Само-кейс: Телеграм-канал «Павликов про маркетинг»

Мой Телеграм-канал

Я продвигаю несколько Телеграм-каналов, и считаю эту площадку супер-эффективной и супер-недооценённой. Очень хочется поделиться тем, насколько Телеграм хорош, но по всем сторонним проектам у меня NDA, поэтому в этом кейсе я впервые расскажу о продвижении себя.

Как растёт количество подписчиков. С нуля в январе, к декабрю будет 20 тысяч.
Средний охват одного поста по месяцам. На данный момент, фактический охват подписчиков — 5000, остальной охват — за счёт рекламы. То есть примерно 25% подписчиков следит за обновлениями на калане. Нормой для экспертных Телеграм-каналов считается 15%.

Почему Телеграм

Площадку для контент-маркетинга следует выбирать исходя из типа контента, который мы публикуем. Если сосредоточились на видео — Ютуб, если можем главным образом снимать сториз и писать небольшие статьи — Инстаграм.

Вопрос «На какой площадке обитает наша аудитория?» — неактуален, поскольку в любой популярной соцсети есть любая аудитория в достаточном количестве. Имеет значение то, какой контент нужен аудитории, какой контент мы можем создавать, и на какой площадке этот контент проще всего размещать и распространять.

Телеграм прекрасно подходит для моих материалов:

  • Большие экспертные статьи со скриншотами и всем таким. Размещать такое в Инстаграме почти нереально.
  • Помимо статей, есть видео и подкасты— но нерегулярные, и с таким подходом сложно всерьёз развивать Ютуб-канал или подкаст. В то же время, в Телеграме можно размещать любой тип контента, в отличие от того же Инстаграма, и не получать падениях охватов за некоторые типы контента, как в ВК.

Такие материалы также прекрасно подходят для рассылок по емейлу и в ВК, что я активно использую. Но у рассылок есть недостаток — они не создают сообщества. Подписчики получают материалы и молчат, а если и общаются, то лично со мной. Нет жизни в комментариях, и изучать такие материалы — всё равно что читать газету, а не становиться частью сообщества или следить за его жизнью.

Первая попытка зайти в Телеграм — провал

Когда я хочу попробовать в рекламе что-то новое, я ищу тех, кто уже делает это хорошо, и беру у них консультацию. Когда я захотел запустить свой канал, у меня не было опыта в Телеграме. Я нашёл нескольких владельцев Телеграм-каналов про маркетинг и написал им с просьбой дать мне консультацию. Отозвался один человек — владелец пары каналов, в том числе про СММ. Берите способ на заметку:)

Итог первой попытки был такой:

  • Потрачено 2500 рублей на таргет в Фейсбуке.
  • Получено почти 2500 переходов (да-да, стоимость перехода на экспертный канал — около рубля).
  • Подписчиков — что-то вроде 40:) То есть конверсия из перехода в подписку — около 1,5%, что возмутительно мало.

Я не понимал, в чём дело. Посоветовался с человеком, у которого брал консультацию — он тоже не увидел причин такого плохого результата. Пришлось взять паузу, чтобы самому проанализировать продвижение в Телеграме.

Как обычно, причины провала крылись в мелочах:

  • Я опирался на опыт продвижения новых страничек в Инстаграме и ВКонтакте — и последним постом в Телеграм-канале описал, что это за канал, и зачем на него подписываться. Однако шаблон поведения людей в Телеграме оказался другим — они не хотят читать, о чём этот канал, они хотят сразу видеть контент.
  • Опираясь на опыт продвижения Инстаграм-аккаунтов, в качестве баннеров я использовал юмор. Однако, в случае продвижения Телеграм-аккаунтов, юмор должен быть понятен ТОЛЬКО целевой аудитории, иначе это приведёт к переходам от людей, которые просто хотят развлекухи, и они не будут готовы подписываться на сторонней площадке. Аналогичные объявления на мой Инстаграм-аккаунт приносили трафик с конверсией в подписку 40-50%.

Вторая попытка — норм

Я учёл вышеописанные ошибки и совсем чуть-чуть поменял подход:

  • Убрал из канала пост-описание. Люди, попав на канал, сразу видели его контент.
  • Изменил баннеры — это по-прежнему был юмор, но очень специфичный, понятный только тем, кто разбирается в рекламе.

На момент написания кейса в моём канале:

  • Почти 20 тысяч подписчиков.
  • Стоимость подписчика — от 5 рублей (СНГ) до 20 рублей (Россия). Стоимость подписчика можно умножать на 1,3 — поскольку в Телеграме большой процент отписок.
  • Всего потрачено: 320 тысяч рублей.
  • Конверсия из посетителя в подписчика — 70%.

С момента старта рекламы прошёл почти год. Среднее время от подписки до покупки в случае моих продуктов — два года. Долго, правда?:) Добро пожаловать в мир контент-маркетинга для сложных продуктов без заманух типа «покупай и богатей». Первых покупателей я начал получать через три месяца.

По примерным (очень примерным) подсчётам прибыль канала на настоящий момент — около 500 тысяч рублей. Настоящая прибыльность таких площадок начинается где-то спустя два года, так что мне надо потерпеть ещё год:)

Почему прибыль Телеграм-канала подсчитывается очень приблизительно

Прибыль подсчитывается плохо потому, что это контент-маркетинг:) Доход с конкретной площадки можно точно подсчитать только когда эта площадка — единственная, а если и есть какие-то другие, то на них переходят только подписчики с основной площадки (допустим, Телеграм-бот, в который мы приглашаем своих подписчиков в Инсте).

Когда площадок несколько, продажи идут отовсюду сразу. Человек может наткнуться на видео на Ютубе, по ссылке в описании видео перейти и подписаться на Телеграм, а потом написать в директ — и мы будем считать, что этот клиент пришёл благодаря таргету в Инстаграме. При этом таргет в Инстаграме, действительно, будет играть свою роль — благодаря ему часть аудитории идёт на наш Ютуб-канал, смотрит видео, и наши ролики попадают в рекомендации — и без этого тот обратившийся к нам человек не наткнулся бы на наше видео. В общем, всё может быть бесконечно запутано.

Я рассчитываю прибыль почти интуитивно — хотя это, наверное, не очень правильно. Просто благодаря опыту в моей голове сами по себе сопоставляется много данных: где сколько подписчиков, где какие охваты и активности, где подписчики давние, а где — молодые, где какой вид контента и как часто размещается… Способ ненадёжный, но с другой стороны — я видел массу многостраничных анализов рекламы, в которых сопоставлялись миллионы данных, а выводы оказывались абсолютно бредовыми.

Как набирать подписчиков

Есть два основных способа привлекать подписчиков в канал:

  • Реклама в других Телеграм-каналах.
  • Таргет в соцсетях.

Первый вариант — самый распространённый. Второй — выгодный:)

При рекламе в других Телеграм-каналах в нише маркетинга хорошей ценой подписчика считается 50 рублей. Иногда можно получать подписчиков по 30 рублей. В большинстве случаев — всё намного дороже. В таргете я получаю подписчиков максимум за 20 рублей.

В других нишах таргет тоже выгодней рекламы на сторонних каналах. Почему тогда реклама на сторонних каналах так распространена, а таргетом почти никто не пользуется? Всё просто: написать владельцу канала и выслать ему деньги может каждый, а правильно настроить таргет может только эксперт:)

Наполнение канала

В среднем, я размещаю 3 материала в неделю — это весьма много для экспертного Телеграм-канала. Около половины материалов — полезные, это большие статьи, видео или просто советы. Другая половина контента — условно-развлекательная. Условно-развлекательный контент — это когда материал не только развлекает, но и чему-то учит. Допустим, я могу рассказать забавный случай из работы и дополнить его выводами, которые я вынес из этой ситуации.

На настоящий момент мой Телеграм-канал — самый комментируемый из экспертных каналов про маркетинг (именно экспертных — я не включаю сюда каналы с новостями, примерами плохой рекламы и другим провокационным контентом). Это важно, поскольку комментарии — единственный надёжный способ увидеть вовлечённость подписчиков в Телеграме. При этом количество комментариев невелико: на момент написания кейса среднее количество комментариев под моими постами — 20, так что первое место в данной номинации досталось мне легко:) В Телеграме пользователи ещё не привыкли комментировать в том же объёме, как в Инстаграме и Фейсбуке, да и система комментирования сделана криво. Однако это вопрос времени.

Почему на моём канале относительно высокая комментируемость:

  • Банально — я открыл комментарии. Этой возможности в Телеграме изначально не было, и большинство владельцев каналов ею до сих пор не воспользовались.
  • Я специально разгоняю комментарии, периодически выпуская контент, который сподвигает людей комментировать: опросы, небольшие посты с моим мнением, юмор.

Короче говоря, в отличие от большинства, я просто делаю что-то, чтобы комментариев было больше.

Монетизация

С помощью канала я продаю три вида продуктов:

  • Продвижение в соцсетях.
  • Курсы.
  • Консультации.

Первый продающий пост появился на канале спустя 40 дней после его запуска и не принёс мне ни одной продажи — я поторопился, и следовало подождать хотя бы 3 месяца. Рекламный пост через 3 месяца после запуска принёс мне минимум 6 продаж на сумму 54 тысячи рублей — мало, но речь идёт о проекте, который первый год вообще не должен приносить деньги:)

С тех пор я публикую 1-2 продающих поста в месяц — без «прогревов» и «напоминаний о том, что цена повысится». Более агрессивный стиль повысил бы продажи, но ухудшил бы общее качество канала, что не только неприятно, но на долгой дистанции только понизило бы прибыль.

Самый удачный пост принёс мне около 200 тысяч, самый неудачный — две продажи на 18 тысяч рублей.

Это всё смешные деньги, и Телеграм-канал не стоило бы запускать ради таких сумм. Однако, повторюсь, в сложных экспертных продуктах человек становится клиентом в среднем спустя два года после подписки, поэтому любые продажи до этого — всего лишь приятный бонус.

Рекламу сторонних ресурсов я не размещаю, хотя предложения получаю почти ежедневно. К сожалению, предлагают рекламировать то, что я бы не стал рекомендовать: ставки на спорт, сомнительные курсы, странные Телеграм-каналы. Была пара интересный предложений от небольших сервисов для маркетологов, но мой канал для них слишком дорогой. Любопытно, что крупные бренды при этом были согласны почти на любые суммы в пределах адекватности (где-то до 50-80 тысяч за пост).

Самое главное — качество материалов

Всё вышеописанное не затронуло самого главного — качества и востребованности размещаемых на канале материалов. Хорошего контента о продвижении очень мало. А в Телеграме маркетинговая сфера вообще на 90% представлена новостными каналами. По сути, новостные каналы — это просто развлекательные площадки, так как нет пользы от новостей о переименовании Фейсбука в Мету или о том, какой плохой рекламный ролик сделал Сбер.

Этим и интересен этот кейс и всё то, чем я хвастаюсь выше. Всё это достигнуто всего лишь за год нормальной работы с относительно небольшими затратами — никаких миллионов, месячный рекламный бюджет не превышал 30 тысяч рублей. Хороший контент плюс хороший таргет — и всё, ты выбиваешься в лидеры.

На самом деле, в остальных нишах всё примерно так же. Хотя контент-маркетинг как будто бы повсюду, почти весь он представлен либо низкокачественными материалами, либо лайфстайл-блогингом. Взять и начать делать хорошие материалы, при этом активно привлекая аудиторию— означает уже сильно выделиться из общей массы.

Что дальше

Когда я 10 месяцев назад запустил свой Телеграм-канал, я писал, что в течение года я наберу 10 тысяч подписчиков и, возможно, выйду в ноль по деньгам. В итоге — 20 тысяч подписчиков и небольшая прибыль, так что мои прогнозы и планы — это так себе формат, но я попробую.

В 2022 году:

  • Выйду на первое место по охватам среди экспертных маркетинговых Телеграм-каналов. Сейчас мой пост в течение недели набирает 6000 просмотров, надо вырасти в 2-3 раза, для этого количество подписчиков должно вырасти в 3-4 раза.
  • Вся экспертная маркетинговая тусовка, которая обитает в Телеграме, будет подписана на мой канал:) Примерно как сейчас в ВК все подписаны на ИМАЯ.
  • Я перестану быть монополистом на собственном канале, и он станет площадкой и для чужих качественных (!) материалов про рекламу.
  • Канал начнёт приносить минимум 200 тысяч рублей в месяц.
  • Полезность и интересность материалов продолжат повышаться:)
 529   18 дн   кейс
Популярное