Интернет-маркетинг. Блог Алексея Павликова

Вот искусственный интеллект

Почему всякие ученые (огурцы копченые) опасаются его? Уж наверное не потому, что он лишит работы копирайтеров, делающих описания для карточек товаров.

Помните в «Терминаторе-2» момент, когда Коннор-младший дает команду Шварнеггеру не убивать людей, а спустя пару минут тот простреливает охраннику оба колена (скорее всего, делая его инвалидом), а на возмущение отвечает просто: «Он выживет»? Это и есть проблема ИИ — он выполняет задачи буквально. То, что для человека интуитивно понятно (заповедь «не убий» подразумевает, что нельзя стрелять по людям) для ИИ, мыслящего математически, совсем не ясно. Казалось бы, решение простое — задачи надо давать максимально четко. Мальчику следовало сказать «Не убивай и не рань людей». Как бы не так.

Вот компьютеру дают задачу как можно дольше продержаться в тетрисе. Там, если вдруг забыли, надо складывать падающие фигурки, которые со временем падают всё быстрее. Для человека эта задача опять же интуитивно понятна. Для ИИ она понятна математически, и он... ставит игру на паузу. Задача достигнута — он продержится в игре условно бесконечно. Когда это уже случилось, подобное поведение машины кажется более-менее прогнозируемым (и это — когнитивное искажение под названием «ошибка хайндсайта», а по-русски — «задним умом крепок»). Действительно, если до этого не додумается один человек, то до этого точно додумается команда из десяти человек, которые десять раз подумают перед тем, как дать машине задачу. Но ведь речь идет о примитивнейшей игре, по сравнению с которой реальные жизненные задачи — как одноклеточный организм по сравнению с человеком.

Кстати об одноклеточных организмах. Вся эволюция построена на очень просто принципе — размножение твоих генов. Допустим, что какой-то человек закинул на планету одноклеточное существо с вводной «размножаться». Цель у человека простая — заполнить всю планету этими существами. На выходе он получает то, как Земля выглядит сейчас со всеми ее цивилизациями. Это не просто не имеет ничего общего с изначальной задачей и это не просто изменило планету самым радикальным образом. Теперь на планете есть контрацепция и ядерное оружие, способное вообще уничтожить всё живое. Это — пример того, как изначальная задача, выполняясь, может запускать бесконечное количество параллельных и совершенно непредсказуемых процессов, которые в итоге могут уничтожить всё достигнутое вместе с тем, кто захотел этих достижений.

Когда самообучаемый ИИ выводится за пределы приложения для игры в шахматы в реальность, человек не может дать ему задачу так, чтобы предусмотреть все возможные нежелательные варианты — просто потому, что реальность состоит из бесконечного количества факторов. А раз факторов — бесконечное количество, то машина рано или поздно найдет способ хакнуть систему и, имея задачу как можно скорее победить шахматиста, подделает ему результаты анализов и заставит врача прописать шахматисту смертельное для него лекарство. Не потому что машина — злая, а потому, что она лишь делает то, для чего она создана — решает задачу максимально эффективным способом.

Хорошая новость состоит в том, что копирайтер, делающий описания для карточек товаров, потеряет работу и умрет от голода задолго до того, как ИИ, управляющий заводом по производству мягких игрушек, начнет делать их из человечины.

21 ч   жесть

Подстройка под аудиторию и работа на качество

Понравилась мысль Познера про интервью, которое у него брал Дудь. Мысль следующая (почти точная цитата):

«Дудь работает на определенную аудиторию. И его одежда, и „поматеряться немножко“ — понятно, куда это адресовано. У него много зрителей, но определенных. Я считаю, что это дефект. Когда Толстой писал „Войну и мир“, он не рассчитывал на какую-то аудиторию. Интервью ты делаешь так, чтобы его смотрели максимально все».

Мне нравится этот подход, хотя он полностью противоречит всему этому нашему маркетингу. Тем не менее, глобально, я тут вижу противопоставление двух подходов к созданию материалов:

  • Первично качество. Делаешь максимально хорошо (по субъективным критериям, даже если думаешь о том, как сделать хорошо для всех), а потом уже думаешь о распространении
  • Или — ты подстраиваешься. Думаешь не о качестве, а о том, как впечатлить определенную аудиторию (то есть манипулировать ей)

Второй подход — рабочий, но он ограничивает тебя и (субъективное мнение) не шибко интересен. Поэтому, когда ребята вроде Дудя берут ивью у кого-то вроде Познера, видно, какая интеллектуальная пропасть между ними находится.

В общем, безусловно, создание материалов для привлечения определенной аудитории — необходимо, и любой маркетолог должен уметь с этим работать, иначе он и не маркетолог вовсе. Но по-настоящему классные вещи создаются иначе.

Как хорошо, что это вы не в порядке, а не я!

На скриншоте выше — типичный и очень важный в своей типичности комментарий. Комментарий оставлен под видео, в котором авторитетный маркетолог рассказывает, какие заказчики плохие.

Механизм простой. Есть аудитория, и эта аудитория находится с кем-то в конфронтации. Наилучший пример — отношения Начальник-Подчиненный. Обычно эта конфронтация неразрешима, как затянувшиеся войны — скажем, маркетолог всегда будет ненавидеть заказчика, поскольку заказчик ему не нравится, но без него он не может. Конфликт подпитывается страхом (лишиться денег) и ударом по самооценке (заказчик критикует и вообще не ценит). Маркетолог вроде как поносит заказчика последними словами за спиной, но в глубине души подозревает, что сам выполняет свою работу не идеально, и что этот козел в чём-то может быть прав. А от этого — страх становится еще больше, самооценка — еще хуже, и конфликт нарастает.

И тут приходит «человек из телевизора» и авторитетно говорит: твой заказчик поступает плохо и действительно кругом не прав. Из этого делается очевидный вывод: значит, сам ты — прав и молодец.

В ответ человек очень благодарен за то, что «человек из телевизора» снял с него часть тревоги. Это продлится недолго, но этого времени хватит, чтобы лайкнуть, подписаться и оставить комментарий.

2 дн   контент

Уровень маркетинга в Телеграме

Вот канал, реклама на котором стоит больше 100 тысяч рублей. Там выходит нативная реклама. Под постом подписчик оставляет комментарий о том, что в рекламе использована неудачная формулировка. Владелец канала оставляет ответный комментарий: «Я написал иначе, но на такой формулировке настоял заказчик». Ребята, это кошмар, ужас и хорошая демонстрация, насколько весь этот наш рекламный рынок Телеграма остается колхозом, просто теперь с относительно большими деньгами.

Как старый зануда маркетолог старой школы проговорю два золотых правила из времен, когда не каждый колхозник мог разместить рекламу и взять за нее деньги.

Во-первых, если вы публикуете нативную рекламу, вы отвечаете за всё, что в ней написано. Если вы считаете, что некая формулировка от заказчика неудачна, но не смогли или не захотели отстоять свою позицию — поздравляю, теперь это формулировка ваша. И если формулировка и правда плоха, и вам на это указали — вы признаете это как СВОЮ ошибку, а не валите всё на рекламодателя. Такое бывает — я и сам порой признавал, что написал не совсем понятно и пояснял, что под этим подразумевается. Мне и в голову не приходило отвечать на замечания «Я-то молодец, я всё сделал правильно, но рекламодатель — сами понимаете, тупица».

Во-вторых, нельзя делать ничего, что может негативно повлиять на результаты рекламы. Прилюдно критиковать заказчика под рекламой, за которую вы взяли деньги, — худшее, что можно сделать. Это предумышленное вредительство, вы тем самым разрушаете то, за что вам заплатили. Если бы рынок рекламы в Телеграме был развитым, а не колхозным, вы бы после такого не получили ни одного заказа.

Вышеописанное — это не нечто особенное, это самый элементарный СЕРВИС. Как в ресторане — официант вам не хамит, а повар не кладет в блюдо просроченные продукты. Интуитивно понятные правила, которые раньше не надо было проговаривать.

Повторю то, что уже говорил много раз: в Телеграме достаточно просто быть нормальным, чтобы выгодно отличаться от 90% местных админов.

3 дн   телеграм

Феминистка с сигаретой

Курение стало одним из символов борьбы женщин за права в США начала двадцатого века. Тогда женщина с сигаретой считалось чем-то неприличным, поэтому неудивительно, что для свободных американок сигарета стала больше, чем сигарета. Дело не в курении, а в том, что негласный запрет на курение — символ негласного запрета на свободу женщин. Сигареты называли факелами свободы, в 1929 провели парад, в котором женщины несли факелы в виде зажженных сигарет.

Пара нюансов:

  • зачинщиком всего этого движения был мужчина,
  • мужчина этот был пиарщиком табачной компании Lucky Strike.

В результате сигарета стала одним из атрибутов образа независимой женщины. Это и ряд других мероприятий по популяризации курения среди женщин (в частности, научные исследования о пользе курения) привели к тому, что в какой-то момент треть всех продаваемых сигарет приходилось на женщин. Чудовищное увеличение рынка сбыта.

Мало кто про это задумывается, но при снижении затрат на производство и увеличении затрат на маркетинг, домохозяйки и чернокожие рабы — гораздо менее выгодны, чем потребители.

Социум в лице государства и бизнеса легко дает человеку любые возможности быть от них свободным, не выходя за их пределы. Быть индивидуальностью, оставаясь предсказуемым и управляемым производителем и потребителем. Примерно как в мифе про альтернативную концовку «Матрицы», в которой выясняется, что весь выход из Матрицы и борьба с ней — на самом деле происходят внутри Матрицы.

Поэтому маркетологи смотрят на все эти массовые движения в лучшем случае с ухмылкой — те из них, кто еще не потерял возможность видеть абсурдность происходящего.

3 дн   жесть   жизнь

Вот деньги

Инфобизнесмены и их паства очень любят такой посыл: «Ну, вначале надо решить вопрос денег. Тогда можно захотеть чего-то большего». При этом часто ссылаются на пирамиду Маслоу (интерпретируя ее совершенно не верно). Фигня это всё, а делаются такие заявления лишь для того, чтобы оправдать свою помешанность на деньгах.

Если вы посмотрите на жизнь ребят, которые зарабатывают от 10к долларов в месяц, вы обнаружите, что работа для большинства из них — это не работа, а стиль жизни. Работают они примерно 24/7. Предприниматель — всё время на связи и в заднице стрессе. Программист — безвылазно сидит дома у монитора в на заднице. Блогер — не выпускает из рук телефон.

То есть вот — ребята решили тот самый финансовый вопрос, только деньги их теперь волнуют еще больше. Внезапно, они находятся на двух нижних ступенях пирамиды Маслоу еще жестче.

Деньги — это на самом деле не то, чего тебе может в какой-то момент начать хватать. Это либо главное в твоей жизни, либо просто нужная, но не любимая штука. Как говорил герой фильма «Ночь на Земле» — «Мне нужны деньги, но я не ХОЧУ денег». Хочет он большего.

Денег никогда не будет хватать, во-первых, потому, что меняются стандарты нормы. Если раньше ты переживал по поводу подорожания молока, то теперь — по поводу подорожания недвижимости. Для тех, кого волнует подорожание молока, это может прозвучать издевательски, но качественно это одно и то же.

Во-вторых, если ты не был обеспеченным с детства, а заработал деньги своими руками, мышление человека без денег само по себе никуда не уйдет. Сужу в первую очередь по себе — мне всё так же больно покупать свежевыжатый сок, если он не по акции, хотя теперь я могу принимать ванны из этого сока.

В-третьих, сами по себе финансовые блага кайфа не несут. Иметь деньги на еду — безусловно, очень желательно, но, скажем, в поездке в какую-нибудь супер-заграницу есть один неприятный нюанс — в эту поездку ты берешь с собой СЕБЯ. И если этот тип несчастлив, то прекрасная заграница будет ничем не лучше квартиры в хрущевке.

А потом эти ребята, которые «решили финансовый вопрос», с ностальгией вспоминают молодость, когда было нечего есть, но жизнь казалось полной, и бедность не мешала им находиться на верхней ступени пирамиды Маслоу.

4 дн   жизнь

Хорошо покакал

Ребята, а как мы превратились из людей с большими мечтами в людей, которые лайкают пост на скриншоте?

Если серьезно. При работе с любой широкой аудиторией главное — это хвалить ее. Если это просто медиа вроде Телеграм-канала, то надо просто льстить.

Реклама продукта льстит людям, которые пользуются этим продуктом (например, показывая, что едят сникерсы и пользуются айфонами только классные ребята).

Пропаганда льстит группе людей, с которой аудитория себя отождествляет («мы самые сильные и духовные» или «мы умнее этих оболваненных пропагандой ватников»).

Когда хвалить не за что — приходится говорить человеку, что он — хорошая собачка, которая хорошо покушала и покакала. Это тоже работает.

5 дн   жесть

Несвязанные факты

Интересный способ манипуляции — связывать несвязанные факты. Работает потому, что человек вообще любит всё связывать, ему так спокойнее. Отсюда этот знаменитый эксперимент, когда кто-то лезет распечатать документы без очереди, и все хотят его убить, но когда он объясняет это самым нелепым образом (типа «ну, мне надо распечатать документы»), его спокойно пропускают. Раз есть причина — ну, ок, одного этого факта достаточно, никто не будет его оценивать.

На скриншоте — классный пример. Следите за руками:

  1. Ветеранам войн свойственно отделяться от общества
  2. Российские власти этого очень не хотят
  3. Для этого они хвалят и дают льготы участникам войны

Ирония в том, что если мы свяжем пункты 1 и 3 противоположным тезисом, заявление будет выглядеть даже логичнее:

  1. Ветеранам войн свойственно отделяться от общества
  2. Российские власти этого ОЧЕНЬ ХОТЯТ
  3. Для этого они хвалят и дают льготы участникам войны

Так очевиднее: власти хотят выделить ветеранов из остальных и делают это словом и делом. Но это неважно: думать об этом будут единицы, остальные поверят, что два факта связаны именно так, как говорит автор. А в действительности, никто не знает, кто там чего хочет. Скорее всего, пункт 3 вообще не связан с пунктом 1. Читателям этих строк это так же неизвестно, как автору текста на скриншоте. Но автор, кажется, ОЧЕНЬ ХОЧЕТ показать, чего ОЧЕНЬ ХОТЯТ российские власти.

Вообще, верный (и лично меня больше всего раздражающий) признак пропаганды — когда источнику информации откуда-то известны чьи-то мотивы. У пропаганидистов всё время кто-то ОЧЕНЬ ХОЧЕТ, другой — БОИТСЯ, третий — УВЕРЕН. Часто, как на скриншоте, к этому добавляются наречия вроде «явно» или «очевидно». Мол, это же всем ясно, как дважды два четыре, а кто сомневается — полный идиот. Это — менее очевидный прием, чем прямая ложь и оценки вроде «кровавый режим» или «неонацисты», поскольку может казаться, что за этим стоит какая-то аналитика или факты. Но нет, это в лучшем случае выданное за факт предположение, а скорее — намеренная ложь.

5 дн   жизнь   контент

Людям свойственно смотреть на свои шансы необоснованно оптимистично

Ведь «Я не такой, как все». Да, большинство браков распадается, но мы вечно будем вместе, потому что у нас любовь! Да, шансы выиграть в лотерею — тысячные доли процента, но я чувствую, мне повезет! Да, большинство стартапов проваливается, но у нас гениальная идея!

Вот анализы крови. Их результаты неточны, хотя вероятность ошибки и невелика. Но если результат показывает, что всё хорошо, никто не спешит его перепроверить, а если результат неутешителен, человек верит, что произошла ошибка.

Я был свидетелем многих ситуаций, когда бизнесы искали маркетологов для продвижения обреченных на провал продуктов. Иногда продукт требовал серьезных изменений, а порой про него просто стоило забыть. Когда маркетолог отвечал «Такой продукт невозможно выгодно рекламировать», это трактовалось как непрофессионализм. Когда же маркетолог отвечал «Не вопрос, сейчас всё сделаем!», это воспринималось как ответ настоящего профессионала, который знает, что делать. Стоит ли говорить, что непрофессионализм проявляли как раз маркетологи второго типа, способные продвинуть всё, и бизнес терял деньги.

Владельцы и руководители бизнеса видели причины неудач в чём угодно, но только не в своем детище — оно не могло быть обреченным, и способы его продать должны были существовать. Порой попытки продолжались до того момента, когда ресурсов на продвижение не оставалось.

5 дн   видео   жизнь

Говорят, что сейчас — эпоха постправды

Факты не имеют значения, имеет значение мнение. Исходя из мнения подбираются, а порой и придумываются подходящие «факты». Политик может говорить одно, а делать другое, но это будет восприниматься нормально, поскольку слова важнее действий. Всё это так, но дело, похоже, не в эпохе.

Один из признаков постправды — факты являются не фактами, а мнением. Так, на вопрос «Родился ли Барак Обама за пределами США?» (это лишает его права избираться президентом) большинство американских демократов отвечают «Нет», а республиканцев — «Да». Но ведь этот вопрос касается не мнения, а факта, а мнения не могут влиять на факты! То, как я отношусь к Обаме, не влияет на то, где он родился. Однако люди не осознают этого. Вместо вопроса «Родился ли Обама в США?» они видят вопрос «Вам нравится Обама?»

Аналогично, представьте, как у нас отвечали бы на вопросы о нынешних военных преступлениях с той или ной стороны. Ответы исходили бы почти исключительно из личных предпочтений.

А как на самом деле? Неважно, правда никого не интересует, честный ответ на все подобные вопросы — «Не знаю… И не хочу знать».

Таким образом, от тебя требуется не высказывание мнения, а называние нужных фактов или «фактов» — см. скриншоты выше. Комментатор возмущен не высказанной позицией, а самой публикацией новости. Депутат требует не высказать позицию, а проговорить происходящее. Вместо твоего мнения от тебя требуется заявление: «Барак Обама родился не в США».

Подмена фактов мнением была примерно всегда. Мы можем предположить, что доисторический человек, сидя с корешами вокруг костра, рассказывал о том, какой его брат — плохой охотник, тогда как на самом деле ему просто не нравится, как во время охоты его брат им помыкает. А вместо вопроса «Можно ли на него положиться?» он отвечал на вопрос «Нравится ли тебе с ним охотиться?» Это свойство человеческой психики, быть независимым от которого удавалось немногим в любую эпоху. Однако, сегодня, когда человек погружен в виртуальную среду, которая адаптируется под него, это особенно заметно.

6 дн   жизнь

Просмотр видео с ускорением дает лишь иллюзию понимания

Видео обычно ускоряют ровно настолько, чтобы были различимы слова. Обычно на х2. Смысл слов и правда различим, но времени на обдумывание и понимание всё равно нет. Это как пропускать через себя еду, не переваривая. Вкус почувствовал и создалось впечатление, что ты поел — но нет, ты просто нагрузил пищеварительную систему и потратил больше энергии, чем получил.

Мое мнение и подход: если я хочу посмотреть видео с ускорением или в фоновом режиме, его не следует смотреть вовсе. Может, само видео того не стоит, или мне на самом деле неинтересно то, что в нём говорится, а просто хочется эскапистски занять себя какой-то ерундой. Однако, вполне могу просмотреть небольшую часть видео с ускорением, чтобы понять, стоит ли смотреть его целиком.

Вообще, эта тенденция с ускоренным просмотром — про современное потребление информации, которую мы потребляем как патологически толстый человек — фастфуд.

6 дн   видео   жизнь

Как дорогие подписчики меня взбесили

Позавчера рассказывал здесь об эксперименте про Линду, которая то ли кассир, то ли кассир-феминистка. Если не видели — гляньте, пожалуйста

Это элементарная задача для младшеклассников, которую взрослые люди проваливают потому, что не хотят ее решать, а не потому, что не могут. Как верно заметил один из комментаторов под постом, эта задачка сродни математической: «Ракетка и мячик вместе стоят 110 рублей. Ракетка дороже мячика на 100 рублей. Сколько стоит мячик?» Сама задача элементарная, но вводные подсказывают слишком очевидный ответ, и люди вместо того, чтобы решить задачу, дают этот очевидный ответ.

Экспериментаторов тогда поразили не только результаты, но и спокойная реакция людей на свою ошибку. Обобщая, люди отвечали: «Я ошибся, ну и что?» То есть людей не поражало то, что они не видели столь очевидное. Что ж, экспериментаторы были социальными психологами, а не «просто психологами», которых это вряд ли удивило бы. Да и любой современный маркетолог вроде меня прекрасно понимает все эти механизмы защиты — лишь незначительный процент людей может принять тот факт, что их восприятие неадекватно реальности.

Но когда я опубликовал пост с описанием этого эксперимента, меня самого ждал шок. Экспериментаторы ни слова не сказали о том, что часть испытуемых не просто спокойно отнеслись к своей ошибке, но не смогли ее увидеть даже после пояснения. А существенная часть людей под моим постом в Телеграме и в ВК настаивали на том, что тупые Павликов (насчет себя согласен) и Канеман (один из отцов маркетинга в его текущем виде и лауреат Нобелевки — так что насчет его тупости сомневаюсь) дурят людям голову, поскольку совершенно очевидно, что Линда скорее кассир-феминистка, чем кассир.

Оказывается, есть люди, которые не просто не хотят решать эту задачу, а НЕ МОГУТ ее решить. То есть дело не только в том, что человек не склонен включать логический аппарат, а в том, что у кого-то он, похоже, отсутствует. Как показал мой небольшой опыт — объяснить ошибку таким людям невозможно, поскольку объяснять всё равно приходится логически.

Я не мог такого себе представить, а понять не могу до сих пор. Я впервые столкнулся с тем, что логическое мышление свойственно не всем, когда учился маркетингу — и увидел, что некоторые мои коллеги не могут понять, какие целевые аудитории включают друг друга, исключают друг друга, могут друг друга дополнять или не имеют никакой связи. Но там речь шла о чём-то более-менее сложном и абстрактном — в задаче же речь идет о простейшем (как мне казалось) утверждении: если мужчины и женщины — люди, а Катя — женщина, значит, Катя — человек (да простят меня сторонники патриархата).

Скажу честно: выводов пока нет. Не могу сказать, что «теперь я понимаю, почему…» Маркетинг и пропаганда алогичны по своей природе и давят на эмоции и инстинкты (в том виде, в каком они присутствуют в человеке) — да, они работают в том числе благодаря нежеланию включать логику, но, оказывается, еще и благодаря тому, что у части людей логика отсутствует вовсе. Теперь я понимаю, что проблемы в рабочих коммуникациях во многом возникают из-за отсутствия логики — а не потому, что стороны или одна из сторон невнимательны или безразличны. Но всё это само по себе ничего не проясняет. Как теперь жить с этим — вопрос, на который мне еще предстоит найти ответ:)

P. S. Есть соблазнительная возможность назвать людей без логики дураками, но это всё от нежелания понимать других. Я, признаться, стараюсь и не могу посмотреть на мир их глазами. Я пытаюсь посмотреть на задачу про Линду так, чтобы кассиры-феминистки не были кассирами — и у меня не получается. И я дорого отдал бы за то, чтобы воспринять себя и мир таким образом.

Психологический эксперимент, результат которого поразил самого Канемана — человека, который Нобелевку получил за изучения когнитивных искажений. Но даже он не ожидал, что люди настолько... непоследовательны.

Подопытным давали описание воображаемой Линды: ей 31 год, она не замужем, за словом в карман не лезет и очень сообразительна. Она училась на факультете философии. Студенткой много размышляла о дискриминации и социальной несправедливости, участвовала в демонстрациях против распространения ядерного оружия.

После этого давалось несколько дополнительных предполагаемых описаний Линды. Задачей было расположить их в порядке от более вероятных к менее:

Линда — учительница начальной школы.
Линда работает в книжном магазине и занимается йогой.
Линда — активистка феминистского движения.
Линда — социальный работник в психиатрии.
Линда — член Лиги женщин-избирательниц.
Линда — кассир в банке.
Линда — страховой агент.
Линда — кассир в банке и активистка феминистского движения.

Канеман не мог поверить своим глазам (я не нагоняю эмоции, об этом писал он сам), когда увидел, что большинство вполне себе интеллектуальных испытуемых расположило пункт «кассир в банке» ниже пункта «кассир в банке и активистка феминистского движения». Элементарная логика говорит, что вероятность соответствия одному фактору — всегда выше, чем этому же фактору и еще одному. Канеман провел эксперимент еще несколько раз, и в итоге оставил лишь два описания:

Линда — кассир в банке.
Линда — кассир в банке и активистка феминистского движения.

И это не помогло. 85-90% студентов престижных университетов выбирали второй вариант как более вероятный — и, что еще хуже, прослушивание курса лекций по статистике и вероятностям не влияло на результат.

Если не вдаваться в детали, то причина проста — люди НЕ ДУМАЮТ, а принимают решение автоматически. Канеман про это не писал (кажется), но рискну предположить, что, читая «кассир в банке», люди представляют себе замужнюю девочку лет 20 или тётечку лет 40 — зато, читая «кассир в банке и активистка феминистского движения», представляют себе человека, похожего на Линду. Люди не пытались подумать над заданием, а действовали инстинктивно: образы сами всплывали в голове, а люди выбирали более подходящий. Поскольку выбор был очевиден, задумываться не приходилось.

Штука в том, что условные 99% времени условные 99% людей проводят именно в таком состоянии сознания. Даже предложение выполнить задание не вывело их из него. А вы говорите «Надо делать не ржаку, а полезные обучающие материалы».

7 дн   жизнь

Называй меня зайкой, называй меня котенок, Называй меня львенок, называй меня слоненок

Недавно друг рассказывал мне о посещении врача. Перечислял всякое, что врач сказал ему о его болячке. И в какой-то момент я такой: «О, точно, это правда!» И задумался: во-первых, я не то чтобы сомневался в остальных словах врача; а во-вторых, я сам не врач, чтобы делать такие выводы. Тем не менее, во мне сработал известный механизм: то, о чём мы уже слышали (особенно если много раз), мы воспринимаем как истину.

Это самым очевидным образом использует реклама. И пускай это звучит абсурдно, у многих из нас в подкорке и правда находится убежденность, в том, что «Джилетт — лучше для мужчины нет». И если прямым рекламным слоганам мы еще можем не доверять, то некому ореолу — с большим трудом. Если продукту удалось спозиционировать себя как, например, элитарный, то порой к нему продолжают относиться так, когда он уже давно не таков. Так, Телеграм еще до недавнего времени среди многих считался площадкой для продвинутых. А сейчас по-прежнему считается хай-тековским мессенджером, хотя он уже давно глюченей любого вотсапа.

Отсюда же такое упрямое проговаривание одних и тех же тейков в пропаганде. У одних это «киевский режим», а у других — «кровожадная война».

Короче, пословица «Сколько ни говори „халва“ — во рту слаще не станет» — совершенно антинаучна.

8 дн   жизнь

Лживый опрос

Вот опрос в канале. Его результаты — наглая ложь, поскольку при запуске рекламы на канал прекрасно видно, что:

  • Уже у третьего поста охват почти не растет
  • У пятого поста и далее существенного роста охвата нет вовсе
  • А еще надо учитывать, что количество прочтений — малая часть от количества просмотров, когда это просмотры от новой аудитории

То есть в реальности, зайдя на новый для себя канал, больше четырех постов читает не 38%, а дай бог 0,38% людей.

Скорее всего, автор опроса и хотел вовлечения и грамотно его получил — он молодец. Мы, подписчики, кайфанули от того, что наше мнение кого-то интересует и на что-то повлияло (на самом деле, конечно, нет). Однако, если надо узнать, реальность, формулировать вопросы надо иначе.

Во-первых, нельзя спрашивать людей об их мнении. Люди в большинстве случаев не знают, что чувствуют и даже что думают. Вопросы вроде «Какое молоко лучше?» или «Какой контент вы хотите?» бессмысленны. Подавляющее большинство людей ответит так, как хотело бы думать о себе, а не как есть на самом деле.

Во-вторых, нельзя задавать обобщающие вопросы — как на скриншоте. Когда спрашивают не о конкретном действии, а как человек поступает «обычно». Это — всё равно что спросить о мнении. В данном случае, вопрос можно переформулировать так: «Вы умный человек, принимающий исключительно взвешенные решения, тщательно выбирающий информацию, которую потребляет, или…»

Поэтому на интервью с аудиторией вопросы задают предельно конкретные: «Какой хлеб вы купили сегодня?», «Сколько чашек кофе вы выпили вчера?», «Сколько раз вы занимались физкультурой на прошлой неделе?» Количество соответствующих реальности ответов на эти вопросы — несравнимо больше, чем если спрашивать «Какой хлеб вы едите?», «Вы кофезависимый?» и «Как часто вы занимаетесь физкультурой?»

P. S. Я ничем не лучше — сам сначала ткнул на «Больше 4 постов», а потом понял, что это не так. Я и правда читаю сразу много постов в новом интересном канале, но решение о подписке принимаю почти сразу.

Те, кто не подписан на мой канал, — самые плохие

На скриншоте — краткое объяснение, как работает вовлечение в комментарии через негатив.

Чуть более подробное объяснение: надо поругать некую группу людей, но никого конкретно. Те, кто относится к этой группе людей, придут спорить, а те, у кого к этой группе относится бывший бойфренд, придут согласиться.

Фигня этот ваш маркетинг

Есть в Петербурге книжный магазин «Подписные издания» — магазин классный, его я посещаю чаще, чем находящийся рядом с домой продуктовый, а когда посещаю, всегда вижу там много людей. Безусловно, как маркетолог, я понимаю, что нельзя судить об успешности бизнеса по тому, сколько людей я вижу в магазине, но всё же можно утверждать, что люди туда ходят, хотя:

  • Зачем ехать в какой-то магазин в центре, когда в любом районе есть сетевые магазины?
  • Зачем идти в сетевой магазин, когда можно заказать в этом магазине доставку?
  • Зачем заказывать доставку в сетевом магазине, когда можно купить книжку на Озоне — с почти неограниченным выбором, самыми выгодными ценами и возможностью заказать заодно туалетную бумагу?
  • Зачем покупать книжку на Озоне, когда можно купить электронную версию в Литресе?

Короче, прогресс в потреблении ушел от «Подписных изданий» уже на несколько шагов, а магазин есть и люди туда ходят. Потому что есть атмосфера. С точки зрения маркетинга это хрен пойми что — атмосферу нельзя создать искусственно по заданной формуле. Это пример, что не всё в бизнесе просчитывается. Невозможно просчитать «К нам будут ходить, потому что мы любим читать и поэтому сделаем магазин с любовью». Можно просчитать только «На одну купленную книгу приходится десять скачанных, закрываем лавочку». Think about it в следующий раз, когда маркетолог будет говорить «Что вы пристали со своей вкусовщиной, это надо использовать, потому что это работает», а предприниматель — «Ну, мне пришлось делать эту хрень, потому что она востребована».

1 мес   жизнь

Что может быть невиннее каналов про лингвистику? Вы будете удивлены

Недавно проанализировал десятки Телеграм-каналов про лингвистику. Можно было бы предположить, что подобные каналы — про потребность в развитии, но это только если взялся предполагать не маркетолог. Маркетолог знает про пирамиду Маслоу, и он знает, что потребность в саморазвитии — ближе к верхней части пирамиды, и это не то, что свойственно большинству.

На скриншотах — рекламные объявления, продвигающие каналы про лингвистики. Все они — про нижние две ступени пирамиды Маслоу. В основном используется самый очевидный заход — как «воевать» с помощью языка, обеспечивая себе безопасность и доминирование. Это общий тренд, обычно он появляется, когда кто-то один удачно использовал некий прием, за ним повторило еще кто-то, а дальше тенденция нарастает как снежный ком.

Мне кажется, очень хороший пример того, как не самый массовый продукт адаптируется под массовую аудиторию.

1 мес   телеграм

Есть два типа блогов

Есть блоги, которые могут развиваться нативно, поскольку люди рекомендуют их друг другу. А есть блоги, в которых аудитория растет только за счет рекламы.

Есть блоги, которые могут успешно работать по платной подписке. А есть блоги, создателям которых если и будут донатить, то чисто символически.

Не будем к этому делению причислять специфические варианты вроде ТикТок-звезд или, прости господи, моделей ОнлиФанс. Будем смотреть на традиционные и распространенные форматы. Легче всего — на наших дорогих Телеграм-каналах, поскольку тут представлены обе модели.

В чём принципиальное отличие этих двух типов блогов? Почему одними материалами люди делятся и готовы за них платить, а к другим — совсем другое отношение? Притом, что дело отнюдь не в качестве материалов, поскольку эти люди с удовольствием потребляют материалы обоих типов. А проекты, которые набирают аудиторию только через рекламу, могут быть супер-успешны.

Разница в эмоциональном отклике. Материалы должны чем-то цеплять человека за живое. Таким образом, чтобы он почувствовал, что автор этих материалов — свой человек, и его хочется поддержать. Просто посмеяться над смешным, но стандартным мемом — недостаточно. А вот если этот мем каким-то образом выражает ценности аудитории и говорит о том, что может понять лишь эта аудитория, — это уже задевание каких-то глубоких струн. Возникает химия, люди проникаются настоящей симпатией.

Поэтому, парадоксально, на сервисах с платным контентом вроде Бусти больше подписчиков не у тех, кто дает пользу, а у тех, кто делится своим мнением.

Мой опыт говорит, что сделать это полностью специально невозможно. Невозможно к этому подойти как к бизнесу — притом, что к каналам с обычным типом монетизации через рекламу или инфобизнес обычно именно так и подходят. Чтобы по-настоящему войти в такой контакт с аудиторией, нужна хоть какая-то искренность. Есть ребята, которые вроде как активно высказывают свое мнение, получают за счет этого отличное вовлечение аудитории, но делают это исключительно для денег — и их контент в итоге относится ко второму типу. Их готовы поддержать лайком и даже готовы купить их инфоцыганский курс, но не готовы советовать друзьям отблагодарить автора их рублем. Чтобы твоими материалами делились и хотели отблагодарить тебя за них деньгами, тебе надо делать его не только ради денег.

1 мес   телеграм

Павликов — ваше всё

Понравилось, как в превью ролика на скриншоте автор прямо и незатейливо высказал то, что должны сообщать подобные материалы. Они должны сообщать, что найден ключ к жизни, который отвечает за всё. Поэтому, если хочешь изменить свою жизнь раз и навсегда, немедленно смотри этот ролик.

Еще примеры:

  • Сахар. Всё зло от сахара, он убивает тело и дух. Кто не ест сахар — исполин, кто ест — жирный наркоман. Так что делись с друзьями этим фильмом о вреде сахара.
  • Мерять пульс. Не будешь следить за пульсовыми зонами — не сможешь похудеть, будешь недосыпать и умрешь от инфаркта. Так что покупай наш фитнес-браслет.
  • Америкосы, во всём виноваты америкосы.

Работает этот заход за счет двух составляющих:

  • Раз в чём-то сосредоточена суть бытия, значит, продукт или контент про это сделает твою жизнь прекрасной.
  • Приятное упрощение. Аудитории сообщается, что всё устроено просто, ничего особо делать не надо, просто перестань есть сахар, надевай фитнес-браслет и иди мочить америкосов.

Может показаться, что автор ролика поленился и не придумал ничего оригинальнее, но на самом деле — нет, он всё сделал правильно, это работает, люди охотно верят таким прямым высказываниям.

1 мес   контент
Ранее Ctrl + ↓