Чтобы потенциальный клиент, наткнувшись на рекламу, по-настоящему увидел достоинства продукта, нужно сохранять баланс между демонстрацией свойств продукта и описанием его пользы.

Анти-пример излишнего описания свойств. «Наш сервис имеет конструктор автоматической рассылки». Что за рассылки, что значит «автоматические», и почему это называется конструктором? Всё это прекрасно понимают создатели продукта и автор текста — они видят, как это круто — но потенциальный клиент не знает того, что знают разработчики, и поэтому ничего не поймёт.

Анти-пример излишнего описания пользы. «Наш сервис позволяет увеличить результаты вашей рекламы на 248%!». Это попахивает жёлтой прессой и не позволяет потенциальному клиенту увидеть, что эта польза возможна именно в его случае, и что ему надо будет сделать, чтобы её получить.

Пример сбалансированного описания. «Здесь вы можете рассылать сообщения подписчикам во ВКонтакте, как в email-рассылках. Достаточно один раз создать серию сообщений, и наш сервис будет автоматически присылать их каждому новому вашему подписчику». Свойства здесь показаны через описание того, как человек будет использовать сервис — то есть предельно конкретно, но в мире клиента. При это использование описано так, чтобы показать пользу, а не продемонстрировать технические тонкости.

При таком подходе для каждой аудитории описание продукта будет разным. Я привёл пример описания, которое подошло бы начинающему маркетологу или владельцу микро-бизнеса, который пробует делать рекламу самостоятельно. Для опытного маркетолога, который уже плотно занимается рассылками, описание будет другим — ему надо будет показать, чем этот сервис лучше того, которым он уже пользуется. И, мысля таким образом, мы увидим, что предприниматели, которые сами не лезут в тонкости маркетинга, — это вообще не аудитория этого продукта, поскольку мы не можем придумать ситуацию, через которую им можно этот продукт показать.