Таргет в ВК после всех последних изменений
В одном видео — чуть ли не всё про таргет во ВКонтакте. Информацию даю предельно плотно — в обычном ритме повествования столько информации уместилось бы в 2-3 часа.
В одном видео — чуть ли не всё про таргет во ВКонтакте. Информацию даю предельно плотно — в обычном ритме повествования столько информации уместилось бы в 2-3 часа.
Человек читает сообщения в личке совсем не так, как читает тексты в постах и на сайтах. Если это не учитывать, можно случайно отправить сообщение, которое никто не станет читать. Разбираемся, как этого не допустить.
Большинство подписчиков получает телефонное уведомление о новом сообщении. В уведомлении читатель видит начало сообщения. Если начало сообщения непривлекательное — читатель его проигнорирует.
Количество текста или продолжительность видео в первом сообщении должны быть минимальными. Если подписчику для ознакомления понадобится больше пары минут, вникать в это сообщение он не станет. Тем более не стоит присылать подписчикам несколько сообщений сразу. На начальном этапе мы для читателя — случайные встречные. Длинные сообщения — это как любовные письма, их пишут только при большой взаимной симпатии:)
Если сообщение большое, то человек увидит изображения только когда промотает сообщение до конца. Это надо учитывать.
Допустим, на нашу страничку в соцсети подписалась Алёна. Так получилось, что последние пять постов Алёне не понравились. Скорее всего, Алёна этого даже не заметит — у неё в новостной ленте много неинтересного контента, который она пролистывает.
Когда мы делаем рассылку, мы вторгаемся в святая святых Алёны — её личку. Это не то место, где она может просто смахнуть неинтересный контент, не обратив на него внимания. Каждое сообщение вызывает у Алёны небольшой стресс — когда мы присылаем сообщение, мы требуем, чтобы она прямо сейчас обратила на нас внимание. Если пять сообщений подряд были Алёне неинтересны, вероятно, она перестанет нас замечать.
Если мы будем бережно относиться к своим подписчикам, то рассылка во ВКонтакте для нас окажется невероятным инструментом донесения информации с открываемостью 80-90% — такого нет больше нигде. Если же заваливать подписчиков тем, что им неинтересно, они моментально потеряют к нам интерес.
Часто говорят: «Не смотрите, сколько у вас там процентов CTR, конверсия и прочее. Важна только ЦЕНА целевого действия». Логично, но на практике это плохой совет.
Если рекламу мы ведём на немедленную продажу, тогда, конечно, нас интересует только стоимость, в которую нам обошлось привлечение клиента. Но если цикл сделки сложнее, это перестаёт работать.
Например, если мы привлекаем подписчиков на рассылку, чтобы продать им в дальнейшем. Или ведём трафик на лендинг платного мероприятия, которое человек обычно покупает не сразу, а накануне повышения цены. В последнем случае рекламу часто оптимизируют по теплоте трафика — например, по просмотру программы мероприятия, ссылка на которую есть на лендинге.
И тут происходит вот такая штука.
Все, кто имеют нормальный опыт настройки таргетированной рекламы в ВК, знают, что CTR около 0,3% можно получить на любой аудитории с любым промопостом. Это «случайные» переходы, которые всегда плохо конвертируются в заявку или подписку. Так вот — то же самое происходит в любых конверсиях.
Возьмём для примера рассылку в Сенлере. Страница с автоматической подпиской всегда будет иметь конверсию не ниже 5% (средний показатель — 30-60%). Но в итоге такая аудитория не конвертируется в продажи — эти 5% подписались на рассылку случайно! Аналогично, программу мероприятия на более-менее нормальном лендинге всегда прочтёт не менее 1% перешедших (средний показатель — 5-12%) — но в итоге среди этих посетителей не окажется покупателей.
Пример из практики. Ведём трафик на лендинг мероприятия со средней конверсией в просмотр программы 10%, и один такой просмотр обходится нам примерно в 70 рублей. И тут мы находим способ заполучить очень дешёвый трафик с конверсией в просмотр программы 2%, и при этом просмотр программы нам обходится всего в 50 рублей. Вроде бы всё хорошо, надо и дальше гнать этот дешёвый трафик. Но когда дело дошло до продаж, мероприятие раскупили люди из более дорогих источников трафика, где конверсия в просмотр программы была 8-15%.
То, как настраивать рекламу в Фейсбуке и Инстаграме, зависит от аудитории:
На старте используем одну аудиторию на все места размещения: лента в Инстаграме, сториз в Инстаграме, иногда — лента в Фейсбуке.
Используем «Сохранённую аудиторию».
Вначале выделяем интерес, который максимально близок нашему продукту. Для фитнеса — интерес «фитнес», для автомобилей — «автомобили», для детских продуктов — родительские интересы. Распространённая ошибка — строить гипотезы вроде «На наши курсы дизайна пойдут бухгалтеры, которые хотят сменить профессию на более творческую». Рекламироваться надо в первую очередь по той аудитории, которая проявила хотя бы минимальный интерес к нашей теме, а не по той, где есть какой-то процент людей, которые может быть когда-нибудь этот интерес проявят.
Если реклама активно велась до этого — используем лукэлайки с заявок и ретаргета. Если реклама велась на сайт, используем «Топ-25%» ретаргета. И, конечно, сам ретаргет.
Запускаем рекламу на всех жителей города, ограничив её до нужного нам пола и возраста. Желательно сделать это «с запасом»: если наша аудитория — люди 25-40 лет, в настройках указать 20-50 лет. А если у нас не Москва и не Питер, ограничения по возрасту вообще не нужны.
Запускаем рекламу на всех жителей района с радиусом 1 километр. В случае Инстаграма, не ограничиваем аудиторию по полу и возрасту, даже если вся наша аудитория — это только женщины до 40 лет (делаем это потому, что Инстаграм определяет возраст и пол аудитории неточно, а тут изначальный размер аудитории столь мал, что уменьшать его не стоит).
Разные сегменты аудитории — это когда:
Определить, есть ли у продукта разные сегменты аудитории, несложно — если в зависимости от пола и возраста аудитории есть смысл делать разные объявления, значит, нужно сегментировать.
При этом сегментация по интересам в Фейсбуке и Инстаграме не работает, поскольку интересы определяются слишком примерно (возраст и пол на самом деле тоже, но с неплохой точностью).
Стратегия запуска рекламы такая же, как в проектах без сегментации, только с сегментацией:) Например, если надо сегментировать по полу, то в случае рекламы по городу с тремя группами объявлений (на ленту Инстаграма, на сториз и на ленту Фейсбука), у нас будет шесть групп объявлений — разделённых на женщин и мужчин.
Размер аудитории при этом должен быть не меньше восьми тысяч. Лучше — больше ста тысяч. Иначе нет смысла сегментировать.
Часто говорят: «Не смотрите, сколько у вас там процентов CTR, конверсия и прочее. Важна только ЦЕНА целевого действия». Логично, но на практике это плохой совет.
Если рекламу мы ведём на немедленную продажу, тогда, конечно, нас интересует только стоимость, в которую нам обошлось привлечение клиента. Но если цикл сделки сложнее, это перестаёт работать.
Например, если мы привлекаем подписчиков на рассылку, чтобы продать им в дальнейшем. Или ведём трафик на лендинг платного мероприятия, которое человек обычно покупает не сразу, а накануне повышения цены. В последнем случае рекламу часто оптимизируют по теплоте трафика — например, по просмотру программы мероприятия, ссылка на которую есть на лендинге.
И тут происходит вот такая штука.
Все, кто имеют нормальный опыт настройки таргетированной рекламы в ВК, знают, что CTR около 0,3% можно получить на любой аудитории с любым промопостом. Это «случайные» переходы, которые всегда плохо конвертируются в заявку или подписку. Так вот — то же самое происходит в любых конверсиях.
Возьмём для примера рассылку в Сенлере. Страница с автоматической подпиской всегда будет иметь конверсию не ниже 5% (средний показатель — 30-60%). Но в итоге такая аудитория не конвертируется в продажи — эти 5% подписались на рассылку случайно! Аналогично, программу мероприятия на более-менее нормальном лендинге всегда прочтёт не менее 1% перешедших (средний показатель — 5-12%) — но в итоге среди этих посетителей не окажется покупателей.
Пример из практики. Ведём трафик на лендинг мероприятия со средней конверсией в просмотр программы 10%, и один такой просмотр обходится нам примерно в 70 рублей. И тут мы находим способ заполучить очень дешёвый трафик с конверсией в просмотр программы 2%, и при этом просмотр программы нам обходится всего в 50 рублей. Вроде бы всё хорошо, надо и дальше гнать этот дешёвый трафик. Но когда дело дошло до продаж, мероприятие раскупили люди из более дорогих источников трафика, где конверсия в просмотр программы была 8-15%.
Перед тем, как тратить первые минуты и рубли на рекламу, стоит определиться, каким образом мы в итоге будем продавать.
Есть три базовые стратегии:
Продавать сразу можно, когда:
Подогревать аудиторию надо, когда:
Смешанная стратегия идеальна. Например, мы продаём юридические услуги, а часть аудитории при этом узнаёт о нашей группе с полезными материалами и подписывается на неё. Впоследствии, мы «подогреваем» и продаём услуги аудитории, которая была не готова покупать сразу. Другой вариант — вы продаёте напрямую дешёвый продукт (например, короткий видео-курс), а дальше продаёте этим клиентам что-то более дорогое (скажем, личную консультацию).
Когда речь идёт о подогреве, многие считают, что это простое действие. Например, что можно провести вебинар и на нём продать на миллион рублей. Или сделать авторассылку на 5 писем и продать на два миллиона. На практике так не получается. Подогрев — долгий процесс. Перед тем, как что-то купить, за вами будут следить 3 месяца, полгода, иногда несколько лет. Это не значит, что не стоит проводить вебинары или нельзя делать авторассылки. Всё это есть смысл делать, но в рамках общего контент-маркетинга, а не надеясь, что у вас сразу же купят.
Прямые продажи выглядят привлекательней стратегии «подогрева». И если продукт удаётся продавать напрямую — отлично, не надо усложнять то, что работает. Но обычно тут много иллюзий — кажется, что наш продукт так хорош, что его должны раскупать сходу. А на деле людям в суматохе жизни просто не хочется вникать в какое-то предложение — даже очень хорошее. Для нас наш продукт — это очень многое, а для потребителя — просто очередная реклама в новостной ленте Инстаграма. И на деле стратегия «подогрева» обычно оказывается выгодней.
Использование стратегии прямых продаж, когда стоило бы использовать смешанную. Даже когда удаётся выгодно продавать напрямую, это не будет продолжаться вечно. Аудитория, которой наш продукт интересен, будет заканчиваться, и нам придётся показывать рекламу тем, кто уже не так замотивирован. И вот тут-то нам бы и пригодился подогрев, но у нас и так всё было прекрасно, и мы о нём не позаботились — в итоге количество клиентов резко падает.
Непрофессиональное отношение к подогреву. Для того, чтобы настроить таргетированную рекламу, нужны специальные навыки — и потому очевидно, что для этого нужны специалисты. А «постить фоточки в Инстаграме» может кто угодно — и из-за этого кажется, что этим можно заниматься на полуспущенных колёсах, особо не разбираясь. На самом деле нет — нужно чётко понимание, как мы подогреваем аудиторию, нужен контент-план, нужны эксклюзивные материалы. И это, кстати, нестрашно — чтобы создавать продающий контент, достаточно минимальных затрат.
Забавно, как сейчас американские маркетологи отзываются об Инстаграме. Всё точно так же, как было у нас несколько лет назад, когда все дружно хоронили ВКонтакте:)
Говорят про падение охватов, про то, что в Инстаграме больше никто не сидит, в любом нововведении Инсты усматривают желание заработать больше денег на таргетированной рекламе и так далее... Слово в слово повторяется всё то, что у нас говорили о ВК. Так же, как и с ВК у нас, у них упоминать Инстаграм стало дурным тоном, и если ты продвинутый маркетёр, то среди соцсетей ты можешь назвать Фейсбук, ТикТок, Ютуб, но никак не Инсту.
«Let’s face it, Instagram is dead» («Давайте посмотрим правде в лицо, Инстаграм умер») — самое популярное начало постов в маркетинговых блогах.
В то же время, естественно, такой волны негатива не было бы, если б Инстаграм не оставался основной соцсетью для рекламы (хотя это временно, конечно). В противном случае о нём бы просто забыли. С Инстой «у них» происходит то же, что произошло с ВК «у нас» — просто в большинстве ниш это уже не лучшая рекламная площадка, для некоторых ниш она и правда умерла, но много где она незаменима. В общем, смерть Инсты — это очередной хайп, за которым забывают о том, что первостепенное значение имеют продукт, контент и реклама, а не то, на какой площадке всё это представлено.
Реклама в соцсетях имеет 3 обязательные составляющие:
Необязательная составляющая — «прогрев» аудитории через контент-маркетинг (ведение групп и рассылок, бесплатные мероприятия и т. д.).
Общение с потенциальным клиентом — это то, что может делать непрофессионал (хотя это нежелательно). В микробизнесе этим частом занимается владелец, и делает это вполне неплохо. Всё остальное относится к маркетингу, и надо либо учиться этому, либо нанимать специалиста.
Соцсети обязательны, когда на продукт нет сформулированного спроса, то есть мало кто его ищет. Например, чайники ищут — это продукт со сформулированным спросом, и он к этой категории не относится. Курсы веб-дизайна ищут куда реже — они тяготеют к этой категории. А психологические курсы по повышению самооценки не ищет никто — они на 100% относятся к этой категории.
Соцсети полезны, когда у вас нетипичный товар, на покупку которого сложно решиться. Например, обучающие курсы, сложный B2B-сервис или любая неведомая штука, которую до вас никто не делал.
К соцсетям приходится прибегать, когда вроде и товар типичный, и спрос есть, но у вас слишком крутые конкуренты. Например, вы только начинаете бизнес и хотите продажи прямо сейчас, однако в Яндексе и Гугле конкуренты уже всё заняли. Соответственно, вам придётся заплатить пару сотен тысяч рублей за сайт и тратить столько же в месяц на контекстную рекламу и SEO. Если у вас такой возможности нет — добро пожаловать в соцсети.
На самом деле, через соцсети можно продавать всё. Просто в остальных случаях они не будут приоритетным источником продаж.
Есть три базовые соцсети — ВКонтакте, Фейсбук и Инстаграм.
Есть ещё Ютуб, Одноклассники, ТикТок, мессенджеры и много чего ещё, но на практике системно можно привлекать клиентов из этих трёх соцсетей. Да, некоторые получают поток клиентов через тот же Ютуб, но всё это индивидуальные проекты, которые нельзя повторить. А в трёх базовых соцсетях есть рабочие схемы продвижения, которые остаётся грамотно применить.
«В Инстаграме сидят мамы, в Фейсбуке — бизнесмены, а во ВКонтакте — пенсионеры». Это мифы. Во всех этих соцсетях можно найти любую аудиторию. И выбор мы делаем исходя из особенностей настройки таргетированной рекламы — какую-то аудиторию проще найти во ВКонтакте, а другая аудитория будет обходиться дешевле в Инстаграме.
ВКонтакте лучше всего подходит, когда у продукта есть очень конкретная аудитория. Например, если нам нужны предприниматели для B2B-проекта. Или женщины, живущие в определённом районе, для фитнес-студии. А, скажем, какой-нибудь онлайн-курс по «саморазвитию» имеет размытую аудиторию, и выгодно заполучить её в ВК будет сложнее.
Фейсбук и Инстаграм подходят почти всегда. Если продукт можно продавать через соцсети — Фейсбук и Инстаграм подойдут. И начинать всегда лучше именно с Инстаграма. Исключение — продукт, который ориентирован на «местных жителей» — скажем, не на всех горожан, а на тех, кто живёт в каком-то районе. Например, парикмахерская. Для таких узких геолокаций ВК пока работает лучше.