Парадокс, но таргет в Фейсбуке-Инстаграме не предназначен для продвижения Инстаграм-аккаунтов. Нельзя оптимизировать рекламу по подпискам — как её можно оптимизировать, например, по конверсиям на сайте. Нельзя даже посмотреть в рекламном кабинете Фейсбука, сколько человек и по какой цене подписалось. Раньше, при нажатии на кнопку в рекламном объявлении, человек попадал на веб-версию Инстаграм-аккаунта — где он не мог ни подписаться, на оставить комментарий, ни написать в директ. Сейчас реклама по-прежнему перебрасывает пользователей в веб-версию, но теперь пользователи там хотя бы залогинены и могут совершить любое действие — просто сделать им это не так удобно.

Всё потому, что на Западе Инстаграм не так популярен для продвижения бизнеса, как у нас. Это соцсеть для людей, рассказывающих про свою жизнь. А бизнес в основном продвигается в Фейсбуке. Так получилось, что у нас Инстаграм как рекламная площадка не уступает ВК и обгоняет Фейсбук. Поэтому приходится выкручиваться и подстраиваться под неудобства Инстаграмовского таргета:)

Где вести рекламу: в рекламном кабинете Фейсбука или в приложении Инстаграма?

Почти всегда — в Фейсбуке.

Казалось бы, приложение Инстаграма, в отличие от Фейсбука, заточено под продвижение аккаунтов. Когда пользователь жмёт на объявление, которое мы создали Инстаграме, его не перебрасывает на веб-версию. Уже созданное объявление можно пустить в рекламу за полминуты. Но дьявол в деталях.

В Инстаграме можно взять любой пост или сториз в своём аккаунте и, просто указав бюджет и продолжительность рекламы, сразу её запустить. Автоматически подобранная аудитория работает хорошо, руками её настраивать не надо.

Проблема в том, что почти всегда такой способ приносит миллион лайков и ноль подписок. Очевидно, Инстаграм оптимизирует рекламу именно на лайки, а даже не на переходы. А поскольку в Инстаграме принято лайкать, и многие делают это не задумываясь, такая оптимизация бессмысленна. Даже узкопрофессиональные посты с непривлекательной картинкой и текстом, которые заточены под получение подписчиков, будет привлекать лайки, но не переходы. Начинающие блогеры Маша и Петя, запустив таким образом в рекламу свои фотографии, порадуются, что их лайкнуло столько симпатичных людей. Но бизнесу такие лайки ни к чему.

Встречаются исключения. Иногда запущенная через Инстаграм реклама необъяснимо даёт хорошие результаты. Но и в таком случае лучше протестировать разные объявления в Фейсбуке, выявить лучшее и уже его запустить в приложении. Само приложение Инстаграма для тестов не подходит — там в рекламу можно запускать только то, что опубликовали в аккаунте. А наши подписчики не оценят появления сразу нескольких непонятных постов и сториз подряд.

Как настраивать рекламу в Фейсбуке

Тут никаких особых настроек по сравнению с обычной рекламой в Фейсбуке нет. Есть пара нюансов.

Выбираем оптимизацию по трафику.

Обычно поле «Оптимизация для показа рекламы» в настройках групп объявлений мы не трогаем, но тут надо потрогать:) По умолчанию, тут установлен режим «Просмотры целевых страниц». Он работает для сайтов, на которых установлен пиксель. В Инстаграм-аккаунте пикселя нет:) Поэтому выбираем «Клики по ссылке».

Как управлять рекламой, когда нет оптимизации и статистики

Рекламный кабинет не показывает, сколько людей с рекламы подписалось. Приходится выкручиваться.

1. Замеряем средний дневной прирост подписчиков, когда реклама не идёт. Когда будем смотреть прирост подписчиков, этот естественный прирост будем вычитать.
2. Запускаем одно объявление в одной группе объявлений. Откручиваем, останавливаем, замеряем результаты.
3. Аналогичную операцию проделываем с другой группой объявлений.
4. Таким же образом тестируем новые объявления.
   Да, запарно:) Но для хороших управляемых результатов приходится работать так.

Нюансы объявлений

• Ни намёка на кликбейт. Юмор, провокации, секс — принесут копеечные переходы и не принесут подписки. Даже если юмор понятен только целевой аудитории, в Инстаграме он всё равно будет привлекать всех подряд. В Инстаграме люди вовлечены в контент — в частности, они много переходят из аккаунта в аккаунт. И если объявление слишком кликабельное, то с оптимизацией по трафику оно начнёт показываться всем подряд.
• Объявления должны быть максимально зрячими — пользователь должен понимать, в каком аккаунте он окажется после перехода, и что на этот аккаунт ему следует подписаться. Для этого используем текст на изображении.
• По постам люди чаще переходят «просто так» и процент подписок с них обычно низкий. Поэтому тесты лучше начинать со сториз.

Игра стоит свеч?

Да. Несмотря на все сложности, в таргете можно получать очень дешёвые и при этом целевые подписки.

Видите ссылочку?:) Это Тэплинк. Вы делаете в нём страничку для своего инстаграма, получаете индивидуальную ссылку, и размещаете её в профиле.

Когда посетитель нажмёт на ссылку, он попадёт на вашу страничку. Здесь-то он и увидит всё то, что вы не смогли вместить в описание профиля:) Например, более подробную информацию о вас и вашем продукте.

Плюс, всевозможные ссылки, если есть на что ссылаться:) Например — на ваш сайт и отдельные его страницы или на посты в вашем профиле. Можно сделать тут что-нибудь вроде интернет-магазина — с перечнем товаров, фотками, отзывами, ссылками на мессенджеры и так далее. А можно сделать простую менюшку, как на примере выше (обычно её достаточно).

В И профиль особо не оформишь. Жалкие 150 символов и одна ссылка. Возможно, этого достаточно для Ольги Бузовой, но мало для серьёзных бизнесов, как у нас с вами:) Тэплинк эту проблему решает.

Как пользоваться

Я рассматриваю базовые функции, доступные в бесплатной версии. Их с голой хватает для условных 99% случаев. В процессе использования вы будете натыкаться на платные функции — вроде вставки видео, подключения ЦРМ-системы и привязки формы оплаты. Если для вашей страницы это нужно, можно подключить — стоит платный тариф символически, от 100 до 300 рублей в месяц.

Жмём «Установить» и подключаем свой аккаунт

И начинаем создавать свою страничку, нажав на эту кнопку.

Далее всё до безобразия просто. Названия блоков исчерпывающие, и пояснений не требуют.

Можно поменять последовательность блоков, зажав их вот за эти кнопочки и потянув вверх или вниз.

Готово:) Копируете ссылочку и вставляете её в свой профиль.

Сегодня обратились два заказчика. Слова одного из них: «Только у нас зрелая аудитория, так что нам реклама в Инстаграме не подходит». Слова второго: «Наша аудитория — взрослые люди, поэтому рекламу мы хотим давать только в Инстаграме».

Кто прав? Да никто, в Инстаграме находится аудитория любых возрастов, достатка, пола — чего угодно. Как и в любых других массовых соцсетях.

Часто говорят, что в соцсетях никто не хочет покупать, и чтобы тут что-то продать, надо привлекать подписчиков в сообщество и «подогревать» их контентом. Из-за этого ведение группы часто подразумевается само собой: «Раз рекламируемся в Инстаграме — надо размещать сториз каждый день». Но с точки зрения маркетинга нет задачи «писать с определённой периодичностью», есть задача продавать — и каждый пост, каждое слово в посте должно этому способствовать. А если не способствует — его не должно быть вовсе.

В этой статье я постарался максимально полно разобрать, когда и как стоит продавать через «подогрев в сообществе», а когда это только мешает продажам.

Когда вести группу необязательно

«В соцсетях нельзя продавать в лоб! Людей здесь НЕ интересует ваш продукт, они хотят лайкать котиков и постить фоточки!» Интересно, что сказали бы на это, скажем, владельцы киосков с мороженым в торговых центрах — ведь люди идут в моллы не для того, чтобы полакомиться сахарным рожком.

Во-первых, есть недорогие продукты, которые люди вполне могут и хотят покупать сразу, без лишних слов— занятия в фитнес-центрах, лекции, салоны красоты… Во-вторых, есть аудитории, которые готовы сразу покупать даже дорогой сложный продукт. Самый дорогой товар, который я рекламирую напрямую, — это франшиза стоимостью больше 1 000 000 рублей. А продвижением курсов за пару десятков тысяч я занимаюсь постоянно.

Как правило, чтобы понять, нужно ли бизнесу заморачиваться с контент-маркетингом, не нужны чёткие критерии. Достаточно понимать, что потребитель — такой же человек, как и я:) И задаться вопросом: нужно ли мне для покупки такого товара день за днём о нём читать?

Когда и для чего нужно утеплять аудиторию через группу

Дорогой или сложный продукт, который нужно продавать постоянно. Например, регулярно проходящие мероприятия и курсы. Долго продавать напрямую подобные продукты одинаково эффективно не получится. Рано или поздно будут исчерпаны аудитории, в которых концентрат готовых на покупку людей достаточен для того, чтобы показывать рекламу выгодно.

Конкуренция очень высока, а некачественных продуктов в этой сфере много. Обычно это услуги: начиная врачами и заканчивая электриками. В выборе таких продуктов люди обычно ориентируются на советы друзей, поскольку опасаются обращаться к незнакомым людям. Контент-маркетинг в данном случае как раз знакомит потребителя с тем, кто оказывает услугу.

Бизнес способен выдавать крутой контент. Если у бизнеса есть возможность показывать что-то действительно неординарное и привлекательное — группы в соцсетях могут стать дополнительным источником продаж.

Как вести группы, чтобы они продавали

Есть две стратегии ведения групп: Продающая и Утепляющая.

В Продающей стратегии задача каждого поста — продать сейчас. Это делается открыто и без скромности. В этой стратегии у нас есть всего два типа контента: отзывы покупателей; и подробные разборы продукта и ситуаций, когда он нужен.

Утепляющая стратегия направлена на то, чтобы помогать или развлекать подписчиков и подспудно вызывать в них доверие и симпатию. Типичный пример — группа, в которой вы сейчас находитесь.

Обычная ошибка — выбирать утепляющую стратегию, когда нужна продающая. Утепляющая стратегия нужна только когда есть очень чёткое понимание, как она будет влиять на продажи, и чем наш контент будет отличаться от миллиона других источников информации. Естественно, на это нужны и серьёзные ресурсы — либо собственные способности и время, либо деньги на работу контент-маркетолога. Если этого нет — утепляющий контент по эффективности проиграет продающему.

Выводы — как делать

• Если продукт простой,стоит продавать его напрямую.
• Если продукт сложный или продаж напрямую недостаточно, имеет смысл вести группу агрессивно-продающе: собирать и публиковать отзывы, под разными углами описывать выгоды продукта.
• Если есть ресурсы на то, чтобы создать мини-СМИ, и чёткое понимание, как оно будет продавать, — применять утепляющую стратегию и иметь в своих руках очень затратный, но и очень эффективный инструмент продаж.

Вот мы провели тесты, выявили лучшие аудитории и объявления и запустили рекламу. Что делать дальше?

Если ведём рекламу без автоматической оптимизации по переходам, подпискам или заявкам

Обычно мы используем автоматическую оптимизацию. В таком случае мы указываем дневной бюджет, а ВК пытается за эти деньги получить максимум целевых действия. Можно оптимизировать по переходам, подпискам или заявкам в лид-формах. В таких случаях ВК сам определяет стоимость за 1000 показов. Когда автоматическая оптимизация не используется, стоимость за 1000 показов мы устанавливаем сами — и на этом основано ведение.

Определяем максимальную стоимость за 1000 показов у каждого объявления:

1. Определяем максимальную стоимость, которую мы готовы заплатить за целевое действия. Например, привлекаем подписчиков в Сенлер и готовы платить за подписчика до 30 рублей.
2. Смотрим, сколько подписчиков мы получаем за 1000 показов. Например, объявление было показано 4000 раз, и мы с него получили 18 подписчиков. Значит, 1000 показов приносит нам 4,5 подписчиков.
3. Умножаем количество целевых действий на их максимальную стоимость. В данном случае, 4,5×30=135. При ставке 135 рублей за 1000 показов мы будем получать подписчиков по 30 рублей. Значит, максимальная ставка у этого объявления на этой аудитории — 135 рублей.

Постепенно повышаем ставку.

Для упрощения, пусть вся наша реклама состоит из одного объявления. Допустим, нам надо получить 1000 подписчиков в месяц. Мы установили ставку 30 рублей, и в первую неделю объявление было показано 80000 раз, мы получили 360 подписчиков. За это время дневной охват упал в 2 раза, и сейчас составляет 8000 показов. На таких объёмах мы не получим нужных нам 1000 подписчиков. Поэтому мы увеличиваем ставку на треть, до 40 рублей — охват снова увеличивается. И так далее — постепенно повышаем ставку на 10-40%, чтобы в итоге за месяц получить 1000 подписчиков.

Можно было бы сразу установить максимальную ставку — 135 рублей — получить за пару дней нужное количество регистраций и дальше отдыхать. Но так мы теряем возможность сэкономить — ведь, повышая ставку постепенно, общая цена за 1000 показов будет меньше.

У каждой аудитории есть свой предел ставки — после него увеличение бюджета почти не сказывается на охватах. Поэтому, когда мы задаём ставку, надо следить, на сколько процентов увеличится охват. В какой-то момент можно увидеть, что, увеличивая ставку на четверть, мы увеличиваем процент охвата всего на один. Такое увеличение ставки нецелесообразно. Предел ставки обычно находится в диапазоне 150-250 рублей. Для большинства аудиторий — 200 рублей.

Убираем аудитории из исключённых.

Обычно мы исключаем из показов тех, кто уже видел нашу рекламу — благодаря этому показатели на старте выше. Но если результаты в порядке, но охваты падают, можно эту аудиторию из исключений убрать. Показатели при этом слегка просядут — их обязательно надо замерить.

Вот это убираем, если показатели у нас высокие «с запасом», но охват падает. Показатели слегка просядут, зато охваты подрастут.

Когда увеличивать ставку уже некуда.

Что делать, если мы уже увеличили ставку до предела, но даже на ней не получаем нужное количество показов.

Просто создаём новое объявление на эту же аудиторию. Стоит ли после этого выключать старое объявление? Возможно, мы упёрлись в потолок не потому, что дальнейшее увеличение ставки уже невыгодно, а потому что оно не приводит к увеличению охвата. Значит, объявление даёт супер-высокие показатели, и выключать его не стоит. Если же мы просто подошли к «пределу по выгодности» — значит, нам ещё есть куда стремиться, и текущее объявление стоит отключить.

Если у нас широкое гео — Москва, Питер, Россия — тестируем новые аудитории. Об этом я уже рассказывал в видео про Таргет Хантер.

Если используем автоматическую оптимизацию

Когда включена автоматическая оптимизация, мы уже не управляем стоимостью показов напрямую. Поэтому наш основной инструмент управления рекламой — это аудитории.

В автоматической оптимизации выгорание аудитории может выглядеть по-разному:

• Растёт цена целевого действия. При этом часто CTR может не падать — это означает, что объём «нашей» аудитории на исходе, и ВК приходится повышать стоимость показов. В таком случае при том же бюджете снижается количество показов.

CTR и бюджет почти одинаковые, а цена перехода выросла в 1,5 раза — соответственно, в 1,5 раза уменьшилось количество показов. Аудитория выгорает, цена за 1000 показов растёт.

• ВК перестаёт откручивать дневной бюджет. Мы устанавливаем дневной лимит 1000 рублей, а ВК откручивает 500. Как правило, это случается при оптимизации по подпискам и лидам, когда мы ставим желаемую стоимость целевого действия. ВК в какой-то момент не может обеспечить нам целевое действие по указанной цене, и тогда он тормозит открутку.

Расширяем аудиторию.

Например, мы ведём рекламу на те же подписки в Сенлер, но уже с оптимизацией по переходам. С какого-то момента стоимость перехода начала рости — значит, кончается аудитория. Нам надо расширить аудиторию любым из этих способов:

Увеличить количество групп, по участникам которых мы даём рекламу. Например, вели рекламу по первым 100 группам из анализа нашей группы в ТХ, а теперь ведём по первым 150.
Используем «Расширение аудитории».

Как правило, ведём ползунок до упора вправо, до 100 процентов:) Иначе увеличение аудитории будет незначительным.

• Убираем ограничения. Например, вели рекламу по жителям города с интересом «Спорт» — убрали интерес «Спорт» и ведём рекламу уже по всем жителям.
• Если мы убираем ограничения, аудитория может стать слишком широкой. Например, была аудитория стотысячной, а стала миллионной. В таком случае используем настройку «Подобрать заинтересованную аудиторию». Лучше всего эта настройка работает при привлечении подписчиков в группу.

Эта аудитория постоянно обновляется, и иногда она может работать без нашего вмешательства месяцами.

Расширение аудитории часто не приводит к снижению показателей. Реклама оптимизировалась на более тёплой аудитории, и теперь может давать такие же показатели и на более холодной.

Переходим на ручное управление ставкой.

1. Анализируем, какая аудитория совершала целевые действия. Если это подписчики или лиды, прогоняем их через Анализ в ТХ. Если переходы, смотрим демографию в рекламном кабинете.

Полистайте эти скриншоты:) Это статистика переходов. Сравниваем соотношение процента показов и процента переходов. Женщин 35+ тут целых 60%. То есть процент переходов от женщин 35+ в два раза больше, чем процент показов по ним же. Значит, это наша основная аудитория. Женщин 24-30 лет тут 7,1%, а показов по ним — 4,5%. Неплохо, с ними тоже работаем. Остальных отметаем.

2. Запускаем рекламу по этой суженной аудитории, но уже с ручной ставкой. Часто получается даже лучше, чем с автоматической оптимизацией.

Увеличиваем желаемую стоимость целевого действия.

Если мы готовы получать целевые действия по большей цене, можно просто увеличить желаемую стоимость. Это продлит открутку на какое-то время.

Такой способ подходит при оптимизации по вступлениям и заявкам. В случае с оптимизацией по переходам, лучше вообще не устанавливать желаемую стоимость. Так реклама будет работать лучше всего.

Остальные способы — те же, что и при таргете без оптимизации.

Когда вышеописанные способы исчерпаны, действуем так же, как с рекламой без оптимизации. Тестируем новые объявления и аудитории, а также убираем аудитории из исключённых.

Когда вышеописанные способы исчерпаны, действуем так же, как с рекламой без оптимизации. Тестируем новые объявления и аудитории, а также убираем аудитории из исключённых.

Когда сделали всё и дошли до предела
Такое часто случается в рекламе, которая идёт несколько лет — сделано уже всё вышеописанное по нескольку раз, и удерживать цену целевого действия уже невозможно.

В таких случаях надо менять стратегию. Если раньше привлекали подписчиков в группу, пробуем Сенлер. «Выжали» Сенлер, ведём трафик на сайт. Падают результаты у рекламы на сайт, придумываем ход с анкетами в лид-формах. А потом можно придумать новую рассылку.

В общем, не ограничиваемся таргетом — придумываем новые предложения и используем новые маркетинговые инструменты.

За этот пост маркетинговое братство должно предать меня анафеме:)

За что топят все толковые интернет-маркетологи и за что всю жизнь топил я: в рекламе надо считать каждый рубль! Сколько потратили, какой процент конверсии, как много покупателей, какая прибыль... Это всё правильно, и возможность отслеживать и контролировать эти показатели — огромное преимущество онлайн-рекламы перед офлайном... Пока дело не доходит до серьёзного контент-маркетинга.

Серьёзный контент-маркетинг — это не одна авторассылка. С одной рассылкой всё ясно: вот количество переходов, вот количество подписчиков, вот количество продаж на разных её этапах. Всё меняется, когда у нас не одна рассылка, а страницы в трёх соцсетях, два чат-бота, бесплатные продукты, трансляции и всё на свете.

Когда у нас много контента, клиент не идёт по воронке продаж шаг за шаром, а скорее попадает на поле, по которому рассыпан наш контент. Вот человек натолкнулся на нашу страничку в ВК — он попал на наше поле. Вот случайно в одном посте увидел ссылку на наш Инстаграм и подписался на него. Вот он увидел в Инстаграме объявление о вебинаре, но времени вникать не было. Но вот он увидел упоминание этого вебинара у нас на Ютубе, и на этот раз записался. До вебинара он не дошёл, но описание вебинара ему понравилось... Вследствие такого хаотичного взаимодействия человек через 2 года становится постоянным клиентом и приносит нам сотни тысяч рублей.

2 года, Карл! По моему опыту, в сложных продуктах большей части аудитории требуется именно 2 года, чтобы созреть до первой покупки. Когда продукт попроще, от первого касания до покупки обычно проходит полгода. Поэтому обычно эффект от контент-маркетинга похож на лавину — долгие месяцы результат был минимальным, и вдруг куча заказов, причём с каждым месяцем — всё больше.

Подсчитать пресловутый возврат инвестиций в такой ситуации практически невозможно. В краткосрочной перспективе ВСЕ наши проекты провальны. Заводим страничку в новой для себя соцсети, вкладываем 100 тысяч на набор подписчиков и получаем один заказ на 4000 рублей. Проводим вебинар с целью продать на нём продукт, тратим на подготовку целую неделю и получаем жалких 8 продаж. Сделали авторассылку с суперским контентом, а на неё плохо подписываются...

Что ещё хуже, в контент-маркетинге мы не знаем, что именно и в какой степени влияет на покупку. Мы можем почти не получать заказы из Инстаграма, но, перестав его вести, через год обнаружить, что количество заказов из других источников упало. Мы можем залить видео на Ютуб, которое наберёт жалкие 100 просмотров, но именно среди этих просмотров будет человек, которому видео понравится, и он поделиться им со своим приятелем, который в свою очередь сделает репост в своём популярном блоге, и тогда... В общем, продажи в контент-маркетинге — это всегда очень сложная детективная история:)

Безусловно, необходимо следить за стоимостью подписчиков и другими показателями. Но сделать прогноз на уровне: «В этом месяце надо потратить миллион, чтобы заработать два» не получится.

ВЫВОД. В контент-маркетинге, в отличие от прямой лидогенерации (привлечения заявок) важна стратегия, а не тактика. В лидогенерации мы тестируем, сразу получаем результаты, сравниваем их, улучшаем плохое и поддерживаем хорошее... Всё просто. В контент-маркетинге мы создаём востребованные материалы, общаемся с аудиторией, меняем тональность, подбираем позиционирование... Всё сложнее и менее очевидно, но на длинной дистанции — выгоднее прозрачной и понятной лидогенерации. Пока кто-то будет каждый день бороться за заявки и страдать от выгорания аудитории, мы будем наращивать базу знакомых с нами людей и увеличивать их лояльность, становясь мощнее с каждым месяцев.

В одном видео — чуть ли не всё про таргет во ВКонтакте. Информацию даю предельно плотно — в обычном ритме повествования столько информации уместилось бы в 2-3 часа.

Человек читает сообщения в личке совсем не так, как читает тексты в постах и на сайтах. Если это не учитывать, можно случайно отправить сообщение, которое никто не станет читать. Разбираемся, как этого не допустить.

Если у сообщения неудачное начало, всё остальное не имеет значения

Большинство подписчиков получает телефонное уведомление о новом сообщении. В уведомлении читатель видит начало сообщения. Если начало сообщения непривлекательное — читатель его проигнорирует.

Неправильно. Суть этого сообщения становится понятной только к четвёртой строке, и то не до конца. Велика вероятность, что читатель до этой строки вообще не дочитает.

Правильно. В самом начале — дали основную информацию, а потом сразу рассказали, что человек увидит, если зайдёт в сообщение. По сути, это длинный заголовок, в котором перечислены все триггеры, которые могут заинтересовать аудиторию: еда, польза от еды, потенциальный вред от еды, как готовить, как правильно купить.

Правильно, но рискованно. В первые секунды читатель часто воспринимает сообщение как предназначенное лично для него. Этим можно воспользоваться, написав сообщение так, чтобы у человека появился стресс — «Кто там мне такое пишет?!» Это повышает открываемость сообщения — его откроют даже те, кто уже давно игнорирует наши сообщения. Однако такой приём следует применять изредка, иначе мы всех достанем и получим много отписок. А аудитория, которая к нам ещё не лояльна, может отписаться уже после одного такого сообщения.

В списке сообщений видны вообще только первые пара слов, так что уже они должны привлекать аудиторию.

Размер сообщений

Количество текста или продолжительность видео в первом сообщении должны быть минимальными. Если подписчику для ознакомления понадобится больше пары минут, вникать в это сообщение он не станет. Тем более не стоит присылать подписчикам несколько сообщений сразу. На начальном этапе мы для читателя — случайные встречные. Длинные сообщения — это как любовные письма, их пишут только при большой взаимной симпатии:)

Неправильно. Человек на минутку отвлёкся на работе, заглянул в новостную ленту, увидел там пост с предложением подписаться на рассылку, подписался… А ему сразу — два больших сообщения. Ещё и вопросы непонятные задают, а потом опять что-то пишут. Пока читатель с нами не знаком, у него нет мотивации бросать все дела и читать, что мы ему там написали.

Сообщили только самое необходимое и задали вопрос, на который можно легко ответить. Всё остальное можно выслать попозже.

Картинки читатель увидит только в самом конце

Если сообщение большое, то человек увидит изображения только когда промотает сообщение до конца. Это надо учитывать.

В отличии от сообщений, в постах картинка всегда находится в зоне видимости. Но представьте, что вы начинаете читать этот пост, не видя прикреплённой фотки… вы ничего не поймёте:)

Можно разбить одно сообщение на два. Первое — короткое, чтобы изображение было видно сразу. А в следующем сообщении уже рассказать подробности.

Самое главное — нам стоит уважать личное пространство подписчика

Допустим, на нашу страничку в соцсети подписалась Алёна. Так получилось, что последние пять постов Алёне не понравились. Скорее всего, Алёна этого даже не заметит — у неё в новостной ленте много неинтересного контента, который она пролистывает.

Когда мы делаем рассылку, мы вторгаемся в святая святых Алёны — её личку. Это не то место, где она может просто смахнуть неинтересный контент, не обратив на него внимания. Каждое сообщение вызывает у Алёны небольшой стресс — когда мы присылаем сообщение, мы требуем, чтобы она прямо сейчас обратила на нас внимание. Если пять сообщений подряд были Алёне неинтересны, вероятно, она перестанет нас замечать.

Если мы будем бережно относиться к своим подписчикам, то рассылка во ВКонтакте для нас окажется невероятным инструментом донесения информации с открываемостью 80-90% — такого нет больше нигде. Если же заваливать подписчиков тем, что им неинтересно, они моментально потеряют к нам интерес.

Часто говорят: «Не смотрите, сколько у вас там процентов CTR, конверсия и прочее. Важна только ЦЕНА целевого действия». Логично, но на практике это плохой совет.

Если рекламу мы ведём на немедленную продажу, тогда, конечно, нас интересует только стоимость, в которую нам обошлось привлечение клиента. Но если цикл сделки сложнее, это перестаёт работать.

Например, если мы привлекаем подписчиков на рассылку, чтобы продать им в дальнейшем. Или ведём трафик на лендинг платного мероприятия, которое человек обычно покупает не сразу, а накануне повышения цены. В последнем случае рекламу часто оптимизируют по теплоте трафика — например, по просмотру программы мероприятия, ссылка на которую есть на лендинге.

И тут происходит вот такая штука.

Все, кто имеют нормальный опыт настройки таргетированной рекламы в ВК, знают, что CTR около 0,3% можно получить на любой аудитории с любым промопостом. Это «случайные» переходы, которые всегда плохо конвертируются в заявку или подписку. Так вот — то же самое происходит в любых конверсиях.

Возьмём для примера рассылку в Сенлере. Страница с автоматической подпиской всегда будет иметь конверсию не ниже 5% (средний показатель — 30-60%). Но в итоге такая аудитория не конвертируется в продажи — эти 5% подписались на рассылку случайно! Аналогично, программу мероприятия на более-менее нормальном лендинге всегда прочтёт не менее 1% перешедших (средний показатель — 5-12%) — но в итоге среди этих посетителей не окажется покупателей.

Пример из практики. Ведём трафик на лендинг мероприятия со средней конверсией в просмотр программы 10%, и один такой просмотр обходится нам примерно в 70 рублей. И тут мы находим способ заполучить очень дешёвый трафик с конверсией в просмотр программы 2%, и при этом просмотр программы нам обходится всего в 50 рублей. Вроде бы всё хорошо, надо и дальше гнать этот дешёвый трафик. Но когда дело дошло до продаж, мероприятие раскупили люди из более дорогих источников трафика, где конверсия в просмотр программы была 8-15%.

То, как настраивать рекламу в Фейсбуке и Инстаграме, зависит от аудитории:

• Без ограничений по географии — онлайн-продукты и продукты с доставкой по России или всему миру.
• Жители города.
• Жители района (например, живущие около определённой станции метро).

Общая структура рекламы, независимо от стратегии

На старте используем одну аудиторию на все места размещения: лента в Инстаграме, сториз в Инстаграме, иногда — лента в Фейсбуке.

Без гео-ограничений

Используем «Сохранённую аудиторию».

Вначале выделяем интерес, который максимально близок нашему продукту. Для фитнеса — интерес «фитнес», для автомобилей — «автомобили», для детских продуктов — родительские интересы. Распространённая ошибка — строить гипотезы вроде «На наши курсы дизайна пойдут бухгалтеры, которые хотят сменить профессию на более творческую». Рекламироваться надо в первую очередь по той аудитории, которая проявила хотя бы минимальный интерес к нашей теме, а не по той, где есть какой-то процент людей, которые может быть когда-нибудь этот интерес проявят.

Если реклама активно велась до этого — используем лукэлайки с заявок и ретаргета. Если реклама велась на сайт, используем «Топ-25%» ретаргета. И, конечно, сам ретаргет.

Жители города

Запускаем рекламу на всех жителей города, ограничив её до нужного нам пола и возраста. Желательно сделать это «с запасом»: если наша аудитория — люди 25-40 лет, в настройках указать 20-50 лет. А если у нас не Москва и не Питер, ограничения по возрасту вообще не нужны.

Жители района

Запускаем рекламу на всех жителей района с радиусом 1 километр. В случае Инстаграма, не ограничиваем аудиторию по полу и возрасту, даже если вся наша аудитория — это только женщины до 40 лет (делаем это потому, что Инстаграм определяет возраст и пол аудитории неточно, а тут изначальный размер аудитории столь мал, что уменьшать его не стоит).

Если у нас разные сегменты аудитории в зависимости от пола и возраста

Разные сегменты аудитории — это когда:

• для людей разных возрастов или полов у нас разные продукты;
• или продукт один, а мотивации у людей разных возрастов и полов разные.

Определить, есть ли у продукта разные сегменты аудитории, несложно — если в зависимости от пола и возраста аудитории есть смысл делать разные объявления, значит, нужно сегментировать.

При этом сегментация по интересам в Фейсбуке и Инстаграме не работает, поскольку интересы определяются слишком примерно (возраст и пол на самом деле тоже, но с неплохой точностью).

Стратегия запуска рекламы такая же, как в проектах без сегментации, только с сегментацией:) Например, если надо сегментировать по полу, то в случае рекламы по городу с тремя группами объявлений (на ленту Инстаграма, на сториз и на ленту Фейсбука), у нас будет шесть групп объявлений — разделённых на женщин и мужчин.

Размер аудитории при этом должен быть не меньше восьми тысяч. Лучше — больше ста тысяч. Иначе нет смысла сегментировать.