Продвижение клининговых услуг в трёх маленьких городах общей численностью 90 тысяч человек.

Это пример того, что в маленьком городе при минимальных бюджетах можно получать отличные результаты.

Впечатления заказчицы

Если коротко — слишком много заявок:)

Результаты

Рекламу вести продолжаем. На момент написания кейса рекламный кабинет выглядит так.

Оформление группы

Естественные фотографии, лаконичное перечисление услуг, скидка для стимуляции написать прямо сейчас.

В описании перечисляем все услуги и рассказываем о преимуществах. Предельно сжато снимаем основные опасения клиентов.

В меню — всё, что нужно для того, чтобы догреть клиента. Виджет — одна из основных «точек входа» для новых клиентов.

В Товарах — снова самые востребованные услуги. И обязательная демонстрация продукта — в данном случае это фото До/После.

Отдельно стоит заморочиться с отзывами. Лучшие отзывы — с фотографиями. Фотографии привлекают внимание и лучше убеждают.

Что постить

Для продающего сообщества есть 3 типа постов:

• Кейсы
• Отзывы
• Прямая реклама
  Больше ничего не нужно. Всевозможные руководства, вопросы аудитории, юмор — для контент-маркетинга, а не для микро-бизнеса, которому нужны продажи прямо сейчас.

Кейс. Описываем задачу и её решение + обязательно прикрепляем фотографию. Можно было бы просто размещать фото, но в описании работы мы рассказываем про нюансы, по которым видно, что мы глубоко в теме и умеем то, о чём аудитория даже не знает.

Даём скриншот отзыва клиента — ни в коем случае не просто копипастим текст! И дополняем ссылкой на тему с отзывами.

Периодически размещаем стандартный продающий пост. В данном случае, с ссылкой на личку.

Так выглядели посты до того, как я взялся за группу. Ни в коем случае нельзя использовать рекламные штампы («Раз и навсегда»!»), заигрывания с аудиторией («Нет, не угадали!») и вообще простыни текста. Нужна только лаконичная демонстрация своей экспертности.

Таргетированная реклама

Рекламу запускаем отдельно на каждый город. Жители маленьких городов всегда замечают, когда их город упомянут в рекламе, поэтому название города выносим на первое место.

Часть трафика ведём на лид-формы — обрабатывать такие заявки очень удобно.

В лид-форме мы узнаём от клиента всё, что нужно: город, интересующую услугу и номер телефона. Не придётся переписываться в личке и запрашивать всю эту информацию.

Во всех объявлениях — непрофессиональные фотографии и неформальный язык.

Настройки везде одинаковые.

Город выделяем только гео-точкой. Жители маленьких городов обычно указывают в качестве места жительства другие города — например, жители Ленинградской области пишут, что живут в Питере. Поэтому, если просто указать в настройках название города, мы потеряем львиную часть аудитории.

Ведение очень простое:

1 Запускаем объявление.

2. По мере выгорания аудитории, постепенно повышаем ставку.
3. В какой-то момент наступает предел, когда повышение ставки уже почти не влияет не охват. Для маленьких городов это 150-200 рублей. В такой ситуации запускаем новое объявление.

В маленьких городах обычно очень высокие показатели и очень маленькая аудитория, поэтому отдельная реклама по ретаргету и подписчикам вначале не нужна. Её можно запустить, когда результаты стандартной рекламы уже не удовлетворяют.

Выводы

Реклама в маленьких городах — это супер-показатели на минимальных бюджетах. Люди отлично реагируют на рекламу, а конкуренты занимаются фигнёй вроде конкурсов репостов и размещения постов с пожеланиями доброго утра. Ближайшие пару лет всё так и останется.

Ещё один кейс про рекламу в маленьком городе

Это типичный кейс о таргете в городе численностью до 200 тысяч человек. Практически любой проект в таком месте продвигается так же. Такие проекты несложные, а бюджет их не сопоставим с крупными городами и онлайн-проектами. На моём опыте, пары недель и пары тысяч рублей достаточно, чтобы распродать весь товар и ставить рекламу на паузу.

Специалисту вести такие проекты несложно. На написание этого кейса у меня ушло больше времени, чем на ведение рекламы.

Результаты

Коротко: потратив 3500 рублей, мы продали пару центнеров клубники по 500 рублей за килограмм.

На скриншоте этого не видно, но большинство заказов поступало по телефону. Телефонные звонки при таких «заоблачных» бюджетах, естественно, никто не считал:)

Оформляем группу

Кратко и предельно понятно говорим — что продаём и какие у нас преимущества. Обязательно указываем город! Кнопка вверху ведёт на личку. Призыв написать в разделе «Информация» — тоже. Смайлики придают группе естественности — используем их.

В маленьких городах виджеты с фоткой аватарки, обращением по имени и указанием города по-прежнему удивляют. Как и везде, сохраняем неформальный язык. Как и везде, кнопка ведёт в личку.

Автоматическое приветствием ещё больше сподвигает человека нам написать.

Все остальные настройки — такие же, как в любых других коммерческих группах во ВКонтакте.

Таргет — какими должны быть посты

Лучшее объявление. На фотографии — товар и лицо человека. Видно, что это не что-то скаченное с интернетов, а своё. Начало поста — называние продукта и обязательное упоминанием города. Далее, каждое слово описывает преимущества. Добавляем эмоций. Упоминаем цену, чтобы не собирать нецелевые переходы.

Худшее объявление. Текст в полном порядке, а фотка подкачала — кажется, что это что-то стыренное с интернета. Иронично, что это не так, а стырена из интернета как раз фотография в лучшем объявлении. Общее правило для фоток: никаких постановок и фотошопов, только естественность и люди.

Это объявление отличается от предыдущего только фотографией. Тут есть человек, и видно, что фотка своя. Результат — показатели в несколько раз выше, чем у . Если бы у человека была голова, было бы ещё выше раза в два:)

А вот так выглядит лид-форма. Человек сразу указывает телефон, и сколько клубники хочет — обрабатывать такие заявки удобней, чем через личку, поскольку не надо ничего выяснять у покупателя.

Таргет — настройки

Стандартные настройки, о которых я многократно рассказывал. Напомню, что город устанавливаем гео-точкой.

Таргет — как вести

1. Пускаем пост по всем совершеннолетним жителям города. На лид-форму либо в группу. Выявляем пол и возраст, которые лучше всего реагируют на рекламу.
2. Запускаем этот пост только на аудиторию «лучшего» возраста и пола. В данном случае это были женщины от 35.
3. На всякий случай, тестируем рекламу и на других половозрастных сегментах. В данном случае оказалось, что женщины 25-34 лет тоже отлично реагируют на рекламу.
4. Как только собрали первые 100 переходов, запускаем ретаргет. Лучше всего работают новости о том, что скоро повысится цена или закончатся продажи.
5. Когда объявление было показано больше 70% аудитории, запускаем новое объявление.

Выводы

• Таргет никогда не был так прост:) Алгоритм очень просто, и главное тут — уметь правильно всё преподнести в группе, постах и лид-формах.
• Так никто не делает. Интернет-маркетинг в России вообще слаб, а в маленьких городах его просто нет. Поэтому при минимальных затратах можно получить кучу продаж.

Изготовление и доставка тортов в одном большом российском городе.
Реклама в Инстаграме.

Бюджет: 120 000 рублей
Обращений (в личные сообщения, комментарии и по телефону): 470
Стоимость обращения: 255 рублей
Клиентов: закрытая информация, но реклама сработала «в плюс», и работу мы продолжаем

Сложности, и как мы их решали

На любые красивости, вроде таких сладостей или подарков, всегда много подписчиков, но мало покупателей. По некоторым аудиториям мы вышли на стоимость перехода в 4 рубля, а 8 рублей был для нас верхней планкой. Подписывался на канал примерно каждый четвёртый. И всё равно первые 5000 рублей рекламного бюджета принесли лишь несколько обращений и ни одного клиента.

Решили проблему легко: во-первых, несмотря на более дорогие переходы, работали с «узкими» целевыми аудиториями (свадьбы, дни рождения, родители и пара экзотических вариантов — например, молодые люди на стадии «романтических» отношений). Каждому сегменту показывали разные предложения: друзьям именинников — торты на день рождения, а будущим молодожёнам — свадебные торты. Во-вторых, начали активно вести сам инстаграм-канал — ежедневно размещали фотографии тортов, и с какого-то момента практически каждый пост начал привлекать пару заказов.

Торты дорогие, а конкурентов много. Стоимость одного торта — от 4 до 12 тысяч рублей. Конкурентов много, и у некоторых из них цены ниже. Мы выделились на их фоне:

• Конкуренты выкладывали красивые фотографии, но фотографии не дают понять, какой торт на вкус. Мы начали не просто сообщать состав, но и описывать вкус: насколько торт сладкий, какие вкусы в нём преобладают, что в него можно добавить по желанию заказчика. А на фотографиях начали помещать торты на стол рядом с другими объектами, чтобы был виден размер товара, и покупатель мог представить себе его ещё лучше.
• В этих тортах нет ничего искусственного, они относительно малокалорийные, а некоторые вообще можно отнести к «здоровому питанию». Многие конкуренты рассказывали об этом, но вскользь, а мы говорили об этом, как о нашей основной фишке — и в описании канала, и в подписях ко всем фотографиям.
• Чтобы ещё больше снять опасения, помимо отзывов мы публиковали фотографии, видео и сториз того, как торты готовятся.

У нас были свои представления о том, что такое красиво. Все, кто продвигал продукты массового спроса, с этим сталкивались:) Аудитории нравится совсем не то, что обычно кажется прекрасным вам. И ориентироваться на свой вкус тут надо в последнюю очередь. Это касается не только самих товаров, но и дизайна. Ниже — объявление, которое показало наилучший результат, принеся нам сотни переходов по 4 рубля:

Проект — онлайн-журнал страховой компании. По сути, это сайт со статьями про путешествия, любительский спорт и просто разные интересные штуки.

Рекламные площадки — Яндекс Директ и Гугл Эдс.

Задача — переходы по одному рублю.

В Яндексе получилось так:
Потрачено — 215 000 рублей.
Получено переходов — 220 000.

В Гугле — вот так:
Потрачено — 192 000 рублей.
Получено переходов — 330 000.

Как видно, план перевыполнили. При этом ввели и соблюли собственный KPI — среднее время на сайте не меньше одной минуты. Заказчик таких условий не ставил, но вскоре нам стало понятно, что без такого ограничения рекламный бюджет просто сольётся на нецелевой трафик.

Суть рекламы в двух словах

1. Выбираем материалы журнала с самой широкой целевой аудиторией. Например, материал про дайвинг не подходит — он мало кому интересен. А статья про новые штрафы в ПДД подходит идеально. В общем-то, это универсальное правило для всех проектов с большими объёмами. Пытаться вытянуть проект на большом количестве узких аудиторий — это не перфекционизм, а глупость (учитесь на наших глупостях:)).
2. Пускаем трафик на эти статьи по предельно широким аудиториям.
3. Следим, чтобы трафик был целевым. Хотя в KPI никаких поведенческих показателей не было, вести трафик со средним проведённым временем на сайте 20 секунд нам не позволила совесть. Поэтому ограничиваем себя в кликбейтности объявлений (хотя удержаться бывает сложно:)).
4. Что работает в РСЯ, то работает и в КМС. В РСЯ проще провести тесты. Соответственно, выявляем в РСЯ лучшие связки «объявление-материал», и переносим их в КМС. Именно поэтому, как видно выше, КМС в итоге оказался значительно выгодней — в РСЯ часть бюджета уходила на тесты.

Нюансы

• Работа с широкой семантикой. На одну статью — десятки ключевых слов, порой вообще никак не относящихся к теме материала. Такая тактика, кстати, прекрасно работает и при продвижении проектов, где нужен не просто трафик, а продажи. В контекстной рекламе мы платим не за показы, а за переходы, и этим надо пользоваться. Надо увеличивать количество переходов не за счёт повышения ставок, а с помощью более широких охватов. Одним из самых выгодных ключевых слов для нас оказалось слово «путин».
• Реклама на Поиске тоже работает. Но, на практике, куда проще найти новую хорошую связку «материал-объявление» в РСЯ и КМС, чем заморачиваться с поисковой рекламой. Можно сказать, что Поиск — это упорно ехать на велосипеде в гору, а РСЯ — это проявить сообразительность и найти горку, с которой на велосипеде можно скатиться.
• Оптимизация по конверсии (время, проведённое на сайте) в Гугл Эдс — отлично работает, получаем дешёвый и при этом целевой трафик. В РСЯ справляемся вручную, без автоматических оптимизаций (если бы использовали её там, то установили бы цель «посещение 3 и более страниц»).
• Автотаргетинг в РСЯ — наше всё.

Лучшие объявления

Дешёвые авиабилеты интересны почти всем. А быть обманутым не хочет никто. Плюс, все хотят испытать праведный гнев к нечестным корпорациям. Добавляем к этому живое изображение — получаем идеальное объявление.

Провокация в тексте + очень живая непостановочная фотография.

Никто не хочет быть оштрафованным. Недаром в момент написания этого кейса все так следят за новыми правилами в связи с коронавирусом. Добавляем цифры, и получаем объявление, на которое нажмёт любой автомобилист.

Худшие объявления

Это слишком:) Кликбейт, который формально не врёт, но при этом, когда человек нажимает на объявление, попадает он не туда, куда ожидал. Итог — копеечные переходы с процентом отказа 40+.

Вроде прикольная тематика, но сколько людей действительно задаются вопросом, как сделать дом безопасным для ребёнка? Ничтожный процент — не годится. Возможно, если бы мы написали в объявлении что-нибудь вроде «10 опасностей, которые подстерегают малыша в любой российской квартире», сработало бы лучше, но это уже провокация на теме, в которой провокации неприемлемы.

Слишком серьёзный контент. Такие материалы люди готовы читать в уже знакомых источниках, которым доверяют, но никак на в случайно попавшейся рекламе.

Мы очень уповали на эту статью, но она не зашла. Если честно, я сам до сих пор не понимаю, почему. Конкретно в этом объявлении ещё и картинка слабая — не усиливает заголовок и явно постановочно-отфотошопленная.

Выводы — как работать с проектами, где не нужны моментальные продажи, но нужны объёмы

• Кликбейт — не панацея даже для материалов с предельно широкой аудиторией. Целевая страница должна соответствовать объявлению. Однако не использовать никаких уловок и делать вид, что ты не не маркетолог, а английский аристократ — это вообще самоубийство.
• Как не всё в мире можно продать даже хорошей рекламой, так и не на всякий материал можно найти читателей. Тут надо делать, как с роликами на новом канале в Ютубе — сначала проводить анализ поисковых запросов, а уже потом создавать материалы под конкретные запросы. В случае этого проекта мы с заказчиком так не делали (т. е. вели трафик на то, что есть), в результате чего уже постфактум выяснялось, что многие статьи просто не нужны аудитории, и их можно было бы не писать.
• А что касается трафика, то главное — это классные объявления. Яндекс и Гугл снижают стоимость перехода для объявлений с высоким ЦТР. У нас бОльшую часть трафика приносит буквально пара объявлений.
• Темы с самыми большими охватами — автомобили, погода, отдых и туризм, новости, коронавирус (временно, конечно), политика.

Крупный центр обучающих творческих курсов для детей в Санкт-Петербурге. Открывался через месяц. У нас были две взаимосвязанные задачи:

• собственно, набрать участников на курсы;
• получить подписчиков в группы в соцсетях. Естественно, интересовали нас целевые подписчики — петербургские родители детей от 4 лет и подростки.

Рекламировались в Фейсбуке, Инстаграме и ВКонтакте.

Результаты

Рекламный бюджет: 45 000 рублей.
Сколько подписчиков получили суммарно по всем соцсетям: около 5000.
Количество заявок и клиентов: неисчислимо, поскольку проект крупный, и продвигался он всеми возможными способами, включая офлайн-мероприятия и рекламу на радио и телевидении. Достоверно сказать можно только то, что обращений из соцсетей было достаточно, чтобы сейчас, под новый набор групп, заказчик обратился к нам снова:)

Чем кейс интересен

Это реклама продукта, которого ещё нет, поскольку курсы раньше не проходили. Нет фотографий, видеозаписей, отзывов, просто отчётов о том, как это происходило раньше. Продукт в рекламе всегда надо показывать максимально полно, а в этом случае мы не могли показать почти ничего.

В кейсе хорошо видны возможности и ограничения рекламы в разных соцсетях — поскольку речь идёт о рекламе одного продукта на разных площадках.

Всё описанное в кейсе применимо к рекламе любых мероприятий и «детских» товаров. И почти всё — к рекламе чего угодно:)

Что сработало в рекламных объявлениях

• Фото детей — поющих, играющих на музыкальных инструментах, танцующих:) Использовали непрофессиональные фотографии с офлайн-мероприятий продвигаемого центра. Были и профессиональные студийные фотографии — они не сработали. Причины три: реальные фотографии показывают продукт, а профессиональные — нет; на реальных фотографиях люди видят обычных живых детей — таких же, как и их ребёнок; реальные фотографии привлекают внимание, а студийные чаще просто не замечаются.
• Подробное описание того, что дети будут делать на курсах. Мало написать «курсы танцев» — их и так очень много, и это понятие ничего не раскрывает. А вот рассказ о том, как ребёнок будет танцевать через месяц или через два, что за люди будут с ним заниматься, как он будет придумывать танцевальные номера и с чем ему предстоит столкнуться — сработает. Это относится к рекламе любых мероприятий: человека интересует не то, что будет на курсе, а то, каким будет на них он сам.
• Регалии преподавателей. Тут всё понятно: по-настоящему крутые достижения надо всегда нести впереди себя:)

Разные подходы в разных соцсетях

ВКонтакте. Главный плюс — это возможность отбирать очень узкие аудитории и персонифицировать рекламу под них. Показываем одну рекламу тем, кто хочет отвести своих детей на занятия вокалом, другую — тем, кто хочет отдать ребёнка на танцы, и так далее. Потом хотим привлечь подростков, но вкладывать много денег в это не хотим — и показываем рекламу фанатам юных звёзд с соответствующими посылами в объявлениях. А когда хотим развлечься и заодно сделать крайне выгодную рекламу, придумываем весёлые ходы — например, находим отцов, которые слушают Металлику, и показываем им рекламу курсов игры на электрогитаре, а в объявление вставляем видео с малышом, который играет «Master of Puppets».

Инстаграм и Фейсбук. Здесь поиск аудитории почти полностью отдан на откуп самим соцсетям, а нам остаётся делать крутые «универсальные» объявления. Подход в создании объявлений на широкие аудитории — совсем другой, чем при создании объявлений на узкие сегменты. Здесь мы выделяем одно-два свойства нашей аудитории (в нашем случае это неравнодушие к своим детям), и всеми средствами его подчёркиваем. В итоге Инстаграм и Фейсбук находят ту аудиторию, которая этому свойству соответствует.

Выводы

Проект успешно запустился. Сейчас начат новый набор на курсы, и мы снова в деле. Главная причина успеха — не в использовании правильных парсеров в Таргет Хантере и не в задействовании всех соцсетей сразу (хотя без всего этого ничего бы не вышло). Главное — в том, что мы нашли, как в рекламных объявлениях показать продукт. Когда создано правильное позиционирование, продвижение всегда будет идти как по маслу.

P. S. Впоследствии мы рекламировали и следующий набор детей на курсы этого центра. Но это уже совсем другая история:)

Кейс небольшой, поскольку подобный кейс уже есть. Доставка фермерских продуктов в Питере.

Здесь всё то же самое, за исключением того, что в основном работаем не во ВКонтакте, а в Инстаграме. Поэтому, чтобы не повторяться, в этом кейсе я раскрываю только то, что отличает этот кейс от питерского аналога:) А про ВКонтакте не буду рассказывать в принципе, поскольку там всё то же самое.

Результаты

Потрачено — 30 000.
Продаж — 70 с самого таргета + 80 от подписчиков. Много заявок «телефонных», в которых люди говорят, что узнали о магазине из Инстаграма — здесь я эти заявки не учитываю.
Подписчики, переходы — всё есть, но кому это интересно при таких цифрах в продажах?:)
Рекламу вести продолжаем, откручиваем около 1000 рублей ежедневно.

Тактика

В Инстаграме работает две рекламные кампании — трафик на сам профиль Инстаграма (привлекаем подписчиков) + трафик на сайт (только ретаргет — по тем, кто уже посещал сайт). При этом ретаргет показываем не только в Инстаграме, но и в Фейсбуке. Информация для специалистов: реклама на сайт оптимизируется по конверсиям, поскольку его аудитории ретаргета много, а если бы было мало — оптимизировали бы по трафику.

Почему именно такие рекламные кампании

Во-первых, нет смысла вести холодный трафик (то есть людей, незнакомых с нашим продуктом) сразу в интернет-магазин. Причины у этого две:

• обычно люди покупают продукты не спонтанно, просто увидев рекламу, а когда им это нужно (исключение — акции, но мы скидок не делали);
• заказывать дорогие фермерские продукты в «первом попавшемся магазине» люди тоже не готовы — им сначала надо познакомиться с этим магазином и потеплеть по отношению к нему:)

Поэтому мы и привлекаем людей на страничку в Инстаграме, где их утепляем.

А вот ретаргетинговую аудиторию можно смело вести на сайт. Это люди, которые уже были на сайте, и когда они переходят по рекламе, они уже знают, где окажутся, и что там можно сделать.

Повторные продажи

Это скриншот из Метрики по оплаченным заказам из Инстаграма (это люди, которые перешли на сайт из ссылки в профиле Инстаграма). На нём видно, что «Целевых посетителей» там 80, а «Достижений цели» — 164. Это значит, что, в среднем, каждый покупатель сделал две покупки. Это — пример того, почему новых покупателей есть смысл привлекать даже в убыток себе, как многие и делают.

Аудитории

Всё элементарно — все интересы, связанные со здоровым питанием. Неплохо сработала сегментация на молочные продукты и другие категории товаров, но на дистанции широкая аудитория здорового питания победила.

Объявления

Прикрепляю лучшие. Изображения, на которые целевая аудитория неминуемо обратит внимание + текст, прямо называющий продукт. В сториз — простая анимация. Итог — ЦТР приближается к 6% на широкой холодной аудитории, а заказ стоит нам меньше 100 рублей.

Была двойная задача: набрать участников на предстоящий курс и получить подписчиков в паблик в ВК для набора курсов в последующем. Заявки собирали на мастер-класс стоимостью 2800 рублей, после которого участникам предлагалось пройти полный курс.

Потрачено: 50 000 рублей
Заявок: 150+
Подписчиков: 3000+

Самое главное — мы полностью переделали паблик в ВК

Раньше в паблике этого курса много чего рассказывалось — о преподавателе, учениках и самом обучении. При просмотре группы стало понятно, что надо не рассказывать, а показывать. Это общий принцип для любой рекламы, а в данном случае он особенно важен, поскольку речь идёт о курсах скетчинга, да ещё и любительских — то есть для людей, которым просто хочется научиться рисовать без всяких заумностей. И мы сделали упор на самой простой демонстрации: фотографии с занятий, а также работы преподавателя и учеников. Группа начала создавать впечатление.

Также мы сделали подписку на рассылку в личные сообщения. В рассылке подробно и системно рассказывали о курсе: показывали работы преподавателя и учеников, снимали основные опасения, выводили подписчиков на диалог с помощью вопросов. После мастер-класса сделали рассылку с приглашением на курс по тем, кто на мастер-класс не пришёл, благодаря чему получили ещё пару участников.

Таргетированная реклама. Аудитории

Аудитории можно поделить на два сегмента: интересующиеся рисованием и живущие или работающие рядом с местом проведения курса. Естественно, первый тип аудитории дал отличные показатели в подписках, а второй лучше себя показал в сборе заявок на курс. Аудиторию по интересам для повышения эффективности делили на сегменты: например, пускали разную рекламу на паблики о скетчинге маркерами, фэшн-скетчинге, дудлинге, обычному рисованию и так далее.

Также использовали малочисленные горячие аудитории: конкуренты и группы магазинов рисования. Результаты были высокие, но группы были слишком малочисленные, чтобы получить с них ощутимый прирост.

Объявления

К сожалению, я не могу показать некоторые объявления с отличными результатами, поскольку в них использованы фотографии продвигаемого курса — а вся суть этих объявлений именно в изображениях. Но некоторые объявления с неоригинальными изображениями также прекрасно сработали.

Предел простоты:) Всего лишь хорошо подобранная аудитория, соответствующие ей вопрос и изображение, неформальный язык, тезисное перечисление пользы, призыв к действию. Итог: подписчик за 7 рублей — отличный результат для московского коммерческого сообщества. Объявления такого типа работали почти на всех сегментах аудиторий по интересам.

Здесь сработала классная картинка и максимально конкретное описание того, что получит участник курса.

На изображении — фотография входа в рядом находящуюся станцию метро. Помимо фотографии, объявление хорошо сработало за счёт неформального языка, предъявления главной фишки курса и снятия основного опасения, которое возникает у широкой аудитории. Результат одного этого объявления — больше 1000 переходов по 5 рублей.

Выводы

1. Показывать, а не рассказывать.
2. Использовать рассылки в личные сообщения, выводя людей на диалог — это повышает доверие, а соответственно и продажи.
3. Короткие и честные объявления — как будто пишете сообщение другу, а не рекламу.

До нас рекламу уже активно вели, и аудитория была выжжена (то есть рекламу уже показали всем, кому было можно, и кто хотел — стал клиентом, а кто не хотел — уже не обращал внимание на рекламу этого салона).

До нас уже было почти 500 тысяч показов рекламных постов, хотя всей нашей аудитории (Женщины Калуги от 18 до 50 лет) во ВКонтакте — 73 тысячи человек (смело делим это число на два, т. к. сейчас примерно половина аудитории не вовлечена в новостную ленту ВКонтакта и, соответственно, не может увидеть там рекламу). Итого — уже около 13 показов рекламных постов на одного человека до старта рекламной кампании! Кто работал с таргетированной рекламой, тот знает, что от такой аудитории уже невозможно чего бы то ни было добиться. Но мы добились:)

Сразу к впечатлениям заказчицы

На данный момент показатели такие

Резюмируя: 4200 переходов по 7 рублей.

Количество заявок точно не отслеживали, поскольку многие клиенты звонят и пишут в личку администратору сообщества — соответственно, мы видим только часть заявок. В среднем, одна заявка обходится в 200 рублей.

Подготовка сообщества к рекламе

Рекламу ведём в сообщество во ВКонтакте.

Обычно о подготовке группы к рекламе не задумываются. Фотки добавили, адрес написали, прайс залили — вроде всё есть, можно работать:)

В действительности, группа — это уже полноценный маркетинг. Оформить её — не проще, чем сделать хорошую таргетированную рекламу. И дело не в дизайне (он вообще не нужен, по большому счёту, люди покупают продукт не из-за красивого оформления группы), а в том, чтобы показать пользователю продукт так, чтобы он всё понял и захотел купить.

Я сделал разбор каждого решения в комментариях к изображениям ниже. Очень коротко и упрощённо (иначе тут целую книгу писать надо), но, надеюсь, основную суть передать удалось:)

Обложка — показываем «продукт» + даём основную информацию, которая интересует клиента (в данном случае первичен адрес). Показать продукт очень важно — привлечёт клиента именно это, а не найденные в интернете отфотошопленные фотографии американок:) В названии — та же информация. При этом название города «выдёргивает» внимание аудитории, поскольку жители небольших городов не так часто видят в интернете информацию про свой город, и название города привлекает их внимание. Имя и фамилия владельца в названии добавляет доверия — люди охотно идут к людям:) А вот название компании, если только оно не известное, — это просто информационный шум, и использоваться не должно. В Статусе размещаем акцию — основную услугу, на которую нацелена реклама. Кнопка предлагает отправить сообщение. Можно было бы сделать кнопку, которая вела бы на телефонный вызов или лид-форму. Но сообщения — самый удобный способ записаться в данном случае, поскольку звонить люди в соцсетях не любят, а лид-форма мало подходит, поскольку часто есть вопросы по услугам. Описание в очередной раз дублирует информацию + даёт ссылку на личку. Основная информация и призыв к действию (ссылка на личку, на лид-форму, на сайт и т. д.) должны присутствовать повсюду, иначе аудитория их не заметит! Это надо принять как факт:)

Первые три кнопки меню — то, что аудиторию интересует больше всего. «Востребованность кнопок» была вычислена просто — каждая ссылка в кнопке была проведена через сокращатель ссылок vk.cc, с помощью которого мы и собрали статистику.

Виджет — фотография с аватара посетителя + обращение по имени. Это самый древний и уже редко используемый виджет, хотя именно он-то и работает лучше всего. Обратите внимание, что заголовок «Задать вопрос или записаться» расположен НАД фотографией и подписью к ней. В результате такого расположения заголовок мало кто прочитает, поскольку людей привлечёт внимание именно изображение и подпись к нему, и заголовок просто не заметят. Поэтому мы размещаем там информацию, без которой «и так всё понятно». В тексте виджета — краткий и понятный призыв к действию. А также пояснение («ответим вам личным сообщением»), благодаря чему человек понимает, что его ожидает, и проще принимает решение. И мы снова показываем адрес — поскольку, опять же, в данном случае это ключевая информация.

Пост-закреп. Сразу показываем товар — прикрепляем фотоальбом «Наши работы». Везде, где можем показать товар, надо его показывать, т. к. в данном случае человек приобретает именно то, что видит. В тексте в очередной раз говорим про адрес + указываем В ЦИФРАХ на основное преимущество и ОБОСНОВЫВАЕМ ЕГО (рассказываем, почему покрытие держится так долго). Так преимущество вызывает доверие. Снимаем опасение гарантией. Пишем простым дружеским языком — снимаем реакцию «это реклама, не верю ей».

Далее снимаем ещё одно опасение — добавляя к нему «весомое и серьёзное обоснование» (упоминаем СанПиН). Этот приём по-прежнему работает, людям становится спокойней, когда они слышат про ГОСТы, сертификаты и т. д. Даём «на прощание» финальное преимущество и указываем основные ссылки. Для удобства чтения ссылки сопровождаются эмоджи, а весь текст разбит на маленькие абзацы с пустыми строками между ними. Благодаря этому текст легко «проглатывается» (в то время как «кирпичи текста» обычно не читаются).

Таргетированная реклама

Всё стандартно: провели тесты на релевантной аудитории, выявили лучшее объявление, пустили его на остальные аудитории, далее — повторяем, по ходу дела тестируя разные гипотезы:)

Аудитории

• Калуга — небольшой город. Поэтому можно просто настроить рекламу на всех женщин нужного нам возраста с интересом «Красота, уход за собой», который задаётся в самом рекламном кабинете во ВКонтакте. Разбиваем по возрастам, пробуем разные объявления и вообще колдуем:

• Обязательный формат — конкуренты (студии маникюра) и «смежные конкуренты» (салоны красоты). Обычно это очень небольшая аудитория, но за счёт хорошего отклика, она становится одной из основных. Настраиваем на участников групп, на Активности в группах и на недавно вступивших в группы.

• Все жительницы города или района с разбивкой по возрасту — тоже отличный вариант в рекламе услуг «для всех».

• Различные Интересы, задаваемые через сам рекламный кабинет в ВК. Почти всегда отличные показатели у Интереса «Образование» (и в этот раз тоже — CTR больше 2%, прямо как на Интереса «Красота, уход за собой»). Остальные сработали не лучше, чем реклама по всем жительницам города.

• На удивление слабые результаты показала реклама по тем, кто живёт рядом с салоном. Очевидно, Калуга не настолько большой город, а маникюр — не настолько повсеместная услуга в нём, чтобы местоположение играло ключевую роль. Совсем иначе выглядела бы настройка реклама в городах с населением больше миллиона человек — там бы мы работали только с аудиторией, которая часто бывает недалеко от салона.

• Ретаргет, конечно:) «Утепляющая» реклама по тем, кто уже переходил по рекламным объявлениям. Дополнительно используем аудиторию «Ретаргет ретаргета» — реклама по тем, кто перешёл по ретаргетинговому объявлению. Причина простая — поскольку в группу салона красоты человеку, по большому счёту, незачем подписываться, мы не можем собрать всю тёплую аудиторию за счёт подписчиков. И поэтому делаем это за счёт тех, кто перешёл по рекламе хотя бы дважды.

Для тех, кому интересно посмотреть, что «под капотом»:) Пример настройки рекламного объявления.

Объявления

Лучшее объявление. Показаны работы и сам салон — простые неприлизанные фотографии (вызываем доверие). Пишем на «простом» языке (человек не воспринимает это как рекламу). Даём максимум конкретики в цифрах.

Ещё одно объявление, ведёт на лид-форму, где человек сразу оставляет заявку на маникюр. Принцип тот же, что и в предыдущем объявлении, но с учётом ограничений, которые есть у этого формата (количество текста и изображений). Плюс, пишем о конкретной услуге, а не о салоне как таковом, поскольку собираем заявки именно на неё.

Пример того, как надо работать с ретаргетом. Расскажите про повышение цен и ОБОСНУЙТЕ ЕГО. Универсальная схема, приносит много заявок на всех проектах:)

Ещё один пример ретаргета. Если человек не готов записаться — предложите ему совершить более простое действие. В данном случае — написать в личку, выйти с нами на диалог.

Ну и сториз:) В данном случае лучше всего сработал вот такой минималистичный вариант.

Что делаем сейчас. Оптимизация по заявкам

Во ВКонтакте набирает силу автоматизация показов. Мы выбираем аудиторию, создаём объявление, а ВК сам постепенно учится и отбирает из этой аудитории ту, которая лучше всего оставляет заявки. У этой опции есть много нюансов, и она заслуживает отдельной большой статьи. Тут коротко расскажу, как эту опцию мы используем на этом и других проектах, в которых нужна лидогенерация (т. е. привлечение заявок прямо сейчас).

1. Берём более-менее релевантную и при этом широкую аудиторию. В нашем случае это Интерес «Красота, уход за собой».
2. Запускаем на неё несколько объявлений с одинаковым текстом и разными фото/видео. Объявления ведут на лид-форму. Не забываем поставить во взаимоисключение аудиторию тех, кто просмотрел объявления. Благодаря этому проводим чистый тест — один человек в аудитории увидит не более одного объявления.
3. Выявляем лучшее объявление. Делаем ещё несколько объявлений — изображение оставляем то же, а текст меняем.
4. Снова выявляем лучшее объявление — копируем его и пускаем его на широкую аудиторию с оптимизацией по заявкам.
   Зачем так много тестов?:) Выявленное с их помощью лучшее объявление, возможно, будет служить нам очень долго. Порой, можно хоть целый месяц показывать только это объявление + ретаргет. Поэтому есть смысл заморочиться и сделать так, чтобы объявление давало максимальные показатели.

У нас лучше всего сработало вот это объявление. Видео, показывающее услугу, — универсальный приём для бьюти-сферы и не только.

Не на все услуги люди охотно записываются в лид-формах. Часто люди хотят изучить услугу подробней, задать вопрос. Маникюр — как раз из таких услуг. Тем не менее, ВК достаточно точно отбирает аудиторию, которая хорошо переходит по объявлению. А уже эта аудитория впоследствии из лид-формы переходит в группу и пишет в личку.

Лид-форма. Принципы все те же, что и в оформлении группы, но ещё более сжато. Максимально целевой и при этом мягкий призыв к действию — важно объяснить человеку, для чего ему оставлять телефон, и что произойдёт после этого, иначе будет слишком сильное опасение.

Вместо выводов

На момент написания кейсов все офлайновые заведения тереяют клиентов в связи с эпидемией коронавируса, а люди посещают что бы то ни было всё реже. У нас никакого спада:)

Кейс будет в первую очередь полезен тем, кто продвигает спортивные секции и вообще локальный бизнес. Но и остальным будет интересно: в кейсе я рассказываю про аудитории и показываю объявления — есть там очень любопытные решения:) Например, хотя единоборства — вроде как мужское занятие, большинство заявок мы получили от женщин. И хорошо сработала реклама на тех, кто просто увлекается восточными культурами — совсем холодная аудитория.

Реклама тренировок по смешанным единоборствам для мужчин и женщин. Продвигали пробное занятие за 200 рублей, после которого участникам предлагалось купить абонемент. Реклама велась в Директе, Инстаграме и ВКонтакте.

Потрачено: 40 000 рублей
Заявок: 250+
Цена заявки: 150 рублей

Позиционирование

Мы увидели две основные сложности: во-первых, школ единоборств много — конкуренция высокая; во-вторых, на такие занятия многим идти страшновато. Нужно было создать лицо школы, которое бы выделяло её на фоне конкурентов и снимало опасения. И при этом, естественно, соответствовало реальности. В итоге на сайте и в соцсетях мы сделали упор на следующем:

• Хорошая общефизическая подготовка. С помощью текстов и фотографий мы доносили мысль: наша школа — это про здоровье, а не про мордобой.
• Обучение с нуля: если вы раньше не занимались единоборствами — вам к нам.
• Упор на тренера — потенциальные клиенты сразу видели, кто и как будет их тренировать. Доносилась мысль о том, что это — уникальный и очень крутой профессионал.

Реклама в Директе

Мы ограничились горячим и тёплым трафиком — показывали рекламу на поиске тем, кто искал секции по единоборствам. Поскольку эти запросы непопулярны, заявок было мало — не больше десятой части от всего объёма — зато они были дешёвыми.

Пример объявления. В нём — та конкретика, которая интересует ищущих школу единоборств: какие техники, сколько стоит, где находится и так далее.

Реклама в Инстаграме

Наилучшие результаты дала реклама на женщин, интересующихся единоборствами, и на мужчин, интересующихся спортом.

В объявлениях на женщин мы эксплуатировали образ «дикой сексуальной женщины», а в объявлениях на мужчин… делали то же самое:) Естественно, тестировались и другие варианты, но у этих были наилучшие показатели.

Пример объявления. Привлекательная картинка + лаконичное предложение. Указатель как призыв к действию — важная деталь, без которой реклама в Инстаграме обычно даёт низкие результаты.

Реклама во ВКонтакте

В ВК наилучшие результаты дала реклама по тем, кто часто бывает у ближайших станций метро — подобные настройки здесь работают лучше, чем в Инстаграме. Реклама по прямым и косвенным конкурентам, естественно, также давала отличные показатели, но эта аудитория была слишком узкой, чтобы получать от неё много клиентов.

Пример объявления. На изображениях — станция метро (заставляет обратить на себя внимание тех, кто часто там бывает) + фотография с тренировки (позволяет сразу понять, куда тебя зовут). Текст также позволяет представить, что происходит на тренировках.

А вот экзотический пример — реклама на тех, кто интересуется Кореей. У нас было несколько подобных аудиторий. У этого объявления, которое совсем не провоцирует нажимать на него просто из любопытства, CTR приближался к 3% — отличный показатель для холодной аудитории в ВК. Сработало 3 вещи: точное попадание «корейского» посыла объявления в аудиторию; юмор; «философский» текст о единоборствах в продвигаемой школе.

Выводы

• Школа единоборств относится к нишам, которые вроде бы имеют «однополую» аудиторию. Но мы сделали упор на женщинах, и в итоге «женские» заявки были значительно дешевле «мужских». Такое происходит часто, когда товар на первый взгляд имеет чёткую возрастную или гендерную аудиторию — неочевидные аудитории дают результаты куда лучше, если сделать рекламу специально под них.
• При рекламе спортивных секций важно понимать, что людям крайне важно, чтобы на тренировки не пришлось далеко ездить. Да, лояльная аудитория может ездить на тренировку через весь город, но для холодной аудитории местоположение может быть ключевым фактором.
• Пробное бесплатное занятие заменено на занятие за небольшие деньги. Отсекаем халявщиков и экономим время, получая небольшую дополнительную прибыль.

Потрачено: 200 000 рублей
Заявок: 1100
Клиентов: по словам заказчицы, приходит примерно каждый второй отправивший заявку, то есть 500-600 клиентов.
Средний чек: обычно заказывают шугаринг двух зон, общая стоимость — 2700 рублей.

Кто работал в бьюти-сфере, тот знает, что главное здесь — набрать базу клиентов. Нелегко привести человека в первый раз, но если услуга качественная и контакт со специалистом «состоялся», клиент сразу становится постоянным. Так получилось и в этом случае — по словам заказчицы, каждая третья клиентка приходит повторно.

Почти вся реклама велась во ВКонтакте, совсем немного — в Инстаграме. Причина простая — в ВК, несмотря на все недостатки, по-прежнему отлично работает реклама по узким гео (скажем, по живущим около определённой станции метро). Инстаграм же больше рассчитан на более широкие аудитории.

Правды ради стоит сказать, что клиентка ушла от нас к более дешёвым маркетологам. Но, спустя два месяца, как раз накануне написания этого кейса, обратилась к нам повторно, рассказав, что их результаты её не удовлетворили. Рекламу возобновили.

Оформление группы

1. Информация о том, где проходит услуга, должна быть заметна сразу. В названии группы, в описании, в Сториз в Инстаграме и в Обсуждениях во ВКонтакте — в общем, везде.
2. Аналогично, везде должна быть информация: как записаться; сколько стоит; какой график работы.
3. Отзывы (!!!). Их должно быть много. Просите клиентов высылать вам отзывы в личку, делайте скриншоты и выкладывайте в виде постов, а также в отдельном Обсуждении во ВКонтакте и в «Сториз-меню» в Инстаграме.
4. «Девочки, миленькие мои, записывайтесь, пора готовиться к лету, перестаньте быть как кактусики, уси-пуси» — не надо этого всего. Эмоджи, простой неформальный язык и даже орфографические ошибки — всё это можно и нужно использовать, но нарочитое панибратство люди прекрасно считывают и ему не доверяют.
5. Показывайте мастера. Фотографии, видео, вышеупомянутые отзывы, ведение группы от его лица — используйте всё, что только можно, чтобы люди видели, к кому они обращаются.

Как организовывать регистрацию клиентов

Обращения в личку в ВК и в Директ и мессенджеры в ИГ пока работают лучше регистрации через лид-формы и другие приложения. Пользователям это привычней, плюс, они сразу могут задать вопрос. Но, как показывает практика, тут всё подвижно, и ситуация может измениться.

Вот так выглядит запись через личные сообщения в ВК.

Как настраивать рекламу

В случае больших городов рекламу есть смысл настраивать только на тех, кто живёт или работает рядом. Например, около двух ближайших станций метро. Любые другие сколь угодно изощрённые аудитории не сработают.

При этом не стоит ограничиваться геоточками — на дистанции эта аудитории выгорит. В этой рекламной кампании я использую такие аудитории (в порядке их эффективности от большего к меньшему):

1. Геоточки около ближайших станций метро (на каждую станцию — отдельные объявления). В ВК советую начинать с геоточки радиусом в 500 метров, и если результаты хорошие — расширять до километра.
2. Ретаргетинг (аудитория, уже переходившая по рекламным объявлениям).
3. Участники всех групп по шугарингу в Москве, которые при этом часто бывают у ближайших станций метро (устанавливаются с помощью геоточек).
4. Участники групп соответствующего района и станций метро (вроде «Подслушано в Гольяново).
5. Конкуренты около ближайших станций метро (участники их групп и проявившие в них активность).
6. Ретаргетинг ретаргетинга — те, кто переходил по ретаргетинговым объявлениям. Эта небольшая, но горячая аудитория. Если в случае с обычными группами в ней нет нужды, поскольку горячая аудитория — это участники этой группы, то тут дела обстоят сложнее, поскольку людям незачем подписываться в группу шугаринга, и мало кто это делает.
7. А вот в Инстаграме ничего, кроме геоточек, не нужно.

Вот такие результаты даёт реклама на конкурентов. Объёмы небольшие, но всё же это сотни переходов за небольшую цену в тематике, в которой аудитории очень мало. При этом записывается такая аудитория значительно охотнее, чем совсем холодная. Важно: как я написал выше, реклама должна вестись на конкурентов в том же районе, иначе это не сработает.

Объявления

В объявлениях работают такие подходы:

• Фотографии, а лучше — видео (!!!) процедуры.
• Фотографии соответствующих станций метро.
• Простой человеческий текст от первого лица — мастер рассказывает о шугаринге и о себе.
• Лаконичное тезисное перечисление достоинств шугаринга и конкретного мастера.
• В тексте на первом месте везде — упоминание местоположения (станции метро или района).
• В ретаргетинге лучше всего работает: новости о повышении стоимости; отзывы; ссылка прямо в личку или мессенджер.

Сезонность

С мая по август заявок примерно в 2 раза больше, чем в остальное время. Тем не менее, совсем сильных проседаний по ходу года не было — заявки хорошо приходили даже в январе (месяце, в котором продажи падают у всех).

Самые распространённые ошибки, выводы

Глядя на другие рекламные кампании шугаринга, я выделил самые типичные ошибки:

• Плохо оформлена группа — сходу непонятно, где проходит процедура; нет отзывов или их тоже надо искать; непонятно, как записаться.
• Много лишнего — посты в духе Девочки, пора готовиться к лету, шутки про депиляцию, фотографии ног, хэштеги, море эмоджи. Нужно: отзывы, стоимость, регистрация, иногда — ответы на часто задаваемые вопросы.
• Отсутствие таргетированной рекламы. Без неё самая лучшая группа результатов не даст.
• Заумная таргетированная реклама: таргетинг на участниц групп фитнес-залов, полдэнсинга, салонов красоты и прочее.
• Наоборот, недостаточная таргетированная реклама — таргетинг только по геоточкам. Часто — по слишком большим (2 километра и больше).

Отзыв заказчицы

P. S. Периодически меня просят показать наши объявления, но мы этого почти никогда не делаем:) На скриншоте ниже — ответ, почему.

Увидел в одном кейсе по шугарингу знакомые объявления. Написал об этом, и оказалось, что автор кейса эти объявления украл и считает это нормой.