Не делаем выводы за аудиторию

Маркетолог Вася пишет рекламный текст для магазина фермерских продуктов. Вася понимает, что ему надо показать преимущества этого магазина, и тогда текст привлечёт новых покупателей.

Во-первых, надо рассказать о качестве продуктов. Вася пишет: «Продукты натуральные и свежие».

Во-вторых, надо показать, что заказ не придётся ждать долго. Вася пишет: «Оперативная доставка».

В-третьих, Вася понимает одно из основных возражений аудитории — «Дорого!» Ведь фермерские продукты дороже магазинных. И Вася пишет: «Доступные цены».

Получается вот такой текст: «Свежие натуральные продукты по доступным ценам. Оперативная доставка».

Вася видит, что текст получился неубедительным. Чтобы исправить это, Вася добавляет прилагательные, восклицательные знаки и фразы, которые слышал в рекламных роликах: «Только самые натуральные и свежие продукты! Зарядитесь здоровьем и бодростью! Наши цены вас приятно удивят! Гарантируем оперативную доставку».

Вася публикует пост в группе, но по ссылке в нём никто не переходит. Пускает пост в таргет — ЦТР ниже 1% даже по горячей аудитории. Что не так с текстом и Васей?

Читатель способен сделать вывод сам и поэтому не верит выводам, которые делает за него Вася

Вася считает, что ему достаточно написать «натуральные продукты», чтобы донести до читателя, насколько эти продукты хороши.

Но читатель видит десятки слов «натуральный» каждый раз, когда заходит в продуктовый магазин. Читатель знает, что если он спросит продавца на рынке, натуральные ли арбузы он продаёт, то в ответ услышит «Натуральные, мамой клянусь!» В то же время, читатель хорошо знает своего соседа по дачному участку. Общается с ним и видит, как он выращивает картошку, которой потом кормит семью. Сосед ни разу не говорил читателю о том, что выращивает натуральную картошку, но читатель сам делает такой вывод.

Васе надо показать читателю что-то, из чего тот заключит: «О, да у них натуральные продукты!» Например, Вася может написать вот так: «Выращиваем продукты на собственной ферме в деревне Кукуево — в 20 километрах от ближайшего города. На все продукты получаем сертификаты ОРК и ГТДБ. Продукты доставляем сразу после сборки: утром собрали — вечером привезли вам домой». Будет значительно лучше, если Вася прикрепит к этому тексту не скаченные из интернета фотографии спелых яблок, а покажет саму ферму. Вот ферма — действительно выглядит экологично. Вот фермер — явно работящий деревенский мужик, не просто «предприниматель». Вот продукты — выглядят не глянцево, но вполне неплохо, как и должны выглядеть натуральные продукты. Вот сканы сертификатов — какие-то там государственные организации, вроде как можно доверять. Вот фермер садит картошку, а вот фермер собирает клубнику — всё как у бабушки в деревне. Читатель видит всё это и сам приходит к заключению, что продукты хороши, и этим ребятам можно доверять.

Почему Вася не написал так с самого начала? Причины могут быть разными:

  • Васе просто показалось, что написать слово «натуральный» и «свежий» достаточно — потому что читатель поверит Васе так же, как ему бы поверили его друзья.
  • Вася не знает нюансов о рекламируемом магазине, и ему лень их узнавать. Он не знает, какие именно продукты можно там купить, и откуда они. Ему проще скачать фотографии из Яндекса, чем получить их от заказчика. Ему влом разобраться, какие сертификаты получил этот магазин. Вася не знает конкретики и пишет общие слова.
  • Возможно, Вася просто обманывает. Продукты совсем не свежие и не натуральные. Выращиваются в теплицах с тоннами пестицидов, а может вообще закупаются на овощной базе и продаются втридорога. Васе нечем доказать, что продукты хорошие, и поэтому он пишет о них общими словами. Даже если дело обстоит иначе, читатель, прочитав общие слова, может решить, что именно так оно и есть.

Вася прячет ложь за общими словами

Вася пишет о том, что продукты недорогие, а доставка — быстрая. Вася делает это только потому, что в любой рекламе сказано про низкие цены и быструю доставку. В действительности, продукты в этом магазине на треть дороже, чем в гипермаркетах, а доставка работает раз в неделю.

Вася не учёл две вещи:

  • Перед тем, как сделать заказ, читатель изучит цены и условия доставки. Он всё равно узнает правду.
  • Целевая аудитория фермерских продуктов готова к высокой цене и доставке только по определённым дням. Во-первых, потому что так работает большинство магазинов фермерских продуктов. Во-вторых, банально потому, что если у человека нет денег на фермерские продукты, значит, он не относится к целевой аудитории этого магазина.

Вася может смело писать стоимость продуктов, а также давать конкретику по доставке: «Килограмм клубники стоит 800 рублей. Собираем клубнику утром 10 июня и в этот же день доставляем — с 11 до 22 часов». Теперь Вася не просто не обманул читателя, но и превратил недостаток в преимущество — читатель знает, что ему привезут клубнику, которую только что собрали. Вася молодец.

Непонятные факты нужно объяснить

Вася понял свою ошибку и теперь пишет только факты. Например, вот так: «Наши продукты имеют сертификаты ОВКБ, ЕТУФ и ИТДУОДО». Это всё авторитетные сертификаты, но читатель о них ничего не знает.

Если Вася хочет, чтобы читатель действительно оценил эти факты, ему надо их пояснить: «ОВКБ — сертификат, который подтверждает, что вредные вещества в продукте отсутствуют. Обычные продукты получают сертификат ЁКЛМН, который всего лишь подтверждает, что количество вредных веществ не превышает определённого порога. Так происходит потому, что при выращивания продуктов в больших объёмах невозможно обойтись без химикатов, и поэтому требовать их отсутствия просто невозможно. Мы работаем руками и в небольших объёмах, не используя химикаты, поэтому можем получить сертификат ОВКБ».

Итого

  • Вместо оценок — информация, из которой читатель сделает оценку сам.
  • Не обманываем — читатель всё равно узнает правду. А ту аудитория, которая нам нужна, эта правда не смутит.
  • Непонятные факты поясняем.
Популярное