Возможно, вы заметили некоторый сдвиг в убеждениях людей относительно войны и всего ей сопутствующего. Многие из тех, кто был приверженцем одной стороны, стали приверженцами другой. Например, многие из тех, кто первые месяцы ужасался, теперь считает, что «наконец-то» и «надо идти до конца». Это важно, и вот почему.

Пропаганда — она и в Африке России пропаганда. Ложь, манипуляция фактами, замалчивание, необъективные оценки и всё такое. Человек с развитым логическим и критическим мышлением не может долго кушать один вид пропаганды — в какой-то момент накапливается критическая масса претензий к ней, и человек разочаровывается в Медузе или Раше Тудей.

Когда человек разочаровывается, он меняет позицию: «Раз эти не правы — значит, правы те». И продолжает спокойно кушать пропаганду, только уже другой стороны. При этом он перестает видеть обман пропаганды другой стороны — потому что не хочет его видеть.

Я обычно в шутку говорю, что у таких людей — сознание фанатов Марвела, типа всегда должен быть герой и антигерой. На самом деле, конечно, Марвел и прочий масскульт всего лишь пытается соответствовать тому, что в людях уже есть — примитивное дуальное восприятие (в частности, представление, что человек — либо плохой, либо хороший).

Человеку крайне некомфортно принять позицию, в которой:

• Ситуация непонятная, и человек хз, как к ней относиться. Человек испытывает беспомощность, ему страшно. Плюс, это удар по самолюбию — ощущение себя маленьким, жертвой ситуации.
• Все участники ситуации — мудаки. Это особенно болезненно, поскольку человек нуждается в идеальном образе вовне: вот дядя президент или дяди демократы — это идеальные люди, они всё знают, они морально безупречны, на них держится мир.
• Всё не так однозначно. Человек стремится упростить ситуацию, сложность — всегда трудозатратна.

У людей нет собственного мнения, и формировать его очень легко — на самом деле, люди ждут, когда это мнение за них сформируют. Задача любого личного бренда — стать для аудитории одним из тех, кто формирует их мнение. В благодарность люди будут платить деньги.

Главная проблема нативной рекламы — в том, что обычно она не очень нативная. Ну типа «Привет, на связи дизайн-студия Гусева, сегодня мы расскажем, как не ошибиться при выборе дизайн-студии». Шито белыми нитками, хочется плеваться, фу. Один из способов этого избежать — проговорить сомнения аудитории.

Например, «Когда дизайн-студия рассказывает о выборе дизайн-студии — это, конечно, попахивает разводом:) Но мы действительно расскажем про объективные критерии оценки, причем не только студий нашего уровня, но и фрилансеров и маленьких компаний». Теперь читатель не чувствует, что мы считаем его идиотом, который не понимает абсурдности ситуации. Дополнительно, мы пояснили, почему нам можно доверять — мы же рассказываем не только про большие студии вроде нашей, но и про дизайнеров с совсем другой целевой аудиторией.

Естественно, проговаривание сомнений не сработает, если, как обычно в нативной рекламе, это будет статья из серии «Если в названии дизайн-студии есть фамилия Гусев, обращайтесь не глядя».

Наблюдение: средний интеллектуальный уровень комментариев в вк намного ниже, чем в телеге, инсте и прочих ютубах. Речь идет о комментариях к одному и тому же контенту, размещенному на аналогичных страницах.

Выводы: в вк — все дураки и не лечатся!

Чуть более объективные выводы: у вк — огромная посещаемость, но вовлеченная аудитория — похоже, действительно в среднем более «простая». Моя личная гипотеза: вк — слегка постыдная площадка, и светиться на ней — не комильфо. Как бы то ни было, можно бессмысленно рассуждать о том, почему это так, а можно просто это учитывать.

Телеграм-каналы можно разнести по темам: «для всех» и специальные. Это две разные стратегии продвижения и монетизации. Подробнее — в пятиминутном отрывке интенсива по Телеграму, который я недавно провел.

Вот пишут в рекламном посте: «Подписывайтесь, чтобы узнавать новости нашей компании!» И реально у себя постят новости компании.

Мужики, ну ёлы-палы. В ленте читателя над вашим постом находится новость о начале мобилизации, а под вашим постом — реклама с реально хорошим промокодом. Думаете, читатель в такой ситуации будет читать о том, что вы новый офис открыли?

Короче, суровая реальность: читателю интересен он, а не вы. Хотите делать контент-маркетинг — пишите о том, что важно читателю, а не вам. Если вам есть, чем похвастаться — вместо того, чтобы писать пост, напишите об этом маме.

На скриншотах — коротко о ценообразовании рекламы в Телеграме.

На самом деле, готовность скостить цену в два раза — свидетельство, что что-то сильно не так. Любой Телеграм-канал размещает ограниченное количество рекламы. Если аудитория у канала хорошая, то обычно реклама раскуплена минимум на неделю вперед. То есть, если ты даешь скидку 35 тысяч рублей — это значит, что ты тупо достаешь из своего кармана 35 тыщ и отдаешь их рекламодателю, поскольку он со своим скидочным размещением займет рекламное место, которое выкупил бы «полноценный» рекламодатель. Соответственно, если менеджер дает скидку — скорее всего, реклама на этом канале никому особо не нужна.

P. S. Обратите внимание не смешную в своей наивности попытку обосновать скидку — типа продукт полезный. Между сообщением «Что вы рекламировать хотите?» и сообщением «Щедрое исключение из-за полезности продукта» прошло меньше минуты. Меньше минуты на то, чтобы найти информацию о продукте, оценить его и написать два сообщения. Неплохо даже для чат-бота:)

Есть у инфобизнесменов и их подражателей такое выражение — «заработал для клиента X рублей». Это настолько нелепая попытка манипуляции, что мне каждый раз как-то даже неловко.

Ребята, это всё равно что «родил для своей жены трех детей». Вы просто выполняли свою функцию, пускай она и была непосредственно связана с продажами. А вы берете и легким движением руки (или чем там вы такой бред пишите) отметаете все вложения владельца бизнеса и целой компании. Как будто они, беспомощные, побирались по улицам, а вы их подобрали, приютили, а сами пошли ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЛЯ НИХ ДЕНЬГИ.

Когда именно ты привлекаешь заявки и генерируешь продажи — легко начать считать, что ты определяешь успех компании. Знаю это по себе. Однако, надо признать, что если у тебя получилось классно продвигать какой-то продукт — скорее всего, без тебя он продавался бы как минимум нормально. Более того, наверняка есть человек, который сделал бы еще лучше. С одной стороны, это бьет по самолюбию, с другой — расслабляет, ведь ты больше не великий зарабатыватель денег для несчастных предпринимателей.

Есть тип введения (начало поста, заголовок письма, текст в баннере — да что угодно), который я называю «Земля круглая». Это когда сообщается общеизвестный факт. Обычно такое введение начинается со слова «все» или его синонимов:

• Любой бизнес стремится к прибыли.
• Сегодня никому не надо доказывать, что за криптовалютой — будущее.
• Всем известно, что спать надо по 8 часов в день.

На такие введения у меня есть один простой совет. Если это и правда «всем известно», об этом не надо говорить. Если это заявление — ложь или это известно не всем — незачем врать.

Лучше сразу переходить к делу:

• Увеличиваем прибыль бизнеса за счет...
• Криптовалюта: анализ и прогноз.
• Кругосветное путешествие по акции.

Исключение: когда надо заставить аудиторию нервничать. Человек такой: «Ёпта, все уже деньги в крипту перевели, а я до сих пор баксы под матрасом прячу и даже не знаю, как биткоин купить! Надо что-то делать! О, вот как раз ссылка на вебинар про крипту!» Это работает — но подобные вступления используют таким образом в одном случае из ста.

Мы, маркетологи, этого не осознавали, но теперь понимаем, что раньше мы имели источник дешевых и при этом качественных охватов. За счет этого можно было много чего продвигать, особо не заморачиваясь. Много лет назад хорошо работали спамные методы. Потом давал классные результаты таргет в ВК. Потом таргет в Инсте начал показывать чудеса. Теперь: спам не работает, в ВК во многих нишах реклама невыгодна, Инстаграм — вы в курсе.

И теперь в продвижении внезапно начал играть огромную роль контент, поскольму всё большую долю в продвижении занимают:

• Рекламные интеграции. В них текст играет огромное значение, это не просто объявление, которое пускаешь в таргет.
• Виральные охваты. Надо создавать материалы, которыми люди будут делиться.
• SEO. Тут все понятно: некачественный материал может выйти в топ поисковой выдачи, но он не сделает посетителя сайта лояльным.
• При отсутствии возможности выгодно привлекать холодную аудиторию, мы всё больше работаем с теплой аудиторией — а это тот самый контент.

Не хочу казаться одним из тех умников, которые когда-то что-то ляпнули, потом оно как-то сбылось, и теперь эти умники такие: «ВОТ ВИДИТЕ!!!» Тем не менее, я много лет последовательно топлю за то, что надо изучать базу: как мыслят люди, как с ними выстраивать отношения, как этим людям помогать — иными словами, как создавать контент. А правильные кнопочки в рекламном кабинете тыкать — важно, но со временем кнопочек становится всё меньше, а рекламные системы автоматизируются всё больше. Я всегда говорил, что чем дальше, тем больше будет цениться умение создавать материалы, и тем меньше будет востребован навык нажимания правильных кнопок. И вот в начале года мы русскоязычный маркетинг в течение каких-то двух недель полностью перешли в эту ситуацию — правда, не потому что мы шагнули вперед, а потому что мы шагнули назад, но результат в итоге тот же:)

Дети до определенного возраста не понимают, что их субъективное восприятие — это не объективная реальность. Поэтому малыши, закрывая глаза, считают, что спрятались. Дети постарше не способы понять, что то, что они видят, отличается от того, что видит человек, смотрящий в другую сторону. Ну и так далее, по этому поводу есть масса исследований.

Эта детская субъективность порой не до конца выветривается из взрослых. Такой взрослый называет непонравившийся ему фильм плохим, а непонятый ему текст — заумным. Немного по-детски, но не смертельно.

А вот для маркетолога это мировоззрение несовместимо с профессиональной жизнью. Первое, чему учишься в маркетинге — положить на дальную полочку свои представления о правильном и прекрасном и думать про аудиторию, а не про себя. Видеть мир глазами того, кто смотрит в другую сторону.

Вероятно, вы встречали маркетологов, которые вроде как ищут заказчиков-предпринимателей, но при этом почему-то в своих соцсетях размещают “пошаговые инструкции по парсингу людей, состоящих в 3+ целевых сообществ”. Предпринимателям такой контент непонятен и неинтересен. Это проявление того, как люди не думают о целевой аудитории и просто создают те материалы, которые им легко создавать. Кому-то легко размещать фотографии котиков, а кому-то — видеоинструкции, но между этими типами контента нет разницы с точки зрения попадания в целевую аудиторию.

“Чего аудитория хочет?” — первый вопрос, которым надо задаваться при создании рекламы, будь то баннер или письмо с полезными материалами. Кажется очевидным, но именно об этом обычно забывают.

Видели таблички, в которых предлагается ответить на десятки вопросов о целевой аудитории? Обычно заполнение этих табличек ничего не меняет в рекламе, которую мы делаем. Так происходит потому, что нам непонятно, что теперь делать с этой горой информации — от пола и возраста до любимого цвета. Нужно что-то, что всю эту кучу информации структурирует. Нужен понятный применимый вывод. И этот вывод — ответ на вопрос “Чего хочет аудитория?”

Примеры

Продукт — жиросжигатели

Ошибка. Размещаем фотографии накаченных парней и подробно расписываем состав жиросжигателей.

Чего хочет аудитория. Существенная (часто — бо́льшая) часть аудитории — это женщины с лишним весом, которые хотят похудеть. Им нужны гарантии и чувство безопасности.

Делаем правильно. Размещаем фотографии “До/После” обычных женщин (а не наполовину силиконовых, как обычно), которые были полными, а стали стройными. Рассказываем, на какое количество килограмм помогают похудеть жиросжигатели, и пишем о том, как принимать их безопасно для здоровья.

Продукт — курсы программирования

Ошибка. Постим в соцсетях “наши новости” — вот мы сняли новый офис, вот наш новый преподаватель, а вот 8 марта — поздравляем наших прекрасных подписчиц… Иногда пишем про новинки мира программирования — переводим профессиональные англоязычные статьи.

Чего хочет аудитория. Основная часть аудитории — молодые ребята, которые мечтают начать программировать и уже пробуют делать что-то простенькое с помощью самоучителей. Им хочется побольше понятных инструкций, а вообще — они хотят почувствовать уверенность в том, что они смогут зарабатывать на программировании. Они изучают всякие новости из мира IT, благодаря чему чувствуют свою приобщённость к нему.

Делаем правильно. Размещаем максимально простые инструкции по принципу “детские раскраски” — сделать легко, а кажется, что целую картину нарисовал. Размещаем такие же понятные неподготовленной аудитории новости из IT-сферы. Показываем, как можно зарабатывать на программировании без профильного образования. Периодически хайпуем на трендах (вчера это были криптовалюты и нейросети, завтра будет что-то ещё) и провокационных темах (например, “Как соцсети следят за нами”).

Продукт — фермерские продукты

Ошибка. Постим в соцсетях советы по здоровому образу жизни и рассказываем про вегетарианство.

Чего хочет аудитория. Основная аудитория — обеспеченные женщины, которые серьёзно подходят к питанию. Им интересно, как правильно выбирать и готовить продукты. Им важно быть уверенными в качестве продуктов, которые они покупают.

Делаем правильно. Даём неочевидные советы — например, на что стоит обратить внимание при выборе продукта. Размещаем рецепты. Показываем видео и фото ферм и фермеров, рассказываем о них. Периодически рассказываем про питание для детей.

Вот Вася делает лендинг онлайн-курса. Логика говорит ему: сначала расскажи про курс, про супер-программу и супер-преподавателей, а в конце — вставь видео с фрагментом обучения и покажи пару скриншотов из чата учеников. Вася, твоя логика ведет тебя не туда.

Представь, что ты хочешь купить картину, чтобы повесить ее на стену и любоваться. Ты будешь выбирать картину по описанию или по фотографии? Вероятно, по фотографии, причем если она тебе понравится, то описание, вероятно, ты и вовсе не прочтешь.

Ладно, Вася, ты не любитель живописи, но вот ты зашел на Тиндер, чтобы найти там любовь всей своей жизни и нарожать десять детей. Как думаешь, почему ты там листаешь ФОТОГРАФИИ девушек, а не их описания?

Окей, Вася, картины и девушки — это про эмоции и прочее иррациональное, а курс — вроде как для ума, тут разобраться надо. Представь, что ты хочешь пойти на офлайновый курс в своем городе. Что даст тебе больше информации о курсе: его описание или возможность посетить уроки, походить по аудиториям, полистать учебные материалы?

В рекламе мы сначала показываем продукт, а описание — дело десятое. Демонстрация дает больше информации и производит большее впечатление, чем сколь угодно хорошее описание. Поэтому — фото, видео, скриншоты, аудио, да что угодно, кроме нудного перечисления достоинств! Их тоже перечисли, но потом.

Рекламный анонс мероприятий часто начинают с даты, как на скриншоте.

Начинать анонс с даты — всё равно что начинать рекламу продукта питания с цены. Типа «Есть тут одна штука за 500 рублей. Интересно?» Никого не интересует цена до тех пор, пока ты не знаешь, что это за продукт. Аналогично, никого не интересует дата до тех пор, пока ты не знаешь, о каком событии идет речь.

По началу объявления аудитория поймет, интересно ли ей это предложение. Безумием будет считать, что кого-то заинтересует ДАТА.

Более того — детали вроде даты и времени интересуют едва ли не в последнюю очередь, лишь когда уже точно понимаешь, что мероприятие тебе интересно. Вставлять дату и время в маленькое рекламное объявление — почти всегда излишне, поскольку одного объявления недостаточно, чтобы убедить человека посетить мероприятие, мы можем лишь побудить узнать подробности.

Тексты от нейросетей — знаете, что они мне напоминают? Два самых распространенных вида текстов в интернете:

• Тексты типа для SEO на сайтах. Когда копирайтеру надо сгенерировать 3000 знаков чего угодно с ключевыми словами.

• Комменты под постами от лица каналов — когда люди не читают то, что комментируют, и не думают о том, что пишут.

И тексты нейросетей, и вышеописанные тексты — это просто вода, у которой под внешней связанностью повествования спрятано полное отсутствие информативности. Во всех этих случаях стоит задача СДЕЛАТЬ ТЕКСТ, а не, скажем, решить проблему или вызвать эмоцию.

Это к слову о том, кого там скоро заменят нейросети. Для задач, в которых не нужны мозги, человек нужен всё меньше. Например, вместо того, чтобы брать на работу в службу поддержки умных людей, берут любых людей и дают им скрипты. Работает хреново, не позволяет эффективно справляться с любой минимально нетипичной проблемой (а любая проблема — это отклонение от нормы, проблема как минимум слегка нетипична). Таких людей постепенно заменяют «голосовые помощники» и чат-боты. Аналогично и с текстами — в будущем налить воды на страницу сможет машина, но и ценность у этой воды будет не выше, чем сейчас.

Да и вообще, даже если бы машины умели писать оригинальные тексты, которые реально нужны людям, в мире соцсетей ценность таких текстов была бы нулевой. Как только мы узнаём, что текст сгенерирован, нам он больше не нужен — это всё равно что узнать, что в Телеге с тобой переписывается не человек, а бот. Это как симулированный оргазм.

P. S. Дорогие любители комментинга, синк эбаут ит — вы засоряете мир хренью, которую без всяких трудозатрат генерирует безмозглая машина. Не западло тратить на это свою жизнь и жизни тех, кто вынужден это читать?

У некоторых блогеров есть прикольный прием протащить рекламу своего продукта в контент — называется «Кстати, чуть не забыл, меня тут Колян из отдела продаж просил передать...»

Суть приема в том, чтобы выглядеть человеком, который выше всей этой коммерции. Ты решаешь важные вопросы, просвещаешь народные массы, высказываешь интересные суждения и не снисходишь до зарабатывания денег, которые сами к тебе липнут. А если что-то и продаешь в своем контенте, то не для себя, а по просьбе Коляна из отдела продаж.

Из той же серии приемов — всевозможные «У нас там тренинг запустится то ли через недели, то ли через две» и мое любимое «Покупайте курс, не помню сколько он там стоит, сами посмотрите».

Хотя прием шит белыми нитками, он работает, и нужный образ создается.

Всё продвижение в Telegram можно свести до нескольких шагов:

1. Создаете канал с конкретной темой, на которую есть спрос и на которую вы можете создавать контент. Тема должна быть реально конкретной, личные блоги «обо всём, что мне интересно» — это личные блоги, а не страница, которая будет приносить вам деньги.

2. Создаете первые 3-5 постов. В идеале — коротких и, если тема канала это предполагает, полезных. Люди склонны подписываться на то, что обещает им пользу.

3. Запускаете рекламу в Telegram Ads (если готовы сразу вложить в рекламу больше 4000 евро) или закупаете рекламу на других каналах (тут бюджет может быть минимальным). При покупке рекламы на других каналах используйте поначалу только те каналы, которые максимально похожи на ваши. В рекламных постах обязательно пишите, что канал новый и с максимально свежей информацией — так вы сделаете свой недостаток (малое количество постов и подписчиков) преимуществом.

4. Продолжая давать рекламу, размещаете посты — не меньше трех в неделю и не больше пяти в день. Большинство постов должны быть развлекательными — хотя люди считают, что они подписываются ради пользы, на самом деле им в первую очередь интересны развлечения.

5. Когда наберется 2000 подписчиков, получаете первые обращения от рекламодателей или размещаете первые посты, продающие ваш продукт. Монетизация началась.

Кайфанул c этой рекламы. Женщина с большими глазами сидит на огромном твердом орудии и говорит, что если бы она была мужчиной, она бы пошла во флот. Ну а дальше комментарий — мол, будь мужиком, иди в районный военкомат, запишись сегодня и завтра повеселишься.

И если в современной России это кажется комичным, то синк эбаут ит:

• Это Америка сороковых. Плакат — совершенно в стиле того места и времени. Как сейчас брутальные солдаты в стиле американских боевиков на российских плакатах.
• Аудитория — нецелованные мальчики. Гормонов много, мозгов мало.
• ТикТоков тогда не было, люди искали впечатлений в реальном мире, час за часом и год за годом. Какая-то движуха — это уже круто.
• Исторически сложилось, что в Америке в армию зовут именно так — рассказывают, как там весело. Над этим классно посмеялись в Симпсонах — будет смешно даже если не знаете английский.

Это — о том, как работает контекст. В том контексте современные российские плакаты выглядели бы так же неуместно, как сейчас для нас выглядит плакат выше. Это и называется «знать целевую аудиторию». А не всякое там «у нас покупают мужчины от 35 до 45, увлекающиеся рыбалкой — давайте поместим на баннер пузатого мужика, который держит пойманную щуку».

В Телеграме в каналах и чатах можно дать пользователям возможность ставить реакции — сердечки❤️ и прочие проявления эмоций. При этом, мы сами выбираем, какие реакции будут доступны. Можем дать пользователям ставить только лайкосики👍, а можем и что-нибудь другое🤮. За кажущейся простотой этой функции скрывается несколько стратегий, которые влияют на атмосферу канала. Давайте разбираться.

Только лайкосики👍. Это — аналог соцсетей вроде Инсты или ВК, где реакция только одна (технически, в ВК есть много реакций, но они не прижились). Неплохой базовый вариант. Периодически в комменты придет умник, который спросит: «А почему нельзя поставить дизлайк, у вас мания величия?» Вы слишком велики, чтобы отвечать каждому умнику, просто забейте.

Лайк👍 и дизлайк👎. Может слегка способствовать атмосфере свободы — типа вам важна реакция пользователей, и в ответ на дизлайки вы перестанете публиковать рекламные посты и пойдете снова работать в найм. Хороший вариант, но надо понимать, что, действительно, любые рекламные посты будут набирать дизлайки, а это не очень привлекательно для рекламодателей.

Миллион реакций😵😦😍. Вроде очевидный вариант, но чем шире выбор, тем сложнее подписчику что-нибудь выбрать. Подходит для новостных каналов — людям хочется выразить свое авторитетное мнение о том, что происходит в мире, и реакции позволяют им это сделать.

Лайк👍 и смех😁. Хороший вариант, если у вас бывает что-то смешное. Например, новость о том, как очередной чиновник сказал очередную глупость. Лайкать тут как бы нечего, а выразить свое отношение в виде смеха люди захотят.

Несколько позитивных реакций👍🔥👏. А вот тут у умника—комментатора будут все основания задать пару вопросов. Если блогер дает возможность восхититься им пятью способами и не дает ни одной возможности выразить что-нибудь даже нейтральное, это попахивает расстройством личности.

Любые другие варианты🤓🤣. Главное, чтобы реакции были однозначными. Например, что выражает хот-дог🌭? А пылающее сердечко❤️‍🔥 — красиво, но мало кому знакомо и оттого непонятно. Поэтому используем старые унылые любимые смайлики:)

Реакции если не задают, то влияют на атмосферу канала. Используйте те реакции, которые соответствуют настроению вашего канала. Учитывайте тип контента — в случае новостного канала какашку💩 бросят в чиновника, а в случае личного блога — в вас. Чиновника не жалко, а вам-то оно надо?