес + указываем В ЦИФРАХ на основное преимущество и ОБОСНОВЫВАЕМ ЕГО (рассказываем, почему покрытие держится так долго). Так преимущество вызывает доверие. Снимаем опасение гарантией. Пишем простым дружеским языком — снимаем реакцию «это реклама, не верю ей».
Далее снимаем ещё одно опасение — добавляя к нему «весомое и серьёзное обоснование» (упоминаем СанПиН). Этот приём по-прежнему работает, людям становится спокойней, когда они слышат про ГОСТы, сертификаты и т. д. Даём «на прощание» финальное преимущество и указываем основные ссылки. Для удобства чтения ссылки сопровождаются эмоджи, а весь текст разбит на маленькие абзацы с пустыми строками между ними. Благодаря этому текст легко «проглатывается» (в то время как «кирпичи текста» обычно не читаются).

Таргетированная реклама

Всё стандартно: провели тесты на релевантной аудитории, выявили лучшее объявление, пустили его на остальные аудитории, далее — повторяем, по ходу дела тестируя разные гипотезы:)

Аудитории

  • Калуга — небольшой город. Поэтому можно просто настроить рекламу на всех женщин нужного нам возраста с интересом «Красота, уход за собой», который задаётся в самом рекламном кабинете во ВКонтакте. Разбиваем по возрастам, пробуем разные объявления и вообще колдуем:
  • Обязательный формат — конкуренты (студии маникюра) и «смежные конкуренты» (салоны красоты). Обычно это очень небольшая аудитория, но за счёт хорошего отклика, она становится одной из основных. Настраиваем на участников групп, на Активности в группах и на недавно вступивших в группы.
  • Все жительницы города или района с разбивкой по возрасту — тоже отличный вариант в рекламе услуг «для всех».
  • Различные Интересы, задаваемые через сам рекламный кабинет в ВК. Почти всегда отличные показатели у Интереса «Образование» (и в этот раз тоже — CTR больше 2%, прямо как на Интереса «Красота, уход за собой»). Остальные сработали не лучше, чем реклама по всем жительницам города.
  • На удивление слабые результаты показала реклама по тем, кто живёт рядом с салоном. Очевидно, Калуга не настолько большой город, а маникюр — не настолько повсеместная услуга в нём, чтобы местоположение играло ключевую роль. Совсем иначе выглядела бы настройка реклама в городах с населением больше миллиона человек — там бы мы работали только с аудиторией, которая часто бывает недалеко от салона.
  • Ретаргет, конечно:) «Утепляющая» реклама по тем, кто уже переходил по рекламным объявлениям. Дополнительно используем аудиторию «Ретаргет ретаргета» — реклама по тем, кто перешёл по ретаргетинговому объявлению. Причина простая — поскольку в группу салона красоты человеку, по большому счёту, незачем подписываться, мы не можем собрать всю тёплую аудиторию за счёт подписчиков. И поэтому делаем это за счёт тех, кто перешёл по рекламе хотя бы дважды.

Для тех, кому интересно посмотреть, что «под капотом»:) Пример настройки рекламного объявления.

Объявления

Лучшее объявление. Показаны работы и сам салон — простые неприлизанные фотографии (вызываем доверие). Пишем на «простом» языке (человек не воспринимает это как рекламу). Даём максимум конкретики в цифрах.
Ещё одно объявление, ведёт на лид-форму, где человек сразу оставляет заявку на маникюр. Принцип тот же, что и в предыдущем объявлении, но с учётом ограничений, которые есть у этого формата (количество текста и изображений). Плюс, пишем о конкретной услуге, а не о салоне как таковом, поскольку собираем заявки именно на неё.
Пример того, как надо работать с ретаргетом. Расскажите про повышение цен и ОБОСНУЙТЕ ЕГО. Универсальная схема, приносит много заявок на всех проектах:)
Ещё один пример ретаргета. Если человек не готов записаться — предложите ему совершить более простое действие. В данном случае — написать в личку, выйти с нами на диалог.
Ну и сториз:) В данном случае лучше всего сработал вот такой минималистичный вариант.

Что делаем сейчас. Оптимизация по заявкам

Во ВКонтакте набирает силу автоматизация показов. Мы выбираем аудиторию, создаём объявление, а ВК сам постепенно учится и отбирает из этой аудитории ту, которая лучше всего оставляет заявки. У этой опции есть много нюансов, и она заслуживает отдельной большой статьи. Тут коротко расскажу, как эту опцию мы используем на этом и других проектах, в которых нужна лидогенерация (т. е. привлечение заявок прямо сейчас).

  1. Берём более-менее релевантную и при этом широкую аудиторию. В нашем случае это Интерес «Красота, уход за собой».
  2. Запускаем на неё несколько объявлений с одинаковым текстом и разными фото/видео. Объявления ведут на лид-форму. Не забываем поставить во взаимоисключение аудиторию тех, кто просмотрел объявления. Благодаря этому проводим чистый тест — один человек в аудитории увидит не более одного объявления.
  3. Выявляем лучшее объявление. Делаем ещё несколько объявлений — изображение оставляем то же, а текст меняем.
  4. Снова выявляем лучшее объявление — копируем его и пускаем его на широкую аудиторию с оптимизацией по заявкам.
    Зачем так много тестов?:) Выявленное с их помощью лучшее объявление, возможно, будет служить нам очень долго. Порой, можно хоть целый месяц показывать только это объявление + ретаргет. Поэтому есть смысл заморочиться и сделать так, чтобы объявление давало максимальные показатели.
У нас лучше всего сработало вот это объявление. Видео, показывающее услугу, — универсальный приём для бьюти-сферы и не только.

Не на все услуги люди охотно записываются в лид-формах. Часто люди хотят изучить услугу подробней, задать вопрос. Маникюр — как раз из таких услуг. Тем не менее, ВК достаточно точно отбирает аудиторию, которая хорошо переходит по объявлению. А уже эта аудитория впоследствии из лид-формы переходит в группу и пишет в личку.

Лид-форма. Принципы все те же, что и в оформлении группы, но ещё более сжато. Максимально целевой и при этом мягкий призыв к действию — важно объяснить человеку, для чего ему оставлять телефон, и что произойдёт после этого, иначе будет слишком сильное опасение.

Вместо выводов

На момент написания кейсов все офлайновые заведения тереяют клиентов в связи с эпидемией коронавируса, а люди посещают что бы то ни было всё реже. У нас никакого спада:)

Популярное