Как всегда, уже несколько дней кипит лютое обсуждение. Такое в этих наших интернетах случается если не регулярно, то периодически, и все эти истории объединяет несколько факторов:

• Собственно насилие в том или ином виде
• Предполагаемый акт насилия происходил давно — обычно несколько лет назад
• Как следствие — невозможность ни доказать, ни опровергнуть обвинения. Это — ключевая черта, запомним ее
• Есть серьезные основания подозревать предполагаемых жертв в психическом нездоровье: у кого-то — медицински засвидетельственное, у других — из-за неминуемо всплывающих подробностей их жизни
• Выясняется, что в этих историях всегда есть некая правда, но всегда есть и некая ложь. Обеим сторонам есть что скрывать или чего стыдиться
• Всплывает, что обвиняющей есть за что мстить обвиняемому
• Между обвиняемым и обвиняющей после акта насилия всегда были какие-то отношения, которые можно назвать если не дружескими, то точно не враждебными. Сторонники обвиняемого говорят, что это доказывает ложность обвинений, а сторонники обвиняющей — что это еще ничего не значит

Я в этом смысле предвзят: я имел сомнительное удовольствие быть свидетелем закулисий пары таких скандалов, и мне было достоверно известно о ложности обвинений. Но когда я пытался смотреть на эти ситуации так, будто мне это неизвестно, я неминуемо приходил к выводу — зерно сомнения было бы посеяно.

И тут мы не можем не вспомнить легендарный датский фильм «Охота». Общая его фабула такова. Мужчину по нелепому стечению обстоятельств подозревают в педофилии. Маленькой девочке ее брат-подросток показал порно, а она возьми да и скажи кому-то, что воспитатель в детском саду показал ей свою штучку, которая была большой и твердой. Далее взрослые задают ей наводящие вопросы, а девочка, чувствуя, какие ответы от нее ожидаются, отвечает на всё утвердительно. Мужчина становится изгоем в своем маленьком городке, но, к счастью для него, в конце концов девочка признается, что всё это выдумала. Однако спустя год после описанных событий выясняется, что репутация главного героя так и не отмыта, и не все верят в последнюю версию рассказанного девочкой.

В общем, специфика таких обвинений хорошо описана анекдотом про «ложки нашлись, а осадочек остался». За тем исключением, что тут и ложки найтись не могут — невиновность обвиняемого чаще всего уже никогда не сможет быть доказана окончательно. А в вышеописанных бурлениях с обвинениями в насилии один из основных видов ответов на любые доказательства обвиняемой стороны — это «Да, но и это не доказывает, что насилия ТОЧНО не было».

И это важно, поскольку с точки зрения репутации происходит следующее:

• Есть те, кому обвиняемый изначально нравится — они лишь окрепнут в своих симпатиях
• Есть те, кому обвиняемый НЕ нравится изначально — они просто будут относиться к нему хуже

Штука в том, что и те, и другие — это активное, но меньшинство («ядро аудитории», о котором я уже писал). А остальная аудитория — это:

• Активне феминистки, которые считают, что обвиняющая в любом случае права, поскольку, даже если это клевета, теоретически она могла бы быть жертвой насилия, а обвиняемая ею мужемразь — насильником
• Самое главное. Почти вся реальная и потенциальная аудитория обвиняемого — те самые люди, которые склонны сомневаться в безосновательных изменениях, но осадок остается. Они молчат. Они никак не проявлены. Они понимают, что насилие могло быть, а могло и не быть. Они не считают себя вправе судить. Но теперь, помимо собственной воли, этот медийный человек будет у них ассоциироваться с тем, что он, возможно, совершил насилие — хотя они при этом будут понимать, что с таким же успехом такую возможность можно предполагать в любом другом человеке. Но иррациональность победить не так просто

В общем, это липкая история. Не удивительно, что обвиняющая сторона при этом медийной персоной почти никогда не является — ей в этом смысле нечего терять. Среди них наверняка есть настоящие жертвы. Среди них, вероятно, есть те, кто вещают по указке «продюссеров» — людей, перед которыми стоит задача очернить медийную персону.

А нам это напоминает о том, что репутация есть вещь, разрушить которую вообще ничего не стоит. И если вы какой-то личный бренд строите, направить его против вас можно в одночасье (по крайней мере, если вы мужчина). На похороны величайшего немецкого кинорежиссера Мурнау пришло всего лишь 11 человек — из-за слухов о том, что он занимался сексом с 14-летним мальчиком. Понимали ли люди, что это, вероятно, неправда? Скорее всего — но, от греха подальше, мараться мало кто захотел.

Теперь это клон Инстаграма.

Вы, конечно, слишком продвинутые, чтобы знать о таком (а самый умный комментатор уже строчит «А что, кто-то еще пользуется Вконтактом??»), поэтому я, как старый колхозник, сообщаю: у ВК самое глобальное изменение за всё время его существования: теперь в ленте сначала идет картинка, а под ней — текст. То есть теперь новостная лента ВК устроена по принципу Инстаграма, а не Фейсбука.

Чтобы понять, насколько это глобально, расскажу о своем опыте как еще начинающего маркетолога. Инстаграм тогда только что появился — а я уже имел большой опыт в продвижении в ВК (то есть я круче Инстаграма).

Каково же было мое разочарование, когда попытка продвижения в Инстаграме обернулась для меня провалом. Заказчик, с которым я работал, сказал, что другой подрядчик показал результаты лучше, — что ударило не только по моему кошельку, но и по самолюбию, что было уж и вовсе нестерпимо.

Моя ошибка оказалась совершенно детской: я не учел, что в Инсте всё не как а ВК. В ВК люди либо сначала читают текст; либо, будучи привлеченными картинкой, всё равно впоследствии читают текст. В Инсте человек ВСЕГДА сначала смотрит на картинку и ИНОГДА после этого проваливается в чтение текста.

Да, сейчас в комменты вернется самый умный комментатор и скажет, что он читает соцсети иначе, но именно это показывают многочисленные тесты в рекламе, а я привык доверять большим числам и принятым на их основании решениям, которые приводят к деньгам. А я тогда исправил свою ошибку и заказчик работал со мной еще много лет, пока не продал бизнес. Я молодец.

Потребление контента в Инстаграме кардинально отличается от потребления контента в Фейсбуке. Видите скриншот выше? Теперь львиная часть аудитории лайкнет мой прост про виктимблейминг потому, что согласны с комментарием про измененные состояния сознания», а не потому, что прочитали мой текст под ним.

А значит, ВК, сменив прототип, стал совершенно другой соцсетью — теперь там надо делать иначе примерно всё. То, что мы не видим новостей об этом на каждом углу, лишь свидетельствует о том, как низко ВК пал. Пусть вас не обманываю цифры о рекордах посещаемости: львиная ее доля достигается за счет использования ВК в качестве Ютуба, Спотифая и мессенджера. Лента там интересует совсем немногих. Несмотря на то, что у тебя, самый умный комментатор, всё иначе.

P. S. Отдельно выражаю слова сочувствия таргетологам, многим из которых теперь надо переделывать сотни объявлений, чтобы они адекватно работали в новом формате. Вовремя я слился из этой неблагодарной профессии в инфоцыганство.

Интервью, пожалуй, толковое, но не сообщающее ничего нового тем, кто минимально в курсе российской позиции не из уст пропагандистов с той или другой стороны, а от официальных лиц. Оно и понятно: интервью не для нас, а для американцев.

Всё примерно как в интервью с Путиным. Карлсон не задает острых вопросов и демонстрирует абсолютное незнание контекста (с Путиным перепутал евромайдан и оранжевую революцию, с Лавровым — переговоры в Минске и в Стамбуле). Характерно, что Бучу и Навального упомянул Лавров, а не Карлсон.

Допускаю, что эти два недостатка (непонимание контекста и отсутствие острых вопросов) связаны: не только Карлсону, но и самим американцам пофиг подробности этих наших «локальных разборок», их интересует то, что касается Америки. Интервью какого-нибудь нашего красавчика с Байденом Трампом американцы, вероятно, тоже воспринимали бы как очень поверхностное.

Вообще, интересно, что большинство западных СМИ вынесло в интервью Карлсона с Лавровым (боже, как комично это звучит для тех, кто вырос на советских мультиках) цитату о том, что «Россия пойдет на все ради защиты своих интересов». Фраза, конечно, вырвана из контекста и призвана создать такую картинку: Путин с озлобленным лицом, решив подчинить себе мир, нажимает на красную кнопку, и ядерные боеголовки разлетаются из России по всему миру.

Может показаться, что это всё проклятая пропаганда. В какой-то мере — возможно, но куда важнее то, что именно такой заголовок привлечет максимум внимания. Как заметил один американский комментаторов под интервью на Ютубе: «Все русские такие скучные?» Совершенно бессмысленно выносить в заголовок объяснения позиции России и даже общие фразы о том, что мы за мир во всём мире — в заголовок идет то, что заставит человека отложить просмотр видео с голыми женщинами, находящегося на расстоянии одного свайпа, и задержаться на новости.

Реакция англоязычной интернет-общественности тоже весьма предсказуемая и может быть поделена на три вида:

• «Американцы и россияне — братья навек» (поддерживаю)
• «Американские элиты достали» (подвидом являются комментарии типа «Лавров и Путин говорят как взрослые адекватные люди, а посмотрите на наших клоунов»)
• «Не верю ни единому слову, слава Украине»
• Ну, есть еще неинтересные для нас виды комментов вроде «Карлсон красавчик» и «Лавров прекрасно владеет английским», а также комментарии от русских в стиле «Айм фром Раша. Америка, пис» — тоже поддерживаю

Отдельного внимания заслуживает моя любимая Медуза — именно ее заметку вы видите на скриншоте выше. У нее есть такой жанр: конспект высказываний кого-нибудь, кто ей не нравится, сделанный так, чтобы его слова выглядели бредом сумасшедшего. Вроде как описание футбольного матча в виде «это когда 22 потных мужика бегают за мячом» — формально правда, но суть искажает до неузнаваемости. Не знаю, является ли Медуза автором этого жанра, но использует она его мастерски. Когда и если я упаду так низко, что буду вести полноценные курсы по написанию текстов, обязательно буду давать ребятам такое задание: взять большой адекватный текст и кратко изложить его в стиле Медузы так, чтобы сложилось впечатление, будто автор текста умственно отсталый.

А так — если честно, скучно. Если бы я не был хайпожором, не писал бы этот пост. Или, возможно, я слишком прост, чтобы увидеть в этом событии действительно событие.

Под давешним постом про виктимблейминг самый залайканный коммент — на скриншоте выше. Думаю, это вообще самый залайканный комментарий за 4 года существования канала. И, черт побери, почему он не комплиментарный!

Оставим за скобками не вполне уместные формулировки вроде «измененного состояния сознания» и приписывание неуважаемому автору заявлений, которых он не делал (как известно, такие заявления проще всего оспорить). Превозмогу в себе обиду и постараюсь сформулировать суть комментария:

• Человек, столкнувшись с жесткой ситуацией, не вполне адекватен
• Как следствие, не может быть ответственным за то, что с ним произошло

Насколько я понимаю, автор тут в первую очередь имеет в виду женщин, которые годами живут с любителями тренировать свои боксерские навыки на домашних. Скажу прямо: вследствие жесткости мне на таком примере заостряться не хотелось бы. Уместнее будет по аналогии взять другую ситуацию: человек, который загорелся совершенно неадекватной бизнес-идеей (которую ему, конечно, кто-то подсказал) и просадил на нее все свои деньги. Кто видел, как такое происходят, может подтвердить: человек в такой ситуации находится где угодно, но точно не в себе.

Мне этот тренд на неадекватные оправдывающие тебя состояния (то, что это тренд, показывает его большая поддержка) видится интересным по трем причинам.

Во-первых, когнитивное искажение, известное всем, кто интересуется когнитивными искажениями. Я его люблю описывать так: если меня подрезали на дороге — водитель козел; если я подрезал на дороге — я очень спешу.

Более серьезные люди описывают это искажение так: мы склонны объяснять собственные плохие поступки текущими обстоятельствами, а плохие поступки окружающих — их перманентными качествами. В данном случае наше неадекватное поведение — следствие того, что мы по вине плохого человека находимся в неадекватном состоянии.

Во-вторых, неминуемо вспоминается классический фильм «Развод по-итальянски». Завязка элементарна: женатый мужчина взаимно влюбляется. Сложность: это Италия пятидесятых, развестись в которой почти невозможно. Нашему герою попадается газетная заметка: мужчина, застукав жену с любовником, убивает обоих, а суд приговаривает его лишь к трем годам тюрьмы, поскольку тот действовал в состоянии аффекта (нечто такое действительно было распространено). У нашего героя появляется план: спровоцировать жену на измену, застукать любовников, убить их и посидеть в тюрьме три года ради дальнейшего счастья до конца жизни.

Психологи любят задавать вопрос: «А почему вам выгодно…» и далее называется что-то, от чего клиент якобы хочет избавиться. Например, почему ему выгодно быть жертвой. В случае героя «Развода по-итальянски» герою для ответа просто не понадобились бы никакой рефлексии.

В-третьих, неминуемо вспоминается еще и «Песня о друге» Владимира Высоцкого. В ней поэтически выражена всем известная теория:
Если друг оказался вдруг
И не друг, и не враг, а — так,
Если сразу не разберешь,
Плох он или хорош, —
Парня в горы тяни — рискни!

Переводя это на язык прозы: в обыденности человек может носить маску добродетели или, напротив, казаться мерзопакостным, но человек познается по поступкам (прошу зафиксировать это как «принцип ЧеПоПоПо»), а значит, неминуемо показывает себя в экстремальных обстоятельствах. Если бы Высоцкий жил сегодня, вероятно, вместо строк «Если парень в горах не ах, Если сразу раскис — и вниз, Шаг ступил на ледник — и сник, Оступился — и в крик», написал бы что-нибудь о том, что парень при столкновении со сложностями начал говорить, что у него измененное состояние психики, его затащили в горы с помощью психического насилия, и хватит его абьюзить.

Обобщив, мы можем прийти к неожиданному выводу. Человек как огня боится своей субъектности и желает быть объектом — то есть не тем, кто создает обстоятельства, а тем, кто является частью этих обстоятельств. Иными словами: «Я» в этой максиме никогда не является причиной и всегда является следствием. Я — это некая колба с раствором в лаборатории: когда в нее добавляют вещество или нагревают, происходят неминуемые химические процессы. Лаборант при это имеет активное начало, сама же колба — конечно, нет. Смешно и думать, что колба в руках лаборанта ответственна за свою судьбу.

Когда будете создавать контент в 2025 году, не забывайте: одной рукой надавливая на боли аудитории, второй рукой показывайте на людей, которых аудитория может считать причиной этой боли.

Если вы убеждены в том, что этот пост непоследователен, помните: вы сами меня заабьюзили кучей лайков под негативным комментарием, у меня измененное состояние психики, вы меня спровоцировали.

Напоминает школьников, которые воюют за то, какая рок-группа лучше. Вот самое обсуждаемое событие митинга части российской оппозиции (ну не знаю я, как еще их назвать, оставаясь в рамках нейтральных формулировок) в Германии — то, что какой-то 16-летний мальчик принес российский флаг, который у него в итоге отняли. Теперь кипят дискуссии: какие флаги можно использовать, а какие флаги — абьюз и газлайтинг, хватит меня харассить.

Тем не менее, внимания тут заслуживает такой феномен мазохистского удовольствия, как использование флагов тех, кто не хочет с тобой быть. На территории бывшей Российской империи любят использовать флаг ЕС. Реже — флаг США, что в данном случае с некоторыми оговорками можно воспринимать как замену флага НАТО, поскольку использование флага военного альянса выглядит слишком уж зловеще. Хотя и прямое поведение этих союзов, и их обтекаемые заявления сообщают: «Вы нам здесь не нужны». Когда ты при этом поднимаешь над головой флаги этих союзов, ты тем самым выступаешь под флагами тех, кто считает, что ты для них недостаточно хорош.

Недаром именно в этой социальной страте распространены так называемые профеминисты — мужчины, придерживающиеся феминистических взглядов. В глазах феминисток они всё равно мужемрази, но они согласны и даже алчут этой роли заведомо неполноценных.

Мне в этой связи вспоминается стандартная сцена ромкомов. Девушка, прогуливаясь со знакомым, натыкается на бывшего парня — и тут же хватает этого знакомого и целуется с ним. Неприятно, унизительно, лживо — но бывший парень видит, что девушка счастлива и востребована, и девушка торжествует. Несложно предположить, кто в случае с флагом ЕС является парнем, который должен начать ревновать. Происходи такое в реальной жизни, парень и правда мог бы быть уязвлен, но в случае с флагами война ведется с воображаемыми сущностями, которых создала пропаганда (например, кровожадная русня под предводительством сошедшего с ума деда) — и чувствовать себя уязвленным просто некому. Да и всё уж слишком на виду: и мы видим, как знакомый после такого поцелуя брезгливо утирается.

В основе этого вечный комплекс — убежденность, что ты не представляешь собой ценности сам по себе и можешь быть кем-то лишь как часть большего. Либо — что то же самое — противопоставляя себя чему-то большему. Не «Я украинец», а «Я европеец и не русский». Не «Я счастлива», а «Я встречаюсь с Майклом и не встречаюсь с тобой». Стратегия, обреченная на провал, поскольку в итоге ты не являешься самостоятельным субъектом ни для кого, и меньше всего — для самого себя. Стоит ли после этого обижаться на то, что твою субьектность не признают?

Жизнь в социуме соткана из предписаний и ограничений — большинство из которых стали столь естественной частью нас, что мы их не замечаем. А ведь сомнению можно подвергнуть примерно всё — например, традицию прикрывать определенные части тела. Естественного в этом ничего нет, и родившийся человек здесь проходит от стадии блаженного неведения через стадию следования предписаниям к стадии стыда по отношению к своему телу и возмущения — к телам других.

Нам, тем не менее, свойственно сакрализировать (рационализировать) наши предписания. «Неприлично», — говорим мы так, как будто понятие «прилично» и «неприлично» столь же однозначны, как понятия «верх» и «низ».

Не понимая, что мы на самом деле, как шимпанзе на скриншоте выше, ходим с травинкой в заднице (только мы, как существа цивилизованные, засунули себе туда уже целое бревно) и имеем гордый вид оттого, что это дает нам принадлежность к некой социальной группе.

Маркетинг есть искусство заставить считать, что, если человек вставит в задницу твою травинку, это сделает его более высокостатусной особью.

Я — страстный сторонник виктимблейминга. Виктимблейминг — лучшая вещь на планете. Прекрасный инструмент заставить человека взять ответственность за свою жизнь на себя.

В чём суть виктимблейминга. Примерно 10% человеческой популяции состоит из маньяков — в широком смысле этого слова. Кто-то из них становится преступником, кто-то — просто человеком, способным переступать через других людей. Те из них, кто при этом умен, экстравертирован и не склонен к тревожности, становятся крупными бизнесменами и политиками. Это, кстати, одна из причин, почему почти все бизнесмены и политики — мужчины: среди нас несравнимо больше маньяков.

С юридической точки зрения совершившие преступление должны наказываться. Это необходимое условие существования государства. То есть общества, в котором миллионы людей могут жить рядом и не поубивать друг друга. Нужная штука. Но с «моральной» стороны спроса с этих людей особого нет — маньяки они и есть маньяки. Психи. Может, с точки зрения психиатрии не все из них имеют статус невменяемого, но никто меня не убедит в том, что здоровый человек может убивать и насиловать. Странно таким людям говорить: «Ты поступил плохо, так нельзя». Юридически, ответственность они несут, но общество скорее ставит на них клеймо, чем осуждает так, как осуждает нормальных людей.

А вот если женщина третий раз сожительствует с человеком, который внезапно оказывается любителем поколотить домашних, — к женщине есть серьезные вопросики. И хотя когда очередной сожитель-маньяк ее покалечит, суд приговорит именно его, а не ее, любая нормальная подруга скажет ей: «Сестра, ты что творишь? Совсем больная, что ли? Соберись и разберись, что и зачем ты творишь со своей жизнью. И как ты хочешь жить на самом деле, и как тебе перестать себя уничтожать».

К несчастью для этой нежелающей взрослеть женщины, феминистки ей рассказали, что виктимблейминг — это плохо. Поэтому она ответит, что это — виктимблейминг и найдет новых подруг, которые ей скажут: «Сестра, тебя уничтожает патриархат, как и всех нас. Ты ни в чём не виновата, виноваты все мужчины — даже лечащий тебя врач, он тоже часть патриархата, который тебя избил. Продолжай быть сказочной снежинкой. Кстати, слышала про новый вид путешествий — в одиночку по Турции автостопом? Говорят, классно! Попробуй!»

Это я еще раз хочу донести главное правило контента в двадцатых годах XXI века: вини во всём тех, кто окружает твою аудиторию, и поощряй аудиторию во всём.

Именно они определяют, что считается статусным. Ну, если придираться к словам, не определяют, а демонстрируют. Футболист едет на тренировку на своем последнем Порше, а бедные люди арендуют Порше и выкладывают в соцсети фотографии, как они на нем ездят. Актер держит в руке Айфон, а бедные люди достают Айфон из чехла и делают селфи в ванной, чтобы в зеркале был виден логотип Эпл.

Ирония ситуации состоит в том, что сами богатые люди демонстрируют статусность через другие вещи — а то и не демонстрируют вовсе. В этом смысле Порше и Айфоны, за которые так бьются старающиеся казаться богатыми бедняки, похожи на окурок, который подбирает персонаж Чарли Чаплина с тем, чтобы идти и докуривать его с гордым видом, как настоящий джентльмен.

Намедни в одном из постов я мельком упомянул, что много работаю руками — в самом буквальном смысле этого слова. Больше, чем стучу по клавишам. На что закономерно получил комментарий на скриншоте выше. И хотя «элита, советующая зарабатывать деньги» — это скорее собирательный образ автора Телеграм-канала, к которому лично я отношения не имею, комментарий говорит о многом.

Мой доход бесконечно далек от по-настоящему богатых людей, но он превышает заработок 99% россиян. Что — поясняю на всякий случай — не делает меня лучше ни одного россиянина, не говоря уже о 99%. Как бы то ни было, среди моих стереотипов и комплексов нет представлений о том, что «успех» — это жизнь, в которой я не закатываю капусту. Тем не менее, если бы закатки были для меня вопросом выживания, а не делом для души, — быть может, у меня бы такая ассоциация была. Ведь в инстаграмах ни Аяза, ни Роналду нет фоток, как они закатывают компот.

Благодаря звездам «ограниченное элитарное потребление» — один из основных трендов потребления нашего века. Особенно с появлением относительно легко получаемых кредитов. Айфоны и Порше приобретаются в кредит, что является абсурдом, поскольку цель такой покупки — показать, что у тебя есть деньги на Айфон и Порше. На выходных человек может позволить себе зайти в ресторан для богатых и сфотографироваться с дорогим блюдом. Люди считают отдыхом ночь, проведенную в пятизвездочном отеле — и устраивают себе такое развлечение, не выезжая из своего города. «Ты можешь себе это позволить» — основной невербальный слоган большинства дорогих брендов.

Тут мы вспоминаем:

• «Бойцовский клуб» Чака Паланника, в котором протагонист жестоко избивает своего визави по рингу, объяснив это тем, что ему хотелось уничтожить что-нибудь красивое
• Рассказ «Улыбка» Рэя Брэдбери, в котором люди выстраиваются в очередь, чтобы плюнуть в «Джоконду»
• Каждое второе произведение нашей персонифицированной национальной травмы — Федора Михалыча Достоевсеого

Сегодня на массовом общедоступном уровне (как в рассказе Брэдбери), без впадания в сексуальные девиации, мы удовлетворяем эту потребность с помощью научпопа. С цинизмом, который в данном случае является формой смакования, Ютуб-блогеры объясняют нам:

• Любви нет, это всплеск гормонов
• Бога нет, это страх смерти
• Смысла нет, это страх конечности
• Ты — обезьяна; все, кто тебя окружает, — обезьяны
• Чудес не бывает, это мракобесие
• Вечности нет, это математика
• Абсолютного нет, это желание верить во что-то

Этот контент не вызывает реакцию «Гм, интересно. Вы мне открыли глаза». Он вызывает восхищение тем, как автор в пух и прах растоптал нечто прекрасное — и ты чувствуешь, что и ты сделал это, подобно тому, как чувствуешь как свою победу любимой команды. Чтобы в этом убедиться, достаточно почитать комментарии под таким контентом.

Если бы задачей было просвещение, подобный контент никогда не получал бы лайки, комментарии и даже просмотры, поскольку всё это возникает от прилива эмоций — человек выражает горячее согласие с высказанным, как болельщик аплодисментами выражает горячее согласие с забитым голом. Человек испытывает то самое садистическое удовольствие от того, что нечто, претендующее на вечность, валяется растоптанным в грязи.

Нет, поколение Z, речь идет не о том, что я думаю задницей. Это у нас, ваших отцов и дедов, есть такое выражение, означающее, что, когда нечто уже произошло, людям свойственно считать, что для них это было очевидно с самого начала, хотя на самом деле до наступления события они этого вовсе не предвидели.

Я в маркетинге 14 лет, и я буквально ежедневно принимаю рисковые решения. Некоторые оказываются удачными, другие — нет. Давеча я прочитал в книге некогда крайне успешного трейдера (поколение Z, трейдеры — это такие криптовалютчки до появления биткоина), что самые серьезные его ошибки были следствием того, что он недостаточно изучил ситуацию перед вложениями. Моей первой мыслью была: «У меня тоже!» А второй: «Now, wait a minute» (бумеры, это значит «погодите-ка»).

Легко найти информацию, которая говорит о том, что решение ошибочное, когда уже известно, что оно ошибочное. Махая кулаками после драки, ты невольно недооцениваешь информацию, которая заставила тебя принять то решение, и в то же время мозг направляет все свои софиты на информацию, которая заставляла тебя сомневаться.

Становится очевидным, что эта информация должна была заставить не просто сомневаться, а немедленно бросить эту дурную затею. Даже если оказывается, что некую информацию ты и правда упустил, то зачастую это происходит лишь потому, что для тебя эта информация и не была важна. Будь она у тебя до принятия решения, ты бы ее всё равно проигнорировал. Но теперь, конечно, именно она сообщает тебе, что принятое тобой решение было обречено на провал.

Особенно интересно наблюдать за собой, когда я провожу тесты рекламных объявлений. Когда тест проведен, я за редчайшим исключением могу объяснить, почему победило именно это объявление, и что было не так с другими. Но если бы я понимал это на самом деле, мне не пришлось бы тестировать объявления, я бы сразу сделал одно идеальное.

P. S. В этом смысле, мне кажется, маркетинг вообще очень похож на трейдинг. Никто из профессионалов (даже таких крутых, как Я) толком не может объяснить, как здесь работать в плюс (характерно, что НЕ профессионалы часто могут), и никто здесь сам не играет в плюс всё время. Просто некоторые на системном уровне играют в плюс чаще, чем в минус. Поэтому, мне кажется, и в маркетинге, и в трейдинге вообще нет смысла в понятии «ошибочное решение». Ты неминуемо будешь иногда оказываться в минусе — подобно тому, как даже профессиональный игрок в покер может проиграть кому угодно. Просто на длинной дистанции плюс у тебя перекроет минус.

Ровно до того момента, как я пытаюсь получить от нее информацию о чём-то, в чём я разбираюсь — например, о рекламе.

В таких ситуациях я почему-то непременно сталкиваюсь с набором банальностей, которые имеют к реальность столь же косвенное отношение, как изображенные в мультиках звери — к настоящим животным. Оказывается, эта хрень способна лишь выдавать некую обобщенную информацию, которую можно получить из топ-10 выдачи Яндекса по соответствующему запросу — из статей, которые пишут незнакомые с темой копирайтеры из Украины по цене до двух долларов за 1000 знаков.

И я этим демонстрирую два весьма опасных когнитивных искажения:

• Мы доверяем источнику информации, если источник выглядит авторитетно, а информация подана уверенно (у чатаГПТ нет уверенного хорошо поставленного голоса, но нет и оговорок вроде «судя по тому, что про это чаще всего пишут в интернете анонимные авторы»)
• Мы очень быстро «разбираемся» в теме, которая нам мало знакома — поверхностная информация кажется нам исчерпывающей

То есть нам достаточно послушать интервью владельца дизайн-студии Артемия Лебедева о том, как всё устроено в мире, чтобы посчитать, что мы знаем, как всё устроено в мире. Хорошо, что к управлению миром нас никто на пушечный не подпустит, а вот власть, скажем, принимать финансовые решения на уровне семьи у нас есть. Или распоряжаться здоровьем собственным и здоровьем своих детей. Или писать псевдоумные посты в Телеграме, как я. Что делает подобные когнитивные искажения действительно опасными.

Иллюзия понимания. Мало какой контент наберет столько лайков, как объяснение поведения людей инстинктами и гормонами. Ну, всё вот это: «Древнему человеку надо было... Поэтому организм реагировал на это выбросом... Сейчас человеку уже не надо... Но организм по-прежнему вырабатывает...» Гормоны можно заменить на области мозга.

Такой контент создает приятное чувство, что ты разобрался, как что-то работает. Типа понял себя. Проблема в том, что, если смотреть на произошедшее буквально, то у тебя в голове просто появились какие-то картинки:

• бегающий за ланями и самками дикарь,
• какие-то внутренние органы, от которых расходятся маленькие штучки — гормоны,
• похожая на грецкий орех серая штука в черепе, в которую эти гормоны попадают.

В реальности ничего этого нет, это — повторюсь, при буквальном восприятии — лишь картинки в голове. Человек может мастерски управлять автомобилем и знать в нем каждый винтик; а может хоть наизусть заучить схему автомобиля, не будучи способным его завести. Автомобиль — штука бесконечное более простая, чем человек, а возникающая в воображении картинка с дикарем и мозгом — бесконечно более простая, чем схема автомобиля.

Контент про эволюцию и гормоны всем нравится, поскольку он объясняет огромные пласты реальности очень легко. Внезапно становится понятным примерно всё. А мы, люди, очень любим понимать. Но трудиться ради понимания не любим. А значит, понимание, полученное даром, —  бесценно.

С шаблонными решениями всегда есть проблема — в любой момент шаблон может выглядеть странно в неучтенном контексте. Как на скриншоте: у Ютуб-канала про историю есть стандартная плашка, вставляемая перед рекламой: обложка на тему видео + слово «Реклама». И вот ты заказываешь рекламу на этом Ютуб-канале и в благодарность получаешь портрет Адольфа Алоисовича в качестве вступления к твоему ролику.

Дальше, впрочем, шла реклама Т-Банка, на тот момент еще носившего название по фамилии Тинькова, который называет жителей России второсортными людьми, так что получилось еще более иронично:)

Могу бесконечно смотреть на две вещи:

• как блогеры оправдываются перед проведением розыгрыша,
• как блогеры оправдываются после проведения розыгрыша.

Второе — интереснее, поскольку, по идее, блогер должен был понять, что метод продвижения для инфопомоек вроде «Угарные отзывы на Озоне» не работают для продвижения авторских каналов. Даже если отбросить все репутационные издержки и понятие о качестве аудитории и просто посмотреть на цифры, выяснится, что с розыгрышей прирост охвата и вовлеченности такой, что даже плохая реклама оказалась бы выгодней. Что делает ситуацию еще более смешной: учитывая, что розыгрыши проводятся группами из нескольких каналов, простая взаимная реклама во всех этих каналах дала бы результат лучше. Но блогеры защищают розыгрыши и, я убежден, делают это искренне.

Потому что это для человека очень естественно: неосознанно подгонять реальность под воздействием противоречивых эмоций. Блогер:

• воодушевлен перспективой дешевых подписчиков и больших денег,
• стесняется, поскольку репутация у розыгрышей сами знаете какая,
• возмущается, если ему про это говорят,
• досадует на то, что результат не такой, как хотелось бы,
• от этого еще больше стесняется... Короче, всё легко и запутанно одновременно.

Казалось бы, что может быть проще, чем сказать хотя бы самому себе: «Блин, я сделал хрень». Но нет, ведь такому простому действию мешает весь этот комплекс бурных эмоций.

Но фиг с ними с блогерами, ведь мы так делаем со всем: от политических до пищевых предпочтений. И мы не только защищаем свои прошлые поступки, но на основании неосознаваемых эмоций принимаем роковые решения. Скажем, сочетаемся законным браком: кто-то — с грудью четвертого размера, другая — со своей латентной ненавистью к отцу. Но на словах — на лучшем человеке в мире. Снаружи это выглядит абсурдно, потому и удивляют нас матери всяких маньяков и убийц, которые для этих матерей продолжают оставаться их невинными мальчиками.

Но сами мы обычно каждую секунду фильтруем и интерпретируем поступающую информацию так, чтобы она соответствовала нашей картине мира. Неосознанно. Поэтому и топящие за розыгрыши блогеры защищают их искренне. Просто они не искренни с самими собой. К счастью, как и почти все люди в мире, благодаря чему маркетинг и военная промышленность по-прежнему существуют.

Как вы могли догадаться, резкий взлет компании произошел в 2021 году: если в 2020 году прибыль составлялся 9 миллиардов долларов, то в 2021 — 21 миллиард, а в 2022 — 31 миллиард. А вы тут хотите свой ежемесячный доход на тысячу долларов повысить.

Ну, вакцина как вакцина. Есть побочки: слабость там, боли в голове, мышцах и суставах, озноб, есть крошечный риск помереть. Научная наука на это резонно говорит: «Да, есть недостатки, но от коронавируса шансы сильно страдать и помереть выше... Но это не точно». От коронавируса вакцина и правда помогает — так, по крайней мере, показывают исследования.

Другой вопрос, что Файзер — не первый год в фармацевтическом бизнесе и проводить исследования он умеет. Например, у него есть связи в Американской медицинской ассоциации — с их помощью Файзер как-то опубликовал ИССЛЕДОВАНИЯ, согласно которым у женщин сексуальная дисфункция встречается чаще, чем у мужчин, а вскоре после этого (по совпадению) запустил в продажу средство для лечения женской сексуальной дисфункции.

Это для фармацевтического бизнеса штука совершенно нормальная, случается постоянно, но Файзер был замечен и в вещах более серьезных. Файзер признавался виновным в рэкете. Файзер штрафовали за мошенническую рекламу. Файзер проводил незаконные испытания препаратов, в результате чего умирали и становились инвалидами дети. Всплывали случаи, когда Файзер фальсифицировал результаты исследований. В общем, всякое бывало, даже тогда, когда на кону не стояло увеличение прибыли в несколько раз.

Фиг вам, а не вывод «вакцины — зло».

А фиг его знает

Меня пару раз в жизни спросили постоянно спрашивают, как я могу годами выдавать минимум один более-менее вменяемый пост в день. Строго говоря, так, как я, в Телеграме и правда никто не пишет. Если кто-то и выдает материалы ежедневно, то бóльшая их часть — либо маленькие, либо чужие, либо переработка своих старых материалов. Я выкладываю посты ежедневно, причем эти посты — лишь малая часть того, что я пишу.

Так много я писал не всегда, и первые пять материалов для своего канала (тогда еще в ВК) я готовил больше недели. Сейчас попытался проанализировать, как мне удается писать много, быстро и без напряжения, и вот к чему пришел. Формулирую как есть, без разделения на фундаментальные штуки и технические детали:

• Просто опыт. Самый неприятный пункт для тех, кто хочет быстрых результатов (то есть для нас всех)

• Чего греха таить, есть талант. Про такие штуки говорить немодно, потому что они как бы демотивируют. Но я, может, сам великим футболистом стать хотел бы, а бог дал текстики клепать

• Читаю тематическую литературу. Важно: не даю себе просто прочитать и ничего в этой связи не сделать. Буквально после каждой прочитанной главы откладываю книгу в сторону и смотрю, что я могу в связи с прочитанным сделать. Если уже прочитано полсотни страниц, а применения информации я так и не нашел, перехожу к следующей книге. Читать книги без их применения и надеяться на их пользу — всё равно что есть фастфуд и надеяться, что станешь здоровее

• Боже меня упаси писать пост каждый день. В какой-то день пишу один пост, в какой-то — два, иногда и больше, часто не пишу вообще. Подход к материалам у меня такой: создается пул контента, из которого в нужное время вытаскивается нужный материал. Единственный недостаток метода: некоторые материалы таким образом устаревают. То В-слово начнется, то И-слово заблокируют, но за 5+ лет такой работы устаревших постов, публиковать которые было уже поздно, не набралось и десяток

• Не пишу о том, что неинтересно. Поэтому тут уже давно не появляется всяких там инструкций

• Почти всегда написание текста — это последнее звено в работе, и происходит оно очень быстро. На какую-то темы копится опыт, наблюдения, размышления, а потом в какой-то момент уже готовые соображения я выбрасываю в текстовый редактор. Если приходится текст вымучивать, я его просто откладываю — я наверняка потрачу на него много времени и сил, а получится фигня.

Вышеописанное — всего лишь мой опыт. У кого-то может быть всё не так, а тексты при этом — лучше моих. На глобальные выводы не претендую. Но, возможно, мой опыт будет кому-то полезен.

В продолжение постов о плохих ресторанах и хороших столовках, а также о хорошем Пелевине и плохих издателях.

В доме, где я живу, бывая в Петербурге, работает ресторан. Не элитный, но и далеко не для рабочего класса — плотный обед на одного человека обходится там примерно в 5 тысяч. Еда — вкусная, сервис — хороший, интерьер — дорого-богато, публика — обеспеченная.

Окна кухни ресторана выходят во двор, поэтому я вижу изнанку ресторана. Для многих это не секрет, но: 100% поваров — выходцы из южных республик. Это не плохо, и повар-таджик может прекрасно готовить, но когда весь персонал — из условного Таджикистана, это значит, что зарплата и условия работы таковы, что ни один белый цисгендерный мужчина на такую работу не пойдет. На виду — дорогая мебель и красивые официантки с хорошо поставленной речью, а сам продукт создают таджики за копейки.

Лично меня в таких вещах всегда коробит расовое распределение. На витрину выставляются белые люди, под капотом прячут людей смуглых. Да, причины во многом экономические, но и социальные тоже: идеально говорящий по-русски таджик никогда не сможет быть официантом в ресторане, потому что таджик — это непрестижно.

Ну и все мы знаем, кто собирает нашу элитную технику и шьет наши элитные шмотки — которые мы выставляем напоказ, желая показать собственную элитарность.

Девушки-невротики любят озадачивать своих парней (тоже будущих невротиков) вопросами вроде «А если бы для спасения моей жизни тебе надо было мне изменить, ты бы изменил?» Парню надо проявить недюжинную изворотливость, поскольку очевидно, что если подходить к вопросу с позиции формальной логики, любой ответ будет ошибочным. Более того, даже задуматься над вопросом будет ошибкой — а значит, решение парню надо принимать быстро.

Девушкам-невротикам приходится выдумывать такие патовые ситуации, но люди оказываются в них и на самом деле. Вот руководители некой страны решают увеличить бюджет на образование — отличное решение! Но в результате какой-нибудь человек не сможет получить должного медицинского обслуживания и умрет — просто потому, что у него нет денег на медицинские услуги, которые могли бы предоставляться и бесплатно.

Очевидно, что руководители стран принимают такие решения постоянно. А это значит, что любой их конкурент может выпускать аналитические статьи вроде «Сколько жизней мы отдали за реформу образования?» Порой политикам, как и парню невротической девушки, надо уметь давать на такие вопросы моментальные ответы, которые переводят вопрос в другую плоскость.

В этом смысле «широкая аудитория» — это типичная девушка-невротик. Нам неприятен сам факт того, что человек может допускать у себя в голове кощунственные мысли о сексе с кем-то другим или о смерти людей. Это иррациональное чувство. Парень не может объяснить девушке-невротику, что измена всяко лучше смерти — девушка это и так понимает, но это не спасет ее от приступа истерики. Так же и грамотный политик не будет объяснять, что на длинной дистанции вложить больше денег в образование — мудрое решение. Какой смысл в стратегически верных решениях, если их принимает детоубийца?

Если вы как следует посмотрите на СМИ, которые сосредоточены на критике сильных мира сего, вы увидите, что существенная часть их материалов — это попытка пробудить в аудитории девушку-невротика.

... но мне кажется, что тотальный по американским меркам проигрыш Демократической партии частично связан со спецификой разных групп целевых аудиторий, в которых уж очень легко запутаться.

В чём проблема. В маркетинге есть такое понятие как «ядро аудитории». Символично и эсхатологично, что в политике аналогичное явление называют «ядерным электоратом». Эта группа людей:

• Ничтожна по своему удельному весу. Ядро аудитории никогда не составляет даже 5% от общей аудитории
  — Создает почти всю активность. Это те самые люди, которые за день до поступления в продажу нового айфона занимают очередь в магазин. «Адвокаты бренда», которые подписаны на его соцсети. Они ходят на митинги в поддержку своего кандидата и создают условные 99% охватов, лайков и комментариев под интернет-контентом о нем

Вслед за ядром следует лояльная аудитория. Она проявлена намного менее заметно: например, молча покупает все новинки бренда или читает и иногда лайкает соцсети своего кандидата. И она тоже немногочисленна: максимум 10% от общей аудитории.

А оставшиеся 85-99% аудитории — это так называемое молчащее большинство. Оно никак не проявлено для стороннего наблюдателя, но именно оно определяет успех продукта и кандидата. Если в случае маркетинга роль молчащего большинства не столь драматична (представитель ядра аудитории покупает больше представителя молчащего большинства), то в политике совсем беда: там каждый имеет по одному голосу.

Безусловно, всё несколько сложнее. На практике ядро ценно уже потому, что может создать впечатление большинства. Огромные очереди за айфоном создают впечатление, что айфон нужен всем. Миллионы лайков и комментов создают впечатление, что за Харрис голосуют все. А человеку свойственно идти за всеми. Поэтому нельзя сказать, что на практике представитель ядра — не более важен, чем представитель большинства, но давайте, как на уроке физике, для простоты не будем рассматривать этот фактор.

Классическая проблема даже опытных маркетологов: они начинают принимать ядро за большинство, поскольку видят лишь ядро. То есть сами подвергаются тому когнитивному искажению, которое ядро должно создавать у аудитории. И в результате заблудшие маркетологи начинают делать рекламные материалы для ядра, а не для большинства. Порой чем больше поддержки эти материалы вызывают у ядра, тем больше они отторгают большинство. Среди новичков это проявлено в элементарной ошибке: ориентация на лайки, а не на продажи. Они делают посты, которые нравятся фанатам, но которые не увеличивают продажи. В случае опытных маркетологов выглядит всё несколько сложнее, но суть остается прежней.

Насколько могу судить, нечто подобное произошло в пропаганде Демпартии. Называние электората Трампа мусором — безусловно, понравится ядерному электорату в лице девушек, которые теперь объявляют целибат до окончания срока Трампа, но такая драматизация выглядит странной для большинства американок, которые хотят побольше социальных гарантий. Обещание покарать Путина — прекрасно для тех, кто не снимает с груди по случайности перевернутый значок с украинским флагом, но это скорее напугает то большинство, которое хочет повышения достатка и стабильности. Однако, это большинство никак или почти никак не реагирует на заявления Харрис, в то время как ядро создает безумную вовлеченность под каждым заявлением, и чем более оно радикально — тем больше безумия.

Усугубляется ситуация тем, что ваше сегодняшнее ядро — это ваши завтрашние ненавистники. Отойди от радикальных призывов, перейти на умеренные заявления — и оно тебя загнобит.

При достаточном объеме безумия крайне тяжело не перепутать ядро с мнением большинства. А известно, что активность молодой либеральной аудитории — в разы превышает активность консервативных старпёров. У команды Трампа было куда меньше соблазнов совершать ту же ошибку и принимать ядро за большинство.

Это мало кого удивляет. Большинство читающих этот текст мужчин понимают, что на месте Ди Каприо поступили бы так же. А женщины понимают, что Ди Каприо уступил бы им место на двери, даже если бы не был в них влюблен.

Героизма в этом нет — просто мы так устроены. Есть гипотеза, что с животно-социальной точки зрения женщины — это и правда собственность, но собственность ценная. Если осаждающий город враг добрался до женщин, это означает, что все мужчины уже сложили головы.

Мужчины же — это просто расходный материал. Это хорошо знают СМИ: новость о том, что умерла еще сотня военных, вообще никого не трогает — к подобным новостям привыкают буквально за день-другой, и после начала очередной войны их можно уже не публиковать, поскольку охватов они не дадут. Гибель мирного мужского населения тоже воспринимается спокойно — такие новости можно публиковать регулярно, но на виральность рассчитывать не стоит. А новость о том, что погибла женщина, особенно если прикрепить к новости фото этой женщины, — это то, что может разойтись по всем сочувствующим пабликам.

Человек может быть свободен от подобных социально-биологических программ — но это обычно в теории, на практике это дьявольски тяжело. Соответственно, на уровне общества такое невозможно в принципе. Вопреки нашим опасениям, на практике свобода от подобных стереотипов восприятия и поведения не означает, что человек становится психопатом. Но мы боимся отпустить эти стереотипы даже в самих себе, ожидая, что наружу вырвется некий «внутренний зверь». Даже то, что я тут указываю на то, что «героическое» поведение мужчин — это не героизм, а стереотип, уже может вызывать возмущение. Да что и говорить, я сам возмущен.

Мало кто предлагает освобождение от всех стереотипов. Тех, кто предлагает, порой распинают (иногда после этого на них начинают молиться, но им-то до этого какое дело?). Проблема же феминизма и прочих мужских государств в том, что они совершенно справедливо ставят под сомнение одни составляющие наших стереотипных ролей, но стереотипность других воззрений предпочитают не замечать. Для феминисток статистика погибших на Титанике — неудобная правда, поскольку в той реальности, которую они описывают, мужчина выжимает из женщин все соки, и, соответственно, мужчины на Титанике должны были не только согнать женщин со спасательных шлюпок, но перед этим еще и изнасиловать их.

А для сообщества инцелов неудобно, что в настоящем, а не вооброжаемом ими обществе меньшинство в виде Альфа-самцов вовсе не так уж любимы женщинами. В современной городской среде дела обстоят примерно как описал Пелевин:

Самыми сильными были Альфа-самцы. Бета-самцы были послабее, но совсем чуть-чуть, поэтому все время соревновались с Альфами. А Гамма-самцы были настолько слабее, что никогда не лезли в драку. В результате получалось интересная картина: пока Альфы с Бетами мочили друг друга в кустах, выясняя, кто круче, Гаммы оплодотворяли большую часть самок.

Сложность в том, что ты либо живешь со всеми общепризнанными стереотипами, либо по мере сил освобождаешься от них всех, либо находишься в маргинальной позиции, как феминистки и мужские государства. Феминизм находится в безвыходной ситуации, поскольку на всякое его возмущение можно привести в пример условный Титаник. Феминистка согласится, чтобы перед ней не открывали дверь, но она не согласится уступить шовинистической свинье место НА двери. А инцелам можно предложить перестать видеть в женщине узурпатора первичных и вторичных половых признаков и увидеть в ней человека — чего инцелы тоже не желают.

В этом смысле квасной патриотизм — идеология более последовательная. Да, это как-то странно, что среди множества стран именно твоя оказалась проводницей воли бога, хотя бог про это ничего не говорил (евреям в этом смысле повезло больше остальных), но всё-таки такая вероятность существует. А маргинальные идеологии вроде феминизма и мужских государств становятся прибежищем для людей настолько поврежденных, чтобы быть способными не видеть явных противоречий в своих воззрениях.